广告创意的基础知识

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（三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备
对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放 任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这 个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思 维进入“无所为”的状态中。
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（四）开发阶段——多提出几个创意
在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这 些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个 新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两 个创意。
从狭义上看，广告创意即指广告创作活动， 指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、 “Creative、Creativity”，都有创意的含义， 即指以上的意思。
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广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动 进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目 的，对未来广告的主题、内容和表现形式和制 作手段所提出的创造性的“主意”。
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创意并不是特指广告创意。文艺创作有创意问 题，公共关系活动有创意问题，科学研究有创 意问题，企业经营也有创意问题，等等。
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二、广告创意
创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。
从广义上理解，广告创意是根据市场、商品 、消费者等多方面的情况，根据广告目标的 要求，把广告传播内容变成为消费者易于接 受的表达艺术。
产品的特性 这些性能带给消费者的利益 人性满足
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要为一种不必用开瓶器就能打开的啤酒作广告
※日本广告表现
※美国广告表现
啤酒的特 点
不用开瓶 器
消费者的利 益
方便省事
人性满足 关心爱护
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每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足
商品 消费者需要
消费者人性满足
鞋
护脚
男人随着地位的升高会越来越追求
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巴瑞多在《人与社会》中的观点
巴瑞多认为人主要分为两种类型：一种是出租者类型（ renter），他们多是股东，依靠固定收入即股息维持生 计；一种是投机者类型（speculator），或者称为冒险 者（重建者）。
出租者类型的人一般作风保守，做法老套，稳扎稳打， 不愿冒险，凡事墨守成规，心甘情愿接受投机者类型的 人操纵，没有想象力，属于保守型。而投机者类型的人 ，喜爱冒险，反对因循守旧，是经常全神贯注于新的组 合的可能性的一种人。
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（一）调查阶段——收集资料
收集的资料包括两部分——特定资料和一般资 料。
创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意 观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的 厚积薄发。
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（二）分析阶段——找出商品最有特色的地方
首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要 有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些 ，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身 如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有 哪些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什 么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特 性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种 种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住 这一点，往往就抓住了创意的突破口。
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创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和 生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
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第二节 广告创意产生的过程
一、广告创意的产生过程 （一）潜影淡出 （二）焦点扩散 （三）整合解析 （四）去芜存精
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二、韦伯·扬提出的广告创意五阶段
（一）调查阶段——收集资料 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （四）开发阶段——多提出几个创意 （五）评价决定阶段——确定最好的创意
投机者类型的人充满胆略，不安现状，勇于创新和突破 ，在政治、经济、知识、艺术等多方面不断进行新的组 合，这种组合，巴瑞多认为是一种创意，他们具有“创 意的特质”。
这种把组合称之为创意的理论，后人称为巴瑞多理论。
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詹姆斯·韦伯·扬（Jallies Webb Young）在总 结巴瑞多的理论后也明确提出：创意是把原来 的许多旧要素做新的组合。进行新的组合的能 力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相 互关系的本领。
广告创意的基础知识
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2020/3/26
一、教学目的与要求
掌握广告创意的内涵 了解广告创意产生的过程 熟知广告创意的思考方法 理解广告创意能力的培养
二、授课课时：6学时
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第一节 广告创意的涵义
一、创意
从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为 一个名词，创意是指具有创新的意识、思想、 点子；作为一个动词，创意是指创造性的思维 活动过程。
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新型小轿车的特 性
这些性能带给消费者的利益
车速快 耗油量小 安全系数高 具有环保性能
价位不高
节约时间，体会到驾驶的乐趣 提高效率，节约开支 人身安全有保障
说明该车具有现代意识； 能够使中等收入的家庭成员进入有车族
的行列
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美国广告界权威人士詹姆斯•韦伯•扬曾说：“广告创意是一 种组合商品、消费者以及人性的种种事项，真正的广告创 作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组 合去发展思路。”
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詹姆斯·韦伯·扬在其名作《产生创意的 方法》中对创意的出现有精彩的描述：
“创意有着某种神秘特质，就像传奇小说般在南海中会突然出 现许多岛屿。”
“根据古代水手讲，在航海图上所表示的深海洋的某些点上， 会在水面上突然出现可爱的环状珊瑚岛，那里边充满了奇幻的气 氛。”
“我想，许多创意的形成也是这样，它们的出现，好像在脑际 白茫茫的一片飘浮中，突然便跳出了一些若有若无的‘岛屿’， 和水手所见的一样充满了奇幻气氛，并且是一种无法解说的状态 。”
自尊心、自信心
高贵的鞋。
爱妻型 洗衣机
洗衣 渴望丈夫的理解、
体贴与关怀
妻子并不害怕对家务的付出，而是 害怕在辛勤的付出后得不到丈夫的
理解、体贴与关怀。
长统袜
腿部线条完美 渴望成熟
长统袜可以掩饰女性腿部的缺陷， 使腿部比实际的更美。但长统袜又 很容易破损，所以高质长统袜往往
标榜自己不易脱丝，让人放心。