大客户销售十八招
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买点:本人非常在意和希望获得的任何东西 卖点:大家认可的观点和东西 打开沟通之窗,谈判控制成交. ➢ “世上不存在好与坏,是人的思维区分了它们”
------莎士比亚 买点以私为先,利益鲜明(多比对方角度考虑) 卖点以公为重,要理直气壮. 思考题: • 1分析一下你以往购买行为哪些是自己满意就行哪些是顾
人类认知心理的三个规律： １选择认知－－盲点 ２集注时－－认定一个事物
３追寻目标－－盲点会被打开（在追寻目标的时候就会有快乐 和痛苦） 人类特点和人的规律－－追求快乐，逃避痛苦 盲点概念：一个人在看见或在选择性认知中有失盲的现象，因 而只能看到有限的可能性，排斥了对某些信息的感知． • 失盲现象：放羊娃 • 客户拒绝的时候有盲点，要理解． 集注排斥概念：当我们认定在我们认为是“真理”的观点，信 念或态度上我们就会对相反的或不同的信息设置“盲点”，因 而也就有了“排斥”了对它们的感知，既积极也妨碍（顽固） • 比如：地球是圆的
• 4.由于未能接触其他购买者,始终无法了解对方单位的决策 流程,没有有效的介入方法,怎么可能知道对方在购买过程 中的进展情况?结果自然是贻误战机(危险)
学习四种买者的销售策略后
思考题一 • 1回想自己最感觉失败的销售经历,分析是否踩到了地雷? • 2在以前的销售经验中,你是否有意,故意,刻意去发现培养
问题之于行销,有如呼吸之于生命 如果你发问失败,你就完了 如果你问错问题,虽然不至于马上致命,但难逃死路
一条
如果你问对问题,答案将是一笔生意
销售就是一场技巧性很强的特殊问答,相互设计,相 互交锋,最后一锤成交.
销售中唯一愚蠢的问题是不问问题 注意力=事实 问话三原则:
结论五:企业赢(卖点)个人赢(买点)都要满足
第十招
多用第三方成功案例,少 用产品验证
人们相信专家,技术权威,政府官员和权威客 户的验证
很多产品因受条件局限无法现场验证 即使进行了验证,也未必成交
第十一招
让中间人变成产品的 拥护者
改变处在你和消费者之间的中间人的看法 中间人 • 1观光旅游景点----旅游业者 • 2酒市场---Baidu Nhomakorabea调酒师,侍者 • 3环保设备厂----环保局
通过以上思考题得出以下结论:
结论一:一网打尽(四个买者有一个不清楚就危险). 四个买者=汽车的四个轮子
结论二:见不到经济买者(决策者)就见技术买或者 使用买者,把他们培养成教练,借助力量消灭雷区
结论三:把培养和发展教练当作日常工作,同流才能 交流
结论四:让教练做举手之劳的事,不要给教练太大的 压力
• 1.先求小YES,再求大YES(思维惯性) • 2.理解+反问处理拒绝 • 3.要坚持五次促成(心理承受能力)
成不成交,关键在于发问 问话千千万,得体最关键
第十八招 当对方拒绝你时,既不 说服,也不被说服
拒绝是反应,不是反对 拒绝是使交谈得以延续的唯一方法 拒绝可以辅助了解客户的想法 不要试图说服来让对方接受你 要让对方先接受你人,才能进行说服
四个购买关键人之二:用户
• 用户是直接使用产品者(关心该产品能否给自己带来….)评 价营销人员的产品或者服务对其工作绩效有关键影响,将 使用营销人员的产品哎呀者指导产品的使用.
• 用户没有决策权,有否决权.
四个购买关键人之三:技术把关者
• 特点:1.受过很好的教育,细致; 2.喜欢想问题; 3.喜欢看详细的资料; (注:简单的资料给老总) 4.关注产品的技术特征.如功能
教练? • 3当前的销售中,谁有可能成为你的教练? • 4你准备从他那里获得何种信息?你打算怎样和他相处? 思考题二 • 雷区中另一类危险地带就是出现或现有”演员”重组,所
以问下自己: • 1购买力最近是否有变化? • 2有无新面孔出现?如果有,我了解他对销售的影响吗? • 3购买组织最近有无重组? • 能否肯定最终决策权掌握在哪几个人手里?
