博物馆旅游的发展现状与对策研究

博物馆旅游的发展现状与对策研究
——以良渚博物院为例
摘要：文章首先论述了博物馆旅游的概念，以良渚博物院为例，对其发展现状进行分析，针对目前发展中的优势和劣势，并结合国内外博物馆旅游的成功经验，提出博物馆旅游的未来
发展战略和建议。

旨在通过良渚博物院的不断发展与完善，提高博物馆旅游的竞争力，同时使
良渚博物院更好地展现其旅游魅力。

关键词：博物馆旅游；良渚博物院；对策
Analysis on the Development of Museum Tourism
and Studying Countermeasure
——Taking Liangzhu Museum as an Example Tourism Management class 091 Yan Jiamin instructor: Hua Gang
Abstract:The thesis take Liangzhu Museum as an example, and take museum tourism as main study object, analysis on the current situation of the development of the museum. Combined with the successful experience of museum tourism at home and abroad, this paper provides the development strategy thoughts and proposes the suggestions on developing museum tourism. The author aims to improve the competitiveness of museum tourism and help the Liangzhu Museum better demonstrate its tourism charm.
Key words: museum tourism; Liangzhu Museum;countermeasu
目录
一、引言 (2)
二、博物馆旅游概 (2)
（一）博物馆旅游简介 (2)
（二）博物馆旅游的发展价值与趋势 (4)
三、良渚博物院旅游的发展现状与特征分析 (5)
（一）良渚博物院旅游的发展背景与阶段……………………………………………………………………………….
5
（二）良渚博物院旅游的发展特色与存在不足 (7)
四、博物馆旅游发展的成功经验 (9)
（一）国内的成功经验 (10)
（二）国外的成功经验 (11)
五、良渚博物院旅游发展的对策与建议............................................................1 1 （一）改善依托的旅游环境和文化氛围.. (11)
（二）丰富旅游产品形式 (12)
（三）博物馆旅游文化性与商业性相结合 (12)
（四）改善游客结构 (13)
参考文献 (10)
致谢………………………………………………………………………………………错误!未定义书签。

博物馆旅游的发展现状与对策研究
——以良渚博物院为例
一、引言
随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们对精神文化方面的需求日益增强，文化旅游也随之得到蓬勃发展。

而博物馆作为一个搜集、保护、研究、诠释和展出社会物质文化的机构，是一个民族和城市展示其文化的重要场所。

博物馆是城市发展历程的缩影，它以展品展示、主题活动等方式来展示城市的过去，并形成城市特有的文化精神。

博物馆旅游产品具有丰富的文化价值，给人以精神享受。

但在博物馆旅游的发展过程中依然存在一些问题，例如：旅游功能不够明显，产品形式单一，游客参与度不足等。

对于我国博物馆业而言，人们对博物馆的认识和了解还不够全面和深入，对博物馆旅游的兴趣还不是很普遍。

通过研究，使博物馆旅游发展中存在的问题得到规避和解决有利于各地博物馆更好的进行规划和管理，更好地展现博物馆的各项功能。

本文尝试以良渚博物院1为例，深入分析目前博物馆旅游发展的现状，通过对良渚博物院的发展研究，发现目前博物馆旅游发展过程中存在的问题，同时对“如何使博物馆旅游实现更好的发展”进行简单的阐述与分析，并提出一定的发展对策和建议，尝试解决现阶段的问题。

二、博物馆旅游概述
(一)博物馆旅游简介
1.博物馆旅游的概念
1良渚博物院：位于杭州市余杭区良渚镇美丽洲公园，隶属于杭州良渚遗址管理委员会，是一座良渚文化专题类的考古学文化博物院，于2008年9月29日正式对外开放。

1974年国际博物馆协会（ICOM）把博物馆定义为“致力于搜集，保存，研究，传播，展示工作的非营利性永久组织其功能在于研究、教育、娱乐和探讨人与环境的物
质证据（material evidence）。

