网络营销策略——精准营销

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1. 用户画像
用户兴趣特征
包括兴趣爱好，经常查看的网站， 使用的APP应用 程序，浏览、收藏、 评论内容，以及品牌和产品偏好。
用户社会特征
包括生活习惯、婚恋情况、人 际交往和社交以及家 庭成分等。
用户固定特征
包括性别、年龄、教育水 平、职业、星座等。
用户消费特征
包括收入状况、购买水平，以及 产品购买渠道、购 买频次和购买 产品种类偏好等。
安全 LBS营销是基于用户定位的营销
方式，这就不可避免的要涉 及用户位 置隐私的问题。
4.1.2 LBS 营销的特点与价值
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2. LBS 营销的价值
（1）协助品牌进行产品促销
当用户登录 LBS 客户端时， LBS 将自动检 索用户当前所在位置，并显 示附近正在或即 将举行活动的地点，用户可以点击查看活动 详情，并选择前 往任意地点参加活动。这种 定位式广告特别适用于有线下门店的品牌， 通过 线上定位和优惠策略将用户直接领到门 店，促进线下消费。
4.1.4 LBS+O2O 模式营销的应用
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3. LBS+O2O 的交通模式
LBS+O2O的交通模式是指用户利用打车应用和平台，发送自己的打车 请求，LBS服务会对 用户进行地理定位，并通知给附近车主，车主可以通过 相应的应用和平台查看用户的位置，接 单前往用户位置，获得本次服务的权 限。比较知名的LBS+O2O的交通模式有滴滴出行等打车 软件，都以乘客通 过 LBS 发布请求寻找司机，平台派单，完成线上的需求发布，建立起一个 从线上至线下，司机与乘客都可以控制的信息流，将打车服务、时间和地点 高度结合起来，提 高用户的服务体验。
4.1.4 LBS+O2O 模式营销的应用
经典案例——滴滴出行
近年，流行的线上打车平台“滴滴出行”APP是LBS服务 应用的典型代表，如图所示。用户通过当前位置定位，向司 机发布出行需求，司机确认接单后根据用户定位接载用户， 将用户送至目标位置。此外，乘客通过APP 对司机进行评价 和监管，这样的服务管控整体提升了出租车行业的服务水平。
（2）通过同步形成口碑传播
社会化媒体平台上的口碑对于品牌来说是提 升形象和驱动销售的最直 接动力。目前几乎 所有 LBS 应用都可以绑定微博和常用的 SNS 网站，通过 LBS 客户端，商家优惠信息等都 可以同步到这些平台。设置巧妙的营销机制， 如活动优惠、福利打折等，可以让用户成为 品牌的传播因子，以该用户为核 心，并通过 朋友圈形成更大范围的口碑传播。
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根据应用方式不同，可以分为位置感应广告推送、地理 围栏广告推送和位置图谱广告推送。
地理感知广告推送 指根据用户地理位 置的动态调整，确 定用户与 目的地 之间的距离，并投 放特定广告信息给 用户的一种广告形 式。
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地理围栏广告推送 位置图谱广告推送
指向某个特定地域，如 指对某个特定区域内、
一个城市、地区或特定 具有某些共同特征的
支付宝在其应用推广上从来就不遗余力。自 2017 年 12 月圣诞节之际， 支付宝推出“天天领红包”活 动后。在2018 年年初，支付宝个人年度账单 正式发布，如图 所示。
在这份账单中，可以查看到个人2017 年网购总支出，不同场景，如线 上超市、 餐厅、影院等的消费占比；不同商品类型， 如数码、服装、食品占 比；以及线下支付、 理财收益、水电气缴费等详细的消费数据。 同时，根据消费情况，对用户进行画像， 指定用户的年度关键词。年度账单推出后， 支付宝用户纷纷在微信等社交平台晒出自 己的账单，一时间，支付宝大众 网红。支 付宝个人年度账单背后透露出的就是支付宝 的大数据应用。
4.2.2 大数据精准营销的关键要素
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2. 预测分析
“营销1.0”时代，以产品为中心，满足传统的用户需求； “营销2.0”时 代，以社会价值与品牌为使命，但不能完全精准对接个性化需求； “营销3.0”数据时代，实现“一对一营销”，对每个用户进行个性化匹配，甚至精 确计算成交转化率，提高投资回报比。
“滴滴出行”成立于2012 年 7 月，于 2015 年 9 月由“滴 滴打车”更名为“滴滴出行”，为涵盖出租 车、快车和代驾 等多项业务在内的一站式出行平台。