第八招 看紧你的顾客,拥抱 顾客,让对手无机可乘
极尽猎夺诱惑之能事的竞争者偷不 走一个被妥善照顾的顾客
第九招
千万别踩上大客户销售 的雷区
别以为河面平静就代表鳄鱼已经走开了
大客户销售中无细节,一句话,一个眼神,一个手势, 一段文字都关系着生意成败的大事----真正体现微 小边缘理论
雷区原理:营销就是一个不断排除障碍直至签单的 过程.盲目乐观,步入雷区而不自知,是销售中最危 险的倾向.
第十二招 一分钟说清产品,将听 觉视觉化
一句话说清产品(说的少,容易明白)
一分清说清产品
• 1.人们记东西不是一行一行的,而是一片一片的,图形最好. 比如保险:在保险计划书的封面用图示展现,简单清晰.
• 2.它使你的商品或服务显得杰出,有信用,可以理解,买得起. • 3.用准客户的眼光,理解度与需求度,作为说明的依据.
找出系铃之人,一网打尽成交.
四个购买关键人之一:教练
• 帮助营销人员获得信息 • 联系和确认其他销售影响者 • 时刻指导营销人员的销售定位
教练角色的三个作用
• 1.直接影响客户企业对产品立项; • 2.及时知道客户企业项目的进展情况; • 3.及时了解客户企业对产品采购的反馈,了解竞争
对手在此项目中的发展.
及别人的评价和看法,最后你如何决定? • 2在你周围有无一些特别出格的购买行为发生?你能从买点
和卖点的角度进行分析吗?
第五招 把最付钱的东西白送， 把整体解决方案卖出大价钱
当你的产品与竞争者产品差别不大时,最好在待人 方面制造大的差别,强化信誉和服务品质.
关系好,细节就可以商量. • “海尔”的售后服务 • 案例分析:华特公司1000万投标失败
第十三招
写封不同凡响的行销 开发信
文字沟通,穿越障碍. 永久记忆的行销 防止沟通误解和变形
第十四招
制造杀手之锏,工具辅 助成交
营销的生命是培训
如何出单的四个关键
• 1.片区设计符合市场细分和企业资源条件 • 2.市场策划和客服支持有利于前线出击 • 3.激励机制能调动营销人员的积极性 • 4.培训使人员基础素质转化为业务素质
销售中的雷区
• 1.不清楚对方公司四种买者的身份情况,主观上误将”技术 买者”----副总裁设定为最后拍板决定的”决策买者”(危 险)
• 2.除了副总裁外,与购买氛围中其他的人员都没有交流,也 就无从了解对方的整体购买倾向(危险)
• 3.因为信息渠道堵塞,甚至连竞争对手什么时候出现都不了 解,更理论在购买者面前展开有理有据的分析,并争取主动 权(危险)
把准客户研究透,在其内部建立自己的眼线 直觉是斗不过情报分析的,拍脑门的时代早已过时 研究客户内部组织架构途径:
• 1客户网站 2企业的刊物 3上市公司的年报 4相关人员等 组织架构决定一个公司的运用模式,轻易不会做调整 对客户高层人员进行角色匹配的五点判断
摸清准客户的底牌,一是要分析四个关键人中的哪一类,二 是要做好五点判断
要在产品的卖点提炼,买点提炼上下功夫,一 剑封喉
销售的不是产品,是效果
• 销售的不是打印机,是打印出来的效果 • 销售的不是汽车,是身份,地位,平称加强的感觉 • 销售的不是眼镜,是更清晰的视野和流行的创造
效果:让你在与对手竞争时闪闪发光
做营销要注意及计算会计成本;所谓”一刀 流”,并不是在推销过程中活力了很多步骤, 而是将其不可省的诸多环节一次拜访中全 部展现,并将赘语删除.