向社会公众开放，完成服务社会、促进社会发展的责任”。

[1]
博物馆旅游是文化旅游的重要组成部分，而文化旅游又是当代旅游活动中备受关
注的一种形式。

因此要了解博物馆旅游，首先得从旅游的概念出发。

旅游是指人们为了休闲，娱乐，探亲访友和商务等目的离开惯常居住地去异地进行
的旅行活动。

旅游活动从旅游动机的产生到成行，还必须要有闲暇时间和可自由支配
的收入作保障。

旅游从旅游者的角度来说，是一种生活方式，是一种社会文化现象，
也是一种文化活动。

现代社会物质条件日益丰富，因此人们更加追求精神层面的活动。

博物馆作为城市历史文化的保存和展示场所，包含着厚重的历史气息和文化内涵，与
人们对文化和精神的追求不谋而合，因此越来越受到人们的重视。

博物馆旅游是指博物馆及其衍生物为吸引物，利用一定的资金、技术将博物馆潜在
的资源优势转化为现实的旅游产品优势，吸引游客以观光、游览、休闲、参与活动、
休学、研究、提高自身修养等为目的的各种旅游活动的综合[2]。

这一过程，不仅仅是
指在博物馆内的参观游览，也包括对博物馆纪念品的消费，餐饮，交通，住宿等一系
列活动。

博物馆旅游与其它旅游形式相比，其特点在于：首先，这一旅游形式必须依
托博物馆才能进行，是以博物馆及其相关衍生物作为旅游吸引物，吸引游客到博物馆
来旅游的活动。

其次，博物馆旅游相比较其他旅游形式，有更明显的教育意义。

一般
的旅游活动，其教育意义往往被淡化，强调较多的是对自然风光和历史遗迹的欣赏，
所增长的知识大多是在旅游活动中不经意间所获得的。

而博物馆旅游则有针对性的向
游客传递知识和信息，并且对于某一特定内容的教育是游客在旅游活动开始前就可以
预见的。

再次，博物馆旅游的游览主题较为明确，一般以博物馆的主题作为该次游览
的主题。

也有部分游览将某一地区的博物馆进行线路整合，逐一进行参观，从某一程
度上丰富了旅游活动的主题。

2.博物馆旅游的产生与发展
早在公元前4世纪，马其顿的亚历山大大帝时期出现了被公认为是人类历史上最
早的博物馆——“缪斯神庙”。

[3]而在我国,收藏陈列的方式早在古代就已经存在。

但是我国的博物馆并非从皇家或私人的收藏演变而来的，而是伴随着资本主义的萌芽
和发展慢慢产生的。

[4]我国最早的博物馆是由张謇于1905年建立的南通博物苑，自此，全国各地的博物馆多有建立。

国外的博物馆旅游出现较早，相关研究在上世纪20年代末就已经出现，到90年
代达到研究的高潮。

在1995年，西尔布伯格（Silberberg，1995）就博物馆和遗产地文化旅游和商机问题进行了研究，他认为文化旅游可以给博物馆和遗产地带来重要的
经济利益，但是博物馆旅游和遗产地文化旅游需要有关政策和实践进行保障。

[5] 这就
使博物馆旅游正式进入了人们的视野，也增强了人们参与博物馆旅游的欲望。

在1999年，斯蒂芬.塔夫茨( Steven Tufts) 和西蒙.米尔恩( Simon Milne)以加拿大蒙特利
尔市为例提出应该将博物馆用作主要的景点吸引游客进入城市。

[6] 这一观点的提出，
也使国外的博物馆旅游发展更为如火如荼。

我国的博物馆旅游起步较晚，但经过了最初的起步阶段，目前也已经有了很好的
发展。

改革开放后，各地在旅游资源的开发过程中，自然地将眼光对准了初现光芒的
博物馆。

在1999年的《中国旅游年鉴》中在旅游行业下分设的相关行业中，专门列出了博物馆业。

另外，我过公布的首批国家AAAA级旅游区名单中，上榜的博物馆包括了11家，这说明我国已经开始将博物馆视为一种重要的旅游资源来开发和发展。

就杭州
博物馆而言，自2003年杭州博物馆免费政策正式实施以来，博物馆旅游已经渐渐走出了“到此一游”的状态，给博物馆旅游的发展带来了一个很大的契机。

就2011年而言，杭州市属各博物馆（纪念馆）全年的接待观众量突破了500万人次，创下历史新高。

其中，南宋官窑博物馆，3个月自主策划的展览，就吸引力近10万的观众前往参观；
中国茶叶博物馆，开展了现场演绎紫砂壶制作的活动，一个月吸引参观者1万。

（二）博物馆旅游的发展价值与趋势
1.博物馆旅游的发展价值
在2012年10月30日至11月2日召开的中国博物馆协会区域博物馆专业委员会2012年会上传出的信息显示：我国登记注册的博物馆数量到2011年年底已迅猛
发展到3589个，并且还在以每年100个左右的速度增长2。

