英语广告中的文化内涵

英语广告中的文化内涵

摘要：广告语是以文化为切入点来打动消费者的，本文从广告与文化的关系入手，揭示了广告文化的内涵，阐述了广告反映文化这一现象。选用了大量的例证说明英语广告体现了民族性特点、特定的社会意识形态和文化风俗、习惯以及人们的心理、信仰、价值观等。

关键词：广告文化内涵民族性特点社会意识

广告在现代生活中占据了举足轻重的地位，并且随处可见。广告文化作为一种世界性的文化现象，任何人都无法忽视其所产生的社会影响。在以往对英语广告的研究中，人们多从语言的角度出发，探究其词汇、句法和修辞特征，然而仅仅局限于语言层面本身是不够的。广告不仅是一种经济现象，也是一种文化现象，它既存在于人类经济生活的各个层面，又渗透于人类情感生活、道德生活甚至政治生活的方方面面，在一定程度上影响着人们的消费观念和消费方式，同时也体现出人们的信念和价值观。

一、广告的定义

广告在人们的观念中是指“广而告之”或“广泛告知”。源于拉丁文“Adverfure”,最初的含义是注意和诱导，吸引人的意思。后来演化为“引起别人的注意”，“通知别人某件事”。古希腊雅典城里人们在街上口头告示民众关于货物上市行情时的叫喊；罗马时期挂在店头的常春藤；巴黎街头小商贩的吆喝等，这些都是商业广告的原始形态。到现在，广告已是丰富多彩、非常盛行。如：旗帜广告、悬物广告、招牌广告报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、电子广告、网络广告等。

美国市场营销协会（American Marketing Association,即AMA）给广告下的定义为：Advertising is the non-personal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsor through the various media (广告是由特定的广告主通常以付费的方式，通过各种传播媒体对产品、劳务或观点等信息的非人员介绍及推广)。

二、广告与文化

在当今社会，广告不仅是一种商业行为或者传播手段，而且已经综合了实用、装饰、艺术、欣赏、情感等因素，具有了文化特征，甚至是一个时期社会文化的生动缩影，会对人们发生积极的熏陶作用，反映出一定的价值观念并使人们从中获得新知，开阔视野。一则好的广告必须具有艺术感染力，构思巧妙，文辞优美，不仅能够刺激目标受众的购买欲，带来巨大的商业价值，同时其丰富的内涵也能唤起人们的心理认同感，给人精神上的享受。

文化一词来自拉丁文的“culture”,据有崇拜神和崇拜耕耘的意思。西方对文化

的解释最早是从人类学开始的。1871年英国人类学家泰勒（Edward Tylor）在《原始文化》一书中给文化下的定义为：“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风俗以及人作为社会成员而获得的任何其他能力和习惯。”吴满意在《广告文化》中提出：“广告的内容不仅显示商品本身的特点，更重要更关键的是展示一种文化，标举一种企盼，表征一种精神，奉送一片温馨，提供一种满足。因为现代生活中的人们，不仅在挑选广告，挑选商品，更是在挑选着某种文化。”“广告的传播同样是一个人们共享文化的过程，也是社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。”

三、广告表现民族性特点

美国社会在短暂的时间里，形成了一套影响国民生活方方面面的、鲜明的民族性格。不了解一个民族的性格特点，也就不能理解其行为方式。广告语言迎合人们的价值观念，以唤起认同感，达到促销的目的，同时也表现了特定社会中各方面的民族性格。

（一）自我中心主义，崇尚个性

美国人认为一个人必须为自己而存在，实现自我，享有行动和思想的自由，人人都希望成为上等人，在社会上得到自己的“权利”。

如：When you want the freedom of a cellular phone, you need the quality of a Motorola. (如果您想拥有使用手机带来的自由，您需要摩托罗拉般的质量。)

摩托罗拉的这则广告认可了消费者得到自由的权利，从而引起消费者的共鸣，达到促销的最终目的。

西方文化本质上就强调个性，追求自己的言论、举止、思想等与众不同，因此，相当一部分广告迎合这种崇尚独特、勇于创新的价值观。

（二）成功欲，金钱欲强烈

在美国的主流文化中，成功欲占有主导地位，而成功的获取又必须依靠自己个人的努力，才值得炫耀和自豪。在美国人看来成功一定来自于工作，在他们眼里，工作本身就是一件要严肃对待的事情，勤奋努力会带来成功，从而个人才能掌握自己的命运。而成功的衡量标准就是金钱，以及由此得到的权利，甚至赢得异性的爱。

从一家证券公司打出的广告标语就不难看出这一点：

1、Because Americans Want To Succeed Not Just Survive.

2、The Will To Succeed Is Part Of The American Spirit.

The Success You Want We Help You

无疑，这一口号能够吸引成功欲极强的美国人的注意和联想，给他们留下深刻的印象。

“Make the most of it”(钱，要尽量多挣)！这是Money （美国一种杂志）的广告口号我们也能看出美国人对金钱的渴望和占有欲。

（三）创新、积极进取

美国文化推崇革新的勇气和积极进取的精神，“变化”、“创新”、“刺激”和“冒险”是他们普遍追求的生活真谛，这种精神也成为美国社会快速稳步发展的源泉和动力。美国人喜欢尝试，相信“一切皆有可能”。

为招揽游客参加科罗拉多大峡谷激流泛舟，推出广告词：Cheap Thrills! (又便宜，又刺激)，这就激发了美国人内心深处追求冒险、刺激的热情。

四、广告体现社会问题

环境污染是西方极为关注的一个社会问题。现代化工业生产在推动社会物质文明发展的同时，也带来了一系列生态问题。现代人饱受“文明病”之苦，愈发向往大自然，返璞归真已成为现代人的良好心愿。如：英国有一种鞋名叫chester,它使人联想起一种大教堂式的建筑风格，给人带来历史的高贵感和远离现代化大工业的悠闲平静。又如：“earth-friendly(有利环境的)”，“a model of environmental design(环保设计)”，“have the lowest environmental impact(对环境影响最小)”，这些广告比较人性化，符合人们的环保意识，很能引起人们的共鸣。

在西方国家，女权运动，追求妇女解放也是引起人们极大关注的一个社会问题。以女性为目标受众的广告就很好迎合了女性追求个性独立，关注自身成长和个人形象的心理特点。如美国有名的女性杂志—Self的广告词：The self-made woman. She is living better all the time. (白手起家的女性，总是生活得更好。或阅读Self杂志成长起来的女性，总是生活得更好。)

由于女性是服饰、化妆品等消费产品的巨大的潜在购买群，因此此类产品的广告为博得女性的好感，达到良好的广告效果，也对这一问题给予极大的关注。在一则香水广告中，创意者很好的利用了这一点：“Why Can’t A Woman Be Like A Woman? Cabriole is full of delicious contradictions. Exactly like the woman who’s clever enough to enjoy being a woman.”从而使广大女性心理上得到充分的认同和鼓励，也就更容易使他们接受该产品。

五、广告中的禁忌体现文化风俗和信仰

在每种文化当中，都有社会所期望或者禁止的言语和行为，从中我们也能看出一个民族的文化风俗和信仰。广告不可避免的受到这方面的影响。美国的广告