当问题的严重性，还不足以引起客户的重 视时，客户是不可能和你成交的．
第三招 用重复征服客户
重复就是力量，成交高于一切 只要重复足够的遍数，就能征服顾客 坚决不理解广告的人照样被广告俘虏 利用人性特点，再顽固的拒绝也逃不脱２１把温
柔的“飞刀”． 不断的对一个人灌输新思想，直至新思想对他产
销售失败分析总结:1.成立公关小组 2.研究客户组织结构
第六招
打开门上的其他锁(四个 购买关键人)
熟悉客户组织架构,找出那些不用心就无法觉察的 锁,把关键人一网打尽.
大客户销售的两个关键: 一策划:1.判断理想客户; 2.找出客户企业决策者; 3.明确强项; 4.设定赢的标准. 二沟通:通过拜访客户,进行提问来获取客户的真 正需求信息,尽量把销售直接做到客户企业决策层.
人不相信动物进化论（达尔文悲惨的一生） 树立目标，引发兴趣，找到方法 正确看待两面性（福气和正常）
第二招 帮助客户把好处想够， 把痛苦想透，他们就会出卖自己
在客户心中建立意愿图像，靠网状激活系 统自动导航，达成购买．
网状激活系统概念：是保持警觉或意识的网络系 统，在不同意识程序下能够发挥不同的作用．
行销工具可以带来业务
第十五招
教育驱动营销,培训服 务成交
给顾客洗脑编程,把培训办到客户企业里,你 就赢定了
培养一批销售讲师,用教育驱动营销
不管顾客多么苛刻,都无法逃脱心里诱惑的 圈套
顾客并不真正知道自己需要什么,也经不起 太多的心理诱惑
教育营销模型
• 1.要擅长于做工具(辅助工具和展示工具) • 2.要擅长做培训----营销的生命就是培训 • 3.要做好激励(精神激励和物质激励) • 4.要做好管理(流程和执行做到位) • 5.统一思想 • 6.做好他们紧密的个人关系 • 7.简单的易教易学易复制
教育营销实现”四个持久”
• 持久忠诚 • 持久安全 • 持久激励 • 持久行动
第十六招 销售和医疗,先处方后 诊断是不正当行为
不问客户需求就神采飞扬地介绍产品最愚 蠢的销售
学会望闻问切,把握需求成交
第十七招
切忌自言自语,对话才 能成交
推销是对话不是说话
成交的关键在问话,句号变问号,陈述变诱导, 理解加反问,一剑封喉
大客户销售十八招
第一招 了解人性,平和销售
把小单做大，把死单做活
每个大单里都涉及到四种人：决策者，使用者， 技术把关者，客户内部的教练（给你指路或帮助 的人） 规律：研究这四种人，要一网打尽，分析拒绝的 原因．
战胜盲点．消除大客户恐惧不是嘴大的人 吃的多，而是命长的人吃的多．
销售是有概率的．产品的两面性：每样产品都会 有好与不好，不是产品的问题，而是对方需不需 要．
生了作用 • 比如猫天天照镜子把自己看成狮子 • 比如脑白金（广告的轰炸）
• 客户的拒绝是反应 • 销售从拒绝开始 • 约哈里窗口
通过约哈里窗口就透过自我透露，透过寻求反馈，解 决我们的秘密区和盲区．秘密区＝自我透露 盲区＝寻求 反馈
自己 已知
他人
他知
公开
他不知
秘密区
已不知
盲区 未知
第四招 买点与卖点
• 技术把关者追求安全性 • 1600万沃尔沃销售成功案例----一网打尽
四个购买关键人之四:决策者
• 注意:最后的批准者未必是一个人
• 决策者习惯的不同决定者决策的方向 1.民主型 2.感性型 3.武断型
• 决策者的标准:采购的产品能否使公司获益,能否使 业绩提升.