博物馆数量的高速增长，也带来了博物馆管理和发展的问题。

通过发展博物馆旅游，可以有效实现博物馆的各项功能，使博物馆向世人展现其独特的魅力，也可以带
来众多的经济效益和社会效益。

首先，旅游活动从经营者的角度而言，是一种产业，
也是一种经济活动。

博物馆业与旅游业的相互融合，给博物馆增加了更多的机会，也
增加了更多收入。

博物馆旅游，除了博物馆和旅行社的相互合作，也可开展餐饮业、
住宿、旅游纪念品商店等附属营业机构，延长游客的停留时间，也增加了旅游收入。

这也使博物馆多了一个资金来源，使博物馆可以更好的经营和管理。

其次，博物馆作
为一个非营利性的社会机构，也承担了一定的社会责任。

通过发展博物馆旅游，使博
2数据来源于：/politics/2012-11/21/c_113744800.htm
物馆能更好的满足人们的精神文化需求，更好利用其展出场所，馆藏文物等向社会传
递爱国主义情怀，相关知识文化，以起到特殊的社会教育功能。

2.博物馆旅游的发展趋势
博物馆旅游以其特殊的吸引力，越来越被人所熟知。

同时，随着社会的发展，博物
馆旅游也将不断进步。

从当前情况来看，博物馆旅游的发展将呈现以下趋势：
第一，博物馆旅游形式将呈现多样化[7]。

随着博物馆旅游的发展，和旅行社和其
他单位的合作日益成熟，可以使旅游形式不断丰富，例如爱国教育游，考古游，休闲
度假旅游等。

多样化的旅游形式，可以更好的激发游客的出游动机，使博物馆旅游更
好的走进人们的生活，成为更受关注和欢迎的旅游产品。

第二，博物馆展出方式将呈现多样化。

现代博物馆，能更多的利用科学技术，提
高博物馆的硬件设施，提高展出的能力和手段，使游客不仅仅是静态的欣赏陈列在玻
璃柜里的文物，而是采用更多的互动手段，使游客参与性更强。

例如通过光影等技术
重现历史，通过技术使静态的文物呈现动态，以及各种模拟体验活动，都能使游客在
博物馆旅游的过程中获得更加真实和生动的体验，使游客满意度提高。

第三，博物馆向游客提供的服务更加综合化。

在过去，博物馆仅仅作为一个城市
文化的展示场所，游客前往博物馆也只是以观光为主。

现代博物馆在向游客提供参观，讲解服务的同时，也更多的向游客提供餐饮，纪念品等相关衍生服务，使博物馆的设
施更加健全，也使游客的体验更加全面和完整。

三、良渚博物院旅游的发展现状与特征分析
（一）良渚博物院旅游的发展背景与阶段
1.良渚博物院旅游的发展背景
第一，自身自然环境和区位交通因素是良渚博物院旅游发展的前提条件。

良渚镇位于杭州市西北部，余杭区中部，北邻德清县，南连仓前镇，东与杭州市拱墅
区相邻，西与瓶窑镇相邻。

良渚镇属于东苕溪冲积平原，地势平坦，但又有大熊山、大观山、大竹山、东明山与良渚遗址群血肉相连、唇齿相依。

同时，良渚地处于亚热带季风气
候区，气候温和怡人，呈现出终年温暖湿润，四季分明的气候特点。

地形地势的优势使良
渚博物院的选址和建设工程更为便利，而舒适怡人的气候又使前往博物院参观游览的游客
获得更加满意的旅游体验，这些良好的因素都促进了良渚博物院旅游的发展。

