时间压力对品牌决策中图形框架效应的影响

１ 问题wk.baidu.com出
在生活中，我们会面临不同的决策，在 这个过程中会受到各种因素的影响。框架 效应作为一种明确的违背不变性原则的非 理性偏差，一直是行为决策研究的热点。 Ｔｖｅｒｓｋｙ和Ｋａｈｎｅｍａｎ（１９８１）通过“亚洲疾 病问题”首次证实了框架效应的存在，并将 这种对同一问题的等价描述却导致不同的 决策偏好的现象称为框架效应。之后的研 究也进一步证实了框架效应在人们决策中 的普遍性以及对人们决策影响的重要性
对于图形框架效应的产生的心理机 制，孙彦等人（２０１２）提出了解释图形框架 效应的两阶段心理加工过程模型，即图形 编辑的齐当别模型（山ｅ ｇｍｐｈ—ｅｄｉｔｅｄ ｅｑｕａｔｅ— ｔｏ—ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｔｅ ｍｏｄｅｌ，ＧＥＭ），其中第一阶段 是基于启发式加工理论（Ｋａｈｎｅｍａｎ＆Ｆｒｅｄ— ｅ—ｃｋ，２００２）的图形编辑加工阶段，而第二 阶段是基于齐当别原则（李纾，房永青， ２０００）的偏好选择阶段。在图形框架效应 的第一阶段，即图形编辑加工阶段，决策者
以往也有研究表明图形表征对决策中 框架效应的影响，Ｄｉａｍｏｎｄ和ｋｒｃｈ（１９９２） 研究了图表呈报格式的框架效应，结果发 现，图形格式下被试受到的框架效应更加
明显。Ｗａｎｇ（２００４）的研究发现，在“亚洲 疾病问题”中，当用局部的扇形图来仅仅强 调生存的选项时，被试在积极框架下愿意 承担更多风险；但是，当用整个扇形图来描 述生存和死亡的结果时，被试在积极框架 下则表现为风险回避。Ｍｉｌｌｅｒ（１９６５）也支 持了图形表征的优势，他认为当人们使用 视觉能力时可以增加决策者处理数据的能 力，Ｍｏｒｉ撕ｔｙ（１９７９）实验研究发现，脸谱图 有利于信息使用者尤其是非专业的财务信 息使用者更快也更加准确地了解公司的财 务状况及其变化趋势。这些研究中虽然都 涉及图形，但是与图形框架效应有本质区 别：前人有关图形刺激的研究中不同图形 呈现的信息是不同的，不能算做框架效应， 但我们的图形框架操作只改变了信息的图 形呈现方式而保持了信息本身不变，因此 属于一种框架效应（刘扬，孙彦，２０１４）。但 是图形框架效应作为决策领域的一个新视 角，其研究才刚刚起步，相关研究还较少， 研究范围和深度都有待进一步扩展。
＋通信作者：毛伟宾’Ｌ【Ｉ东师范大学心理学院博士，教授，基础心理学专业硕士研究生导师。主要从事记忆、情绪与认 知等领域的研究。Ｅ—ｍａｉｌ：ｗｂ—ｍａｏ＠１６３．ｃｏｍ。
万方数据
时间压力对品睥决策中图形框架效应的影响／陈风琦等
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最终的决策产生影响；而将传统意义上通 过文字形式呈现的框架效应称为言语框架 效应（ｖｅｒｂａｌ ｆｒａｍｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔ）。
应用心理学
２０１４年第２０卷第４期，３３２—３３８
ＣｌＩｉｎｅＳｅ Ｊｏｕ南ａｌ ｏｆ ＡｐｐＥｅｄ Ｐ毫ｙｃｈｏｌ｛）ｇｙ
２０１４．Ｖ０１．２０．Ｎｏ．４．３３２—３３８
时间压力对品牌决策中图形框架效应的影响
陈凤琦１’２毛伟宾Ｈ