第七招
一副好牌不如摸清准客 户底牌
最好的技巧不是技巧,而是交情 人情练达才是绝招----人性化关系
在现实的世界---如果你能为反对的理由预做准备 你就能防止发生 听来简单,需要的只是准备和练习 它需要时间,创意与专注力才能成功 请你试一试 高人一等的努力,会有高人一等的行销 自然才会有高人一等的皮夹
锁定拒绝原因,反问引导成交
------莎士比亚 买点以私为先,利益鲜明(多比对方角度考虑) 卖点以公为重,要理直气壮. 思考题: • 1分析一下你以往购买行为哪些是自己满意就行哪些是顾
人类认知心理的三个规律： １选择认知－－盲点 ２集注时－－认定一个事物
３追寻目标－－盲点会被打开（在追寻目标的时候就会有快乐 和痛苦） 人类特点和人的规律－－追求快乐，逃避痛苦 盲点概念：一个人在看见或在选择性认知中有失盲的现象，因 而只能看到有限的可能性，排斥了对某些信息的感知． • 失盲现象：放羊娃 • 客户拒绝的时候有盲点，要理解． 集注排斥概念：当我们认定在我们认为是“真理”的观点，信 念或态度上我们就会对相反的或不同的信息设置“盲点”，因 而也就有了“排斥”了对它们的感知，既积极也妨碍（顽固） • 比如：地球是圆的
• 4.由于未能接触其他购买者,始终无法了解对方单位的决策 流程,没有有效的介入方法,怎么可能知道对方在购买过程 中的进展情况?结果自然是贻误战机(危险)
学习四种买者的销售策略后
思考题一 • 1回想自己最感觉失败的销售经历,分析是否踩到了地雷? • 2在以前的销售经验中,你是否有意,故意,刻意去发现培养
问题之于行销,有如呼吸之于生命 如果你发问失败,你就完了 如果你问错问题,虽然不至于马上致命,但难逃死路
一条
如果你问对问题,答案将是一笔生意
销售就是一场技巧性很强的特殊问答,相互设计,相 互交锋,最后一锤成交.
销售中唯一愚蠢的问题是不问问题 注意力=事实 问话三原则:
结论五:企业赢(卖点)个人赢(买点)都要满足
第十招
多用第三方成功案例,少 用产品验证
人们相信专家,技术权威,政府官员和权威客 户的验证
很多产品因受条件局限无法现场验证 即使进行了验证,也未必成交
第十一招
让中间人变成产品的 拥护者
改变处在你和消费者之间的中间人的看法 中间人 • 1观光旅游景点----旅游业者 • 2酒市场---Baidu Nhomakorabea调酒师,侍者 • 3环保设备厂----环保局
通过以上思考题得出以下结论:
结论一:一网打尽(四个买者有一个不清楚就危险). 四个买者=汽车的四个轮子
结论二:见不到经济买者(决策者)就见技术买或者 使用买者,把他们培养成教练,借助力量消灭雷区
结论三:把培养和发展教练当作日常工作,同流才能 交流
结论四:让教练做举手之劳的事,不要给教练太大的 压力
• 1.先求小YES,再求大YES(思维惯性) • 2.理解+反问处理拒绝 • 3.要坚持五次促成(心理承受能力)
成不成交,关键在于发问 问话千千万,得体最关键
第十八招 当对方拒绝你时,既不 说服,也不被说服
拒绝是反应,不是反对 拒绝是使交谈得以延续的唯一方法 拒绝可以辅助了解客户的想法 不要试图说服来让对方接受你 要让对方先接受你人,才能进行说服
四个购买关键人之二:用户
• 用户是直接使用产品者(关心该产品能否给自己带来….)评 价营销人员的产品或者服务对其工作绩效有关键影响,将 使用营销人员的产品哎呀者指导产品的使用.
• 用户没有决策权,有否决权.
四个购买关键人之三:技术把关者
• 特点:1.受过很好的教育,细致; 2.喜欢想问题; 3.喜欢看详细的资料; (注:简单的资料给老总) 4.关注产品的技术特征.如功能
教练? • 3当前的销售中,谁有可能成为你的教练? • 4你准备从他那里获得何种信息?你打算怎样和他相处? 思考题二 • 雷区中另一类危险地带就是出现或现有”演员”重组,所
以问下自己: • 1购买力最近是否有变化? • 2有无新面孔出现?如果有,我了解他对销售的影响吗? • 3购买组织最近有无重组? • 能否肯定最终决策权掌握在哪几个人手里?