除了良好的地理气候条件，良好的区位因素和便捷的交通运输条件是良渚博物院发展
博物馆旅游的必要保证。

从河道水系来看，良渚河港纵横，主要河流有东苕溪、运河、西塘河、良渚港等，虽
然现在人们对水路的利用和依赖性不断降低，但作为古时的交通要道，河流水系丰富了当
地的交通方式，也哺育了一方人民；从公路来看，良渚镇范围内，杭州绕城线和104国道、良塘公路、良仓公路穿镇而过，形成两纵两横“井”字形通道，其中良塘公路与古镇塘栖
相连，而良仓公路直达章太炎故居仓前。

另外，经过近几年的发展，良渚镇在公交总公司
的支持下，已经发展了多条公交线路，沟通着杭州主城区和相邻县镇。

有313、348、478、372、389、B支8等路公交车来往于良渚和市中心之间，也联系着良渚和临平、瓶窑等周
边城镇。

还有于2010年国庆期间最新开通的杭州古墩路延伸段，也使良渚往返城西更加方便。

第二，浓厚的历史文化底蕴是良渚博物院旅游发展的重要支柱。

良渚是被誊为“中华文明曙光”的“良渚文化”发祥地，历史悠久，人杰地灵。

良渚
文化是环太湖流域分布的以黑陶和磨光玉器为代表的新石器时代晚期文化，因1936年首先发现于良渚而命名，距今5300—4000年。

中国文明的曙光是从良渚升起的，它是中华民族和东方文明的圣地。

底蕴深厚的良渚文化及其出土的大量文物，是良渚博物院开办和展出的主题。

良渚博
物院展出的有大量良渚文化出土的文物，著名的包括玉器，陶器等，深受参观游客的喜爱。

带着良渚文化的光环，使良渚博物院旅游更具吸引力。

第三，良好的社会大环境，也给良渚博物院旅游的发展添砖加瓦。

随着社会经济的发展，人们物质生活得到满足，也使得我们有更多的时间和精力关注
我们的精神生活。

博物馆旅游作为文化旅游的一部分，被人们广泛关注，而伴随着“博物
馆免费”大力推行，也给博物馆旅游的发展带来了更大的机会。

另外，中外沟通和交流的增加，使得各方面的合作事宜也日益便利。

良渚博物院的建
筑就出自英国首席设计师戴卫・奇普菲尔德之手，整个博物院建筑外观粗犷、大气，整个
墙面呈灰白色，不加任何装饰，显得简洁而流畅。

同时，先进科学技术的应用，也使良渚
博物院在展示文物的历史气息的同时，更增添了一份现代气息，使游客在参观游览过程中
获得更好的享受。

2.良渚博物院旅游的发展历程
良渚博物院的前身是良渚文化博物馆，原良渚文化博物馆于1994年建立，原址位于东西大道与良博路口附近。

原良渚文化博物馆的馆名由前国家主席江泽民题写的。

原良渚文
化博物馆开管期间，从1994年到2008年，到原先的良渚博物馆参观的游客数量呈稳定态势，但年游客量只能保持在3000人左右，至2008年8月闭馆合计参观人数为30000余人。

良渚博物院新馆于2008年9月开始对外开放，带来了游客数量的剧增。

仅2009年游
客人数就近35万人，到2010年9月，游客人数累积达到60万人。

（二）良渚博物院旅游的发展特色与存在不足
1.良渚博物院旅游的发展特色
良渚遗址是人类优秀的历史文化遗产，与西湖、浙大并称杭州城市三大金名片，其产
业开发资源丰富、潜力巨大、前景广阔，在良渚镇范围内已形成包括良渚博物院在内的近
十种大型旅游产品。

通过资料的查阅，在借鉴贺建谊老师《杭州余杭良渚文化旅游研究——以良渚博物馆为例》一文中“余杭良渚文化旅游资源汇总表”的基础上，进行分析调整
之后，形成如下汇总表。

见表1。

表1：良渚镇现有旅游产品汇总表3
3资料来源：贺建谊.杭州余杭良渚文化旅游研究——以良渚博物馆为例[D].上海：华东师范大学商学院，2010.
首先，良渚博物院充分利用了现代的思想观念和先进技术。

良渚博物院的成功，它成功地以现代的建筑风格，先进的展示技术和浓厚的文化内涵，吸引了众多游人，使博物馆旅游成为良渚文化旅游的核心产品，也将博物馆旅游良渚模式让越来越多的人承认和借鉴。

