创新扩散

创新扩散

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什么是创新扩散模型?

创新扩散模型是对创新采纳的各类人群进行研究归类的一种模型，它的理论指导思想是在创新面前，部分人会比另一部分人思想更开放，更情愿采纳创新。那个模型也被称之为，创新扩散理论（Diffusion of In novations Theory），或多步创新流淌理论（Multi-Step Flow Theory）创新采纳曲线（Innovation Adoption Curve）。

而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。另一美国学者罗杰•菲德勒则认为创新还应当包括“熟悉”这一要素。

罗杰斯把创新的采纳者分为革新者、早期采纳者、早期追随者、晚期追随者和落后者。

创新扩散包括五个时期：了解时期、爱好时期、评估时期、试验时期和采纳时期。

了解时期：接触新技术新事物，但知之甚少。

爱好时期：发生爱好，并寻求更多的信息。

评估时期：联系自身需求，考虑是否采纳。

试验时期：观看是否适合自己的情形。

采纳时期：决定在大范畴内实施。

创新扩散被定义为以一定的方式随时刻在社会系统的各种成员间进行传播的过程。如此，扩散过程就由创新、传播渠道、时刻和社会系统四个要素组成。由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。

如下图所示

罗杰斯指出，创新事物在一个社会系统中要能连续扩散下去，第一必须有一定数量的人采纳这种创新物。通常，那个数量是人口的10％-2 0%。创新扩散比例一旦达到临界数量，扩散过程就起飞，进入快速扩散时期。饱和点（saturated point）的概念是指创新在社会系统中一样不总能10 0％扩散。事实上，专门多创新在社会系统中最终只能扩散到某个百分比。当系统中的创新采纳者再也没有增加时，系统中的创新采纳者数量（绝对数量表示）或创新采纳者比例（相对数量表示），确实是该创新扩散的饱和点。

罗杰斯认为，创新扩散总是借助一定的社会网络进行的，在创新向社会推广和扩散的过程中，信息技术能够有效地提供有关的知识和信息，但在讲服人们同意和使用创新方面，人际交流则显得更为直截了当、有效。

因此，创新推广的最佳途径是将信息技术和人际传播结合起来加以应用。

创新扩散理论是多级传播模式在创新领域的具体运用。这一理论讲明，在创新向社会推广和扩散的过程中，大众传播能够有效地提供有关的知识和信息，而在讲服人们同意和使用创新方面，人际传播则显得更为直截了当、有效。因此，罗杰斯认为，推广创新的最佳途径是“双管齐下“将大众传播和人际传播结合起来加以应用。这一观点已得到大部分人的认可。”

Rogers创新采纳曲线创新扩散研究的五个焦点

1. 对创新成果采纳与否有重要阻碍的创新活动自身的特点。

2. 人们在考虑一个新主意、一件新产品或一项新项目时所采取的决策过程。

3. 采纳创新人群的一些个人特点。

4. 个人或社会采纳创新的后果和阻碍。以及，

5. 采纳创新过程中的沟通渠道。

创新采纳曲线类不

创新者（Innovators）他们是勇敢的先行者，自觉推动创新。创新者在创新交流过程中，发挥着专门重要的作用。

早期采纳者（Early Adopters）他们是受人尊敬的社会人士，是公众意见领导，他们乐意引领时尚、尝试新奇事物，但行为慎重。

早期采纳人群（Early Majority）他们是有思想的一群人，也比较慎重，但他们较之一般人群更情愿、更早地同意变革。

后期采纳人群（Late Majority）他们是持怀疑态度的一群人，只有当社会大众普遍同意了新奇事物的时候，他们才会采纳。

迟缓者（Laggards）他们是保守传统的一群人，适应于因循守旧，对新奇事物吹毛求疵，只有当新的进展成为主流、成为传统时，他们才会被动同意。

创新采纳曲线的运用（实践）

Rongers的创新采纳曲线讲明，试图快速印证、广泛采纳全新的、争议中的创新主意，是不现实的。促进创新采纳的最好的方法是，第一讲服创新者与早期采纳者。在沟通过程中，还能够结合创新类不与采纳百分比，更为准确地估量目标群体。

准确把握新品上市趋势——创新扩散模式的营销实战应用

创新扩散模式即在一个社会体系的成员中，将经由特定通路，相伴着时刻的演进，散播创新的过程及程序。阻碍创新扩散的程序则包含了四个关键因素：创新本体、散播通路、时刻及社会体系。模式第一假设新产品的潜量受到大众传播媒体及口头传播的阻碍，因此潜在同意者可分为受到大众媒体阻碍的“创新者”及仅受到口碑阻碍的“仿照者”。

该创新扩散模型具有三大特性：

1、累积同意者的分配图形具有S型的曲线；

2、当期的增加购买者具有钟型（Bell）的区线型态；

创新扩散模式的营销应用：新品上市的生命周期应用创新在特定社会系统中的扩散出现所谓S曲线形的扩散模式，一种创新在一个社会系统中的扩散，只有使用者达到系统总人口的某一比例后，整个扩散过程才能够自续下去，这一比例(有时也用其绝对数量，即已采纳者的数量)，确实

是临界数量。那个临界点，在营销者看来，确实是新产品的“上市门槛”。只有跨过上市门槛，新品才能成功上市。通常当一种创新刚刚开始在系统中扩散时，人们对它的同意程度比较低，因此一开始扩散过程比较缓慢：而当采纳者比例一旦达到临界数量，扩散过程就会加快，显现起飞，以致系统中大部分最终会采纳创新的人都在这一时期采纳该创新。那个起飞时期，对营销者而言，确实是新产品上市的“成长期”，原有的消费者会进行重复性购买，新的更多的消费者会来尝试购买，该时期销量快速上升。然后，扩散过程再次慢下来，系统对创新的采纳逐步达到饱和点。现在期，营销者认为是产品进入了成熟期，销售额和利润额都达到了历史最高点。

创新扩散模式对广告营销行为的启发

将营销和广告活动视作一个连续、渐进的过程，要进行战略规划，考虑中长期的策略与打算。

针对产品推广的不同时期进行不同策略的广告活动，至少要考虑前期需要广泛宣传和广铺市场，中期需要细致深入地传达讲服性信息，后期要要按照受众的分化采取多元策略，并着重整合营销传播。

产品规划专门是创新型产品要考虑社会对创新的容忍与需求，以及目标客户的价值观。

产品规划和广告营销中都需要考虑“创新特点”如何被“意识”，上面提供的5个特点能够转化为产品创新因素或者推广的诉求策略要点。

该模式是一个颇为宏观的模式，通常是指为了有打算的变革，进行创新扩散，推广新技术或应用，一样是政府行为或其它有组织的社会行为。

那个模式在“创新扩散”方面，更加适合自上而下，从外向内的推动性传播，如果是自下而上，采纳是应用者的主动行为，扩散是自然传播的结果，现在该模式的适用性较差。

关于知晓、劝服与决策的线性关系之批判：

1.劝服或者态度变化位于知晓与决策之间，但决策出了需要判定性的态度以外还需要不的因素促发决策。