第八招 看紧你的顾客,拥抱 顾客,让对手无机可乘
极尽猎夺诱惑之能事的竞争者偷不 走一个被妥善照顾的顾客
第九招
千万别踩上大客户销售 的雷区
别以为河面平静就代表鳄鱼已经走开了
大客户销售中无细节,一句话,一个眼神,一个手势, 一段文字都关系着生意成败的大事----真正体现微 小边缘理论
雷区原理:营销就是一个不断排除障碍直至签单的 过程.盲目乐观,步入雷区而不自知,是销售中最危 险的倾向.
第十二招 一分钟说清产品,将听 觉视觉化
一句话说清产品(说的少,容易明白)
一分清说清产品
• 1.人们记东西不是一行一行的,而是一片一片的,图形最好. 比如保险:在保险计划书的封面用图示展现,简单清晰.
• 2.它使你的商品或服务显得杰出,有信用,可以理解,买得起. • 3.用准客户的眼光,理解度与需求度,作为说明的依据.
找出系铃之人,一网打尽成交.
四个购买关键人之一:教练
• 帮助营销人员获得信息 • 联系和确认其他销售影响者 • 时刻指导营销人员的销售定位
教练角色的三个作用
• 1.直接影响客户企业对产品立项; • 2.及时知道客户企业项目的进展情况; • 3.及时了解客户企业对产品采购的反馈,了解竞争
对手在此项目中的发展.
及别人的评价和看法,最后你如何决定? • 2在你周围有无一些特别出格的购买行为发生?你能从买点
和卖点的角度进行分析吗?
第五招 把最付钱的东西白送， 把整体解决方案卖出大价钱
当你的产品与竞争者产品差别不大时,最好在待人 方面制造大的差别,强化信誉和服务品质.
关系好,细节就可以商量. • “海尔”的售后服务 • 案例分析:华特公司1000万投标失败
第十三招
写封不同凡响的行销 开发信
文字沟通,穿越障碍. 永久记忆的行销 防止沟通误解和变形
第十四招
制造杀手之锏,工具辅 助成交
营销的生命是培训
如何出单的四个关键
• 1.片区设计符合市场细分和企业资源条件 • 2.市场策划和客服支持有利于前线出击 • 3.激励机制能调动营销人员的积极性 • 4.培训使人员基础素质转化为业务素质
销售中的雷区
• 1.不清楚对方公司四种买者的身份情况,主观上误将”技术 买者”----副总裁设定为最后拍板决定的”决策买者”(危 险)
• 2.除了副总裁外,与购买氛围中其他的人员都没有交流,也 就无从了解对方的整体购买倾向(危险)
• 3.因为信息渠道堵塞,甚至连竞争对手什么时候出现都不了 解,更理论在购买者面前展开有理有据的分析,并争取主动 权(危险)
把准客户研究透,在其内部建立自己的眼线 直觉是斗不过情报分析的,拍脑门的时代早已过时 研究客户内部组织架构途径:
• 1客户网站 2企业的刊物 3上市公司的年报 4相关人员等 组织架构决定一个公司的运用模式,轻易不会做调整 对客户高层人员进行角色匹配的五点判断
摸清准客户的底牌,一是要分析四个关键人中的哪一类,二 是要做好五点判断
要在产品的卖点提炼,买点提炼上下功夫,一 剑封喉
销售的不是产品,是效果
• 销售的不是打印机,是打印出来的效果 • 销售的不是汽车,是身份,地位,平称加强的感觉 • 销售的不是眼镜,是更清晰的视野和流行的创造
效果:让你在与对手竞争时闪闪发光
做营销要注意及计算会计成本;所谓”一刀 流”,并不是在推销过程中活力了很多步骤, 而是将其不可省的诸多环节一次拜访中全 部展现,并将赘语删除.