通过资料查阅，我们发现良渚博物院的旅游项目从整体上可以分为展示项目，体验项目，观光休闲项目等几个部分。

具体项目可参见表2。

表2：良渚博物院旅游项目汇总表4
其次，良渚博物院的成功在于它与良渚镇其他旅游项目紧密结合，是博物馆旅游并非成为一个单独的个体，更多的以整体的形象出现，增加了游客的认知度。

其中，
4 资料来源：参照良渚博物院官方网站，经过整理所得。

网址：/Default.aspx
最主要的是以博物馆为核心，以大博物馆为理念，通过环境整治，打造而成的“美丽
洲公园”于2008年9月29日与良渚博物院一起正式对外开放。

旨在建设创意良渚园区，使其成为世界级旅游产品，成为杭州旅游西进的新亮点，并带动周边区块的有机
更新。

再次，良渚博物院在发挥自身保存展示等功能的基础上，注重于商业模式的结合。

中华玉文化中心良渚玉文化产业园作为余杭“大美丽洲”旅游综合体的重要组成部分，是由良渚博物院与杭州美丽洲实业有限公司联合组建的艺术品销售公司,主要经营艺术品销售。

中华玉文化产业园于2010年10月30日正式开园。

仅开园当日就隆重发布了代表良渚文化的“中华玉”；展出玉雕精品500余件，并举办精品玉雕拍卖活动，共有拍
品82件，总估价在3000万元以上5。

用有形的中华玉产品，来诠释无形的玉文化，成
为良渚旅游的新亮点。

2.良渚博物院发展中存在的不足
在良渚博物院的建立和发展过程中呈现出不少优势和特色，同时，我们也发现良
渚博物院旅游发展存在的一些问题，主要表现为游客数量虽然众多，但游客结构却并
不理想。

游客中停留时间较长、有重游欲望的多为专家、学者，普通民众较少；大多
数的参观者都是国内游客，国际游客很少，从2009年全年统计看，外宾只占1%。

因此，未来发展中，如何增强普通民众对它的了解，如何提高国际知名度是至关重要的。

另外就政府而言，良渚文化拥有世界瞩目的考古和历史价值，政府虽然在考古研究、
文物保护、对外交流等方面做了大量的工作，但是在旅游业的发展中，在吸引旅游者方面
的的宣传工作还不到位，使良渚文化旅游影响力不大，就游客而言自然选择良渚作为其旅
游目的地的可能性也就下降了；就旅行社及旅游企业而言，目前提供的旅游产品较为单一，对游客的吸引力有限，游客的重游意愿也较低；就当地居民而言，没有充分了解良渚文化
的内涵和意义，没有形成对本地悠久历史文化的自豪感和荣誉感，使得本地居民不能很好
地发挥旅游地居民这一特殊的旅游资源。

四、相关博物馆旅游发展的成功经验
5郑琳．《良渚玉文化产业园》．[J/OL].钱江晚报,2010[2010-10-26].
/culture/whtzgg/5/5-6/zj/201010/26/t20101026_21918177.shtml
（一）国内的成功经验
国内博物馆旅游虽然起步较晚，发展还不完善，但在长期的发展过程中，也涌现出一些优秀的博物馆，在管理和发展方面有自己独特的成功经验。

我们选取与良渚博物院较为相似的三星堆博物馆为例。

三星堆博物馆是一座专题性博物馆，主要搜藏、保护和展示三星堆出土的大量文物资源。

该博物馆分为三个区域，分别为游览区、展示区和游客接待区，布局合理。

另外，三星堆博物馆在现代化社会中，结合社会热点和游客的关注点，采取贴近群众的方式进行宣传和推广。

例如利用微博平台，笔者查阅了当前较为热门和大型的微博平台，在腾讯、新浪平台中，均能找到认证用户“三星堆博物馆”和“四川广汉三星堆博物馆”。

其中其腾讯微博已发广播3526条，有听众20497人，而在新浪微博中已发微博2873条，已有粉丝39429人，在微博平台上得到不少认同和关注。

另外，国内也存在众多发展较为成功的博物馆，包括上海博物馆、苏州博物馆、北京故宫博物院和台北故宫博物院等。

下表就这几家博物馆的发展情况和成功经验进行对比，以求能对良渚博物院的发展带来借鉴。

见表3。

表3：国内部分成功的博物馆案例汇总表6
6资料来源：根据各博物馆官方网站整理所得。

相关网址为：
/cn/index.jsp；/；
/shtml/1/@/9057.html；.tw/zh-TW/
（二）国外的成功经验
国外的博物馆旅游发展比国内早很多，因此总体而言发展的较快，也较完善。