2017 年 4 月，滴滴出行完成新一轮超过55 亿美元融资， 此轮融资将用 来支持滴滴全球化战略的推进和前沿技术领域 的投资。
4.1.5 基于 LBS 的广告推送
4.2.2 大数据精准营销的关键要素
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4. 技术强化
企业启动大数据营销的一个最重要的挑战是数据信息系统各自为政。许多企业中，数据都 散落在互不相通的数据库中，相应的数据处理技术也存 在不同部门中，如何将这些孤立的数 据库互联、交换，并且实现技术共享，才能够有效实现大数据精准营销。为此，需要构建大数 据交换共享平台，整合共享数据，汇集用户在多个渠道上的行为数据，一方面实时监控各渠道 的 用户特征、运营和营销效果；另一方面集中用户数据，便于后续的深入挖掘分析，提升数 据价值，实现用户交互的精准识别和多渠道数据汇集，为用户提供更加准确的服务和营销策略。
大数据营销的预测能力强调是决策价值，与被动接收和观察数据不同，比如购买时 间，与以前注重观察用户购买频率、最后的购买日期不同的是，预测注重分析的是下次 购买的时间，预测用户终身价值。预测催生了一种新 的数据驱动营销方式，就是以用户 为中心，核心在于帮助企业完成从以产品 或渠道为中心到以客户为中心的转变。
4.1.3 LBS+ 地图模式的营销应用
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导航服务
导航服务即电 子地图的基本 服务，如高德 地图的导航功 能。
持续定位
生活服务
ຫໍສະໝຸດ Baidu
跑步、步行等运 动类数据，物流
餐饮、住宿、娱乐、 类的车联网、公
出行等本地生活服 交换乘 等服务
务几乎都需要将 地 也需要借助LBS
理位置信息推送给 的地位位置服务。
用户，如通过百度
数据整合改变了企业的营销方式，营销方式从海量业务广播式推送，过渡到一对一以用 户体验为中心的业务精准推荐。一对一精准营销面向用户在 某一刻、以合适的价格，推送最 需要的业务。运营商在注重用户体验的同时 达到最佳的营销效果，并且可对营销过程进行全 程跟踪，从而不断优化营销 策略。现在经验已经不是累积在人的身上，而是完全依赖用户的 行为数据去 做匹配推荐。未来，销售人员将升级成为顾问型销售，能以专业的数据预测， 搭 配人性的亲切互动推荐商品。
购付场所附近的用户推 用 户进行广告推送，
送广告，当用户进入该 比如针对具有某些消
区 域 时 或 在 该 区 域 活 费偏好的人群推送、
动时，即可通过移动终 针对某 个性别或年
端接收到相应广告信息。 龄段的人群进行推送
等。
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目录
CONTENTS
4.1 基于位置的 LBS 营销 4.2 大数据营销 4.3 任务实训
4.1.2 LBS 营销的特点与价值
1. LBS 营销的特点
精准 LBS营销是一种十分精准的
营销，可以将虚拟化社会网络 和 实际地理位置相结合，运营 商通过用户的签到、点评等可 以抓取到 用户的消费行为轨迹、 时间和地点等信息。
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习惯 LBS营销有两个比较基本的前
提，一是用户主动分享自己的 地 理位置，二是允许接收企业的推广 信息。进行LBS 营销时，一 定要 重视用户的习惯培养，要让用户乐 于接收位置营销信息，才能 发挥 更好的价值。
40 GSM 网、 CDMA 网)或
外部定位方式(如G%PS)获
取移动终端用户的位置信 息(地理坐标或大地坐标)。 在地理信息系统 GIS (Geographic Information System )平台的支持下， 为用户提供相应服务的一 种增值业务。
LBS 的概念从美国发展起来，起源于以军事应用为 目的所部署的全球定位系统（ Global Positioning System ， GPS ），随后在测绘和车辆跟踪定位等领域 开始应用。当 GPS 民用化以后，产生了以定位为核心功 能的大量应用，进入新世纪后， LBS 及其涉及的技术在 电子商务领域广泛应用、大放异彩。如今所说的 LBS 则 是 LBS 与 Web 应用（如 SNS 社区网络服务）及相应商 业、娱乐元素的结合（如导航 APP 、订餐 APP ），如下 图，极大地推动了LBS 的应用空间和使用价值。
4.2.2 大数据精准营销的关键要素
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3. 精准推荐