当问题的严重性，还不足以引起客户的重 视时，客户是不可能和你成交的．
第三招 用重复征服客户
重复就是力量，成交高于一切 只要重复足够的遍数，就能征服顾客 坚决不理解广告的人照样被广告俘虏 利用人性特点，再顽固的拒绝也逃不脱２１把温
柔的“飞刀”． 不断的对一个人灌输新思想，直至新思想对他产
销售失败分析总结:1.成立公关小组 2.研究客户组织结构
第六招
打开门上的其他锁(四个 购买关键人)
熟悉客户组织架构,找出那些不用心就无法觉察的 锁,把关键人一网打尽.
大客户销售的两个关键: 一策划:1.判断理想客户; 2.找出客户企业决策者; 3.明确强项; 4.设定赢的标准. 二沟通:通过拜访客户,进行提问来获取客户的真 正需求信息,尽量把销售直接做到客户企业决策层.
人不相信动物进化论（达尔文悲惨的一生） 树立目标，引发兴趣，找到方法 正确看待两面性（福气和正常）
第二招 帮助客户把好处想够， 把痛苦想透，他们就会出卖自己
在客户心中建立意愿图像，靠网状激活系 统自动导航，达成购买．
网状激活系统概念：是保持警觉或意识的网络系 统，在不同意识程序下能够发挥不同的作用．
行销工具可以带来业务
第十五招
教育驱动营销,培训服 务成交
给顾客洗脑编程,把培训办到客户企业里,你 就赢定了
培养一批销售讲师,用教育驱动营销
不管顾客多么苛刻,都无法逃脱心里诱惑的 圈套
顾客并不真正知道自己需要什么,也经不起 太多的心理诱惑
教育营销模型
• 1.要擅长于做工具(辅助工具和展示工具) • 2.要擅长做培训----营销的生命就是培训 • 3.要做好激励(精神激励和物质激励) • 4.要做好管理(流程和执行做到位) • 5.统一思想 • 6.做好他们紧密的个人关系 • 7.简单的易教易学易复制
教育营销实现”四个持久”
• 持久忠诚 • 持久安全 • 持久激励 • 持久行动
第十六招 销售和医疗,先处方后 诊断是不正当行为
不问客户需求就神采飞扬地介绍产品最愚 蠢的销售
学会望闻问切,把握需求成交
第十七招
切忌自言自语,对话才 能成交
推销是对话不是说话
成交的关键在问话,句号变问号,陈述变诱导, 理解加反问,一剑封喉
大客户销售十八招
第一招 了解人性,平和销售
把小单做大，把死单做活
每个大单里都涉及到四种人：决策者，使用者， 技术把关者，客户内部的教练（给你指路或帮助 的人） 规律：研究这四种人，要一网打尽，分析拒绝的 原因．
战胜盲点．消除大客户恐惧不是嘴大的人 吃的多，而是命长的人吃的多．
销售是有概率的．产品的两面性：每样产品都会 有好与不好，不是产品的问题，而是对方需不需 要．
生了作用 • 比如猫天天照镜子把自己看成狮子 • 比如脑白金（广告的轰炸）
• 客户的拒绝是反应 • 销售从拒绝开始 • 约哈里窗口
通过约哈里窗口就透过自我透露，透过寻求反馈，解 决我们的秘密区和盲区．秘密区＝自我透露 盲区＝寻求 反馈
自己 已知
他人
他知
公开
他不知
秘密区
已不知
盲区 未知
第四招 买点与卖点
• 技术把关者追求安全性 • 1600万沃尔沃销售成功案例----一网打尽
四个购买关键人之四:决策者
• 注意:最后的批准者未必是一个人
• 决策者习惯的不同决定者决策的方向 1.民主型 2.感性型 3.武断型
• 决策者的标准:采购的产品能否使公司获益,能否使 业绩提升.
第七招
一副好牌不如摸清准客 户底牌
最好的技巧不是技巧,而是交情 人情练达才是绝招----人性化关系
在现实的世界---如果你能为反对的理由预做准备 你就能防止发生 听来简单,需要的只是准备和练习 它需要时间,创意与专注力才能成功 请你试一试 高人一等的努力,会有高人一等的行销 自然才会有高人一等的皮夹
锁定拒绝原因,反问引导成交