在
国外的许多国家，成功的博物馆被当做是一个国家的象征，被人们所熟知和赞扬。

英国大英博物馆，也叫英国国家博物馆。

作为英国的国家重要的旅游资源，备受
关注和喜爱。

英国大英博物馆建于1753年，收藏展示了来自世界各地的各种珍贵的文物资源。

它是世界上首座国家公立博物馆，展示了英国人对文化文物的保护。

大英博
物馆在不断地发展中，扩建场馆，培养讲解员，增加公共服务，使得其一直发展良好，并享誉世界。

法国卢浮宫是又一座被世人熟知并令人向往的世界博物馆，自21世纪起，卢浮宫就其管理模式进行了改革，实现了更好的发展。

卢浮宫实现了和大型商业集团的合作，将其地下大厅的经营权，旅游餐饮店的经营权和旅游纪念品的经营权承包给商业企业，由他们对这些商店进行投资和经营。

通过利用自己的优势和商业公司联营，给卢浮宫
带来了可观的收入，使其更好的发展。

五、良渚博物院旅游发展的对策与建议
（一）改善依托的旅游环境和文化氛围
博物馆旅游的发展，不仅需要有具有吸引力的旅游产品，还需要有一个良好的氛
围来支撑。

良渚要发展博物馆旅游，就需要创造一个良好的旅游环境和文化氛围。

1.创建良好的旅游环境
虽然良渚镇一直致力于旅游业的发展，但是在这过程中，良渚镇对于交通，卫生，餐饮等方面的配套设施依然不能与游客需求相衔接。

需要改善自身的交通条件和外在
环境，对于博物馆旅游覆盖区域，也需要适当增加餐饮等服务，来满足游客的需求。

2.创建良好的文化氛围
多开展一些面向大众的文艺表演，借助节目的内容和产生的效果来烘托文化气氛，也是一种可行的方法。

目前，良渚在传统的元宵节当天每年都有舞龙表演和元宵灯会。

我们可以在借鉴的基础上利用端午、中秋、春节等传统节日开展文艺演出，通过表演
的形式向大众传达文化新气象，同时借助这一舞台也可以更好地普及良渚文化，为博
物馆旅游的发展添砖加瓦。

但是需要注意的是，时间的选择需要适应百姓的生活习惯，演出内容的确定需要拥有良渚特色，一旦首次开演成功需要坚持年年如此，以形成特
定的、有影响力的文化展示平台。

任何旅游产品的开发与销售都必须具备自身独有的
特色以增强其竞争力。

另外，良渚文化是良渚旅游发展中的独特优势，可以将所有的旅游产品，都冠以“良渚文化”的统一品牌，以统一的宣传语对外进行宣传。

此举可以提高了在公众眼
里出现的频率，形成更为立体生动的形象。

同时品牌产品总是能够引起更多人的注意，也能够获得更多的信任。

（二）丰富旅游产品形式
目前良渚博物院旅游产品多以观光为主，对于文化程度不高、理解能力有限的普
通大众而言，面对五千年中华文化的代表，仅仅依靠观赏，了解和认知是十分有限的。

我们需要丰富旅游产品的形式，其一，可以开发一些可以供游客实际参与、动手实践
的项目。

例如：仿制一些良渚文化出土的标志性文物玉琮、黑陶器、石镰等，通过分
解供游客重新拼接使游客了解这些文物的形状、所绘图案，以及相互之间的区别等。

另外，还可以开发一些可供游客自己动手制作陶器等器具的地方，开发一些可供游客
使用仿制的古代农具进行农事活动的地方等，通过实践活动增加游客的认识。

其二，
可以通过与有关方面的合作，开展模拟考古旅游，模拟良渚古国生活等体验性旅游方式。

（三）博物馆旅游文化性与商业性相结合。