大数据最大的价值不是事后分析，而是预测和推荐，“精准推荐”成为 大数据改变零售 业的核心功能。如在个性化推荐机制方面，大多数服装订购网站采用的都是用户提交身形、风 格数据和编辑人工推荐的模式，而服装网 站Stitch Fix还结合了机器算法推荐。通过用户提供 的身材比例等主观数据，加上销售记录的交叉核对，挖掘出每个人专属的服装推荐模型。
地图查找附近的酒
店并导 航。
安全设备
现在很多物品上 也内置了定位功 能，可以方便用 户端 APP实时获 取物品的地理信 息，比如一些儿 童手表等。
社交
社交可以说是当前与LBS 结合最紧密的互联网运营 模式，凭借 LBS 技术， 实现定位服务和社交功能 的组合，网络社交顺利地 完成了从虚拟社交到现实 社交的转变，LBS顺理成 章地成为连接社 交和商
业的渠道。
4.1.4 LBS+O2O 模式营销的应用
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1. LBS+O2O 的餐饮模式
LBS+O2O的餐饮模式是现在常 见的一种营销模式。LBS会根据用 户需 求，搜索附近或指定区域的餐 厅，然后推送符合搜索条件的餐厅， 进行精准 营销。通过LBS 服务，用 户不仅可以了解餐厅的基本信息， 还能查看餐厅 的口碑和评价，选择 更优质的餐厅，并根据菜单进行订 餐，然后在用餐结束 后通过LBS移 动支付功能完成付款，整个交易流 程都可在应用平台上完成， 提高了 用户的服务体验。如图所示为在美 团订餐，订餐后便可到实体店 就餐。
4.1.4 LBS+O2O 模式营销的应用
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2. LBS+O2O 的商店模
LBS+O2O的商店营 销模式常见的类型是线 上超市或门店。通过 LBS服 务对超市、门店 附近的用户进行销售信 息的推送，比如发送新 品信息、打折 信息、 优惠券等，用户凭借收 到的优惠信息到门店享 受相关优惠，或实现线 上销售、线下送货等服 务。比如京东的O2O 平 台“京东到家”。
课程回顾
引爆网络流量的方法
活动 营销
粉丝 效应
事件 营销
内容 营销
第4章
新网络营销策略——精准营销
网络营销与策划：理论、案例与实训(微课版)
目录
CONTENTS
4.1 基于位置的 LBS 营销 4.2 大数据营销 4.3 任务实训
4.1.1 LBS 营销的应用原理与内容
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LBS (Location Based Service )基于移动位置服 务，是通过电信移动运营 商的无线电通信网络(如
4.1.1 LBS 营销的应用原理与内容
LBS 包括两层含义: 一层是确定移动设备或用户所在的地理位置； 另一层是提供与位置相关的各类信息服务。
总结起来，与定位相关的各类服务系统，简称“定位服务”，主要由移动通信网络和计算机网络 组合而成，通过网关实现两个网络的交互。即移动终端用户通过移动网络发送请求和定位，经过网关 传递到 LBS 服务平台，然后服务平台根据用户请求和当前定位进行处理，并将结果通过网关传送回用 户终端。如用户通过移动终端打开定位系统，然后在用户当前位置设置的范围内（如 1 公里附近）寻 找宾馆、影院、图书馆、加油站等的名称和地址。实际上， LBS 营销就是借助互联网或无线网络，在 固定用户或移动用户之间，完成定位和服务功能， LBS 的移动终端包括移动电话、笔记本电脑和个人 数字助理等。
4.2.1 大数据营销的内涵及特点
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大数据营销这种模式就是通过互联网采集大量的行为数据， 首先帮助企业找出目标用户， 以此对广告投放的内容、时间、形式等进行预 判与调配，并完成广告精准投放的营销过程。它 体现了以下4点营销特点。
1. 个性化营销
3. 关联性
2. 时效性
4. 多平台数据采集
4.2.2 大数据精准营销的关键要素
（2）用户分群 用户分群就是为用户贴上标签，
用标签描述将用户分类。进而可以 做 “一对一”的精准营销。
（3）优化整理数据 生成准确的用户画像后，便能清
楚了解用户需求，在实际操作上，能 深 度经营用户关系，甚至找到扩散口 碑的机会。
4.1.4 LBS+O2O 模式营销的应用
经典案例——支付宝“年度账单”
用户动态特征
包括用户当下需求，正在 前往的地方，周边的商户， 周围的人群等信息。
4.2.2 大数据精准营销的关键要素
（1）采集和分析数据 数据是构建用户画像的核心
依据，只有建立在客观数据基 础上的用户画 像才是真实可靠 的。数据包括3个方面的来源， 分别是相关的文献资料和研 究 报告、产品数据后台以及问卷 调研和用户访谈。