（１．山东师范大学心理学院，济南２５００１４；２．华东师范大学心理与认知科学学院，上海
对图形的物理属性（比如，距离、大小）进行 编辑，根据属性替代的启发式，人们会使用 物理属性差异作为替代来对选项间数值差 异进行评估；而在第二个偏好选择阶段，根 据齐当别模型，人们会将差异较小的维度 齐同掉，使用差异较大的维度来做出最终 的决策，选择出差异较大维度上占优的选 项。对于所提出的图形框架效应的心理机 制，还需要进一步探讨和验证。
２０００６２）
摘要本研究以大学生为被试，以孙彦等人（２０１２）所研究的”ＭＰ３购买 问题”为实验材料，采用２（时间压力：有时间压力／无时间压力）×２（图形 版本：图形版本１／图形版本２）×２（品牌类型：品牌Ａ／品牌Ｂ）三因素混合 设计探讨了时间压力对品牌决策中图形框架效应的影响。结果表明：（１） 在无时间压力条件下被试的品牌决策偏好受到了图形版本的影响，即出现 了图形框架效应；（２）在有时间压力条件下图形框架效应对品牌决策偏好 的影响被弱化了，说明图形框架效应是一个精细加工的过程。 关键词 时间压力 图形框架效应 品牌决策 中图分类号：Ｂ８４９文献标识码：Ａ文章编号：１００６—６０∞（２０１４）一０４—０３３２一ｃｒ７
（Ｆａｇｌｅｙ＆Ｍｉ儿ｅｒ。１９９７；ＭｃＥｌｒｏｙ＆Ｓｅｔａ，
２００３），但是这些研究都存在一个明显的混 淆变量：在这些研究中，决策问题的背景信 息均通过文字形式呈现，这样，不同的言语 表述对决策的影响和决策问题本身的特征 对决策的影响就混淆在一起了，研究者始 终无法脱离言语特征探讨决策偏差的本质 （刘扬，孙彦，２０１４），因此，我们需要分离这 种干扰，探索决策偏差的本质。Ｓｕｎ和ＢＤ— ｎｉｎｉ（２０ｌＯ）首次发现在控制了言语表述影 响的条件下，决策本身依然会出现违背描 述不变性的决策偏差，并将这种现象称为 图形框架效应（ｇｒａｐｈ ｆｒａｍｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔ），即在 信息本身保持不变的情况下，通过操纵图 形表征在不同维度的相对突出性，对人们
决策或者决策的制定通常是一个消耗 时间的过程，如果有充足的时间，决策制定 者就可以搜索所有尽可能充足或优化的策 略来解决问题；而当分配给决策制定者的 时间比实际需要或者知觉的时问少时，就 可能引起时间压力的情绪情感体验，从而 影响决策加工的质量（王大伟，２００９）。差 异与巩固理论认为决策制定是～个选项同 其他选项逐渐产生差异的过程，这一过程 需要决策制定者达到一定水平差异的决策 时间是充足的。如果时间非常有限，则产 生的时间压力会导致这一差异过程的强迫 性的预先关闭（Ｍａｕｌｅ＆Ｓｖｅｎｓｏｎ，１９９３）。 如果框架效应是复杂精细差异过程的结 果，并且不能很快补偿缺失的时间，则时间 压力会弱化框架效应；而如果框架效应是 自动化加工的话，则时间压力不会弱化框 架效应（胡伟国，２００９）。但是时间压力对 框架效应究竟产生何种影响还存在着一定 的争议，胡国伟等人（２００９）的研究发现时 间压力弱化了框架效应，但是刘涵慧等人 （２００８）的研究中却没有发现这种关系。而 根据图形编辑的齐当别模型，人们在决策 时会对图形的物理属性差异和同一的维度 数值差异进行加工，因此，就非常有必要探 讨时间压力对图形框架效应的影响，以进 一步探讨图形框架效应的心理机制——图 形编辑的齐当别模型。