市场预测方法

率的理论值或经验值，来判断该产 品所处的生命周期。

判断方法见前表。
产品普及率计算方法
按人口总量计算的平均普及率 某地区某产品的社会拥有量 100 % 某地区的人口总量 按家庭户数计算的平均普及率 某地区某产品的社会拥有量 100 % 某地区的家庭户数
5.增量比率判断预测法。

以销售增量除以时间增量的比率
（2）S1

例：
2、平滑系数的确定



依据时间序列的波动性大小进行选择： （1）随机波动性较大——较小的平滑系 数； （2）随机波动性较小——较大的平滑系 数； （3）水平趋势变动——居中的平滑系数 例：
四、趋势外推预测法


确定方法：最小二乘法
1.直线趋势 2.曲线趋势
五、季节指数预测法

20000*15%=3000辆
第二节 时间序列预测方法


一、简单平均法
二、移动平均法


三、指数平滑法
四、趋势外推预测法 五、季节指数预测法
一、简单平均法


（一）平均增减量预测法
（二）简单算术平均预测法


（三）加权算术平均预测法
（四）几何平均预测法
（一）平均增减量预测法

公式：
ˆ Yt 1 Yt Yt
二季度
18．7 19．8 19．4 20．0 21．4 99．3
三季度
27．5 26．5 24．8 28．3 27．6 134．7
例

某服装厂派甲乙丙丁四个销售人员对明年服装市 场上某类服装销售做了如下估计：甲：34000件， 乙：28000件，丙：42000件，丁：39000件， 四个人相对重要程度为1:1.5 : 2.5:1，则明年服 装的销售量估计为：
34000 1 28000 1.5 42000 2.5 39000 1 E 1 1.5 2.5 1 3667 （件）
表示平滑系数。（ 1 0 ）
ˆ 预测模型：Yt 1 S t ˆ ˆ 即：Y Y (1 )Y
t 1 t
t

关键：
1、初始值的确定； 2、平滑系数的确定。


1、初始值的确定

通常通过估算来确定。 （1） S1 X 1
X1 X 2 X 3 X k k
三、生命周期预测法

（一）意义：根据事物从产生、成长、
成熟到衰亡这一随时间变动的演化规律， 来预测某种产品或技术所处的不同发展 阶段以及未来的变化趋势。
（二）方法

1.曲线图判断预测法。
2.类推判断预测法。
3.增长率判断预测法。
4.产品普及率预测法。

5.增量比率判断预测法。
投入期

将预测结果分为三种可能值，即最高值、 最低值和最可能值，将三个值的平均值 作为预测结果，其计算公式为：
a 4b c E 6 a : 最低估计值；b : 最可能估计值； c : 最高估计值；E : 三点估计值。 （a b c )
例

某商场经理对下一季度商场销售额做出 估计，最低值为1300万元，最高值为 1900万元，最可能值为1500万元，则 使用三值估计法预测下一季度的销售额 为：
x
t
Mt
：表示第t期的移动平均数，作为下期 t+1期的预测值。 例：

（二）加权移动平均法

含义：将计算期内的预测目标时间序列的各个观 察值加权计算移动平均数，作为下一期的预测值。 公式：
W X W2 X t 1 Wn X t n 1 Mt 1 t W1 W2 Wn
题表
年 度
第一年 第二年 第三年 第四年 第五年
季 度
一 二 三 四 一 二 三 四
一 二 三 四
一 二 三 四
一 二 三 四
销 — — 13 18 量 (吨)
5
8 14 18
6
10 16 22
8 12 19 25
15 17 — —
季节指数计算表
一季度 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年 同季合 计 同季平 均数 季节指 数(％) — 5 6 8 15 34 34÷4＝8．5 8．5÷14．12＝ 60．18 二季度 — 8 10 12 17 47 11 ．75 83．19 三季度 13 14 16 19 — 62 15 ．5 109．73 四季度 18 18 22 25 — 83 20 ．75 146．90 全年合计 31 45 54 64 32 226 14．125 400
第四季度的销售量＝15 × 146.90％＝22.035(吨)
2、含趋势变动的季节指数预测法

1. 通过移动平均法计算出各期的趋势值，并将原序
列剔除长期趋势；

2.计算季节比率；
3.将原来的时间序列值剔除季节变动，拟合趋势方程；
4.根据趋势方程计算各期的趋势值，将其与对应期的
季节指数相乘，就能得到所要预测时期的预测值。
（三）加权算术平均预测法

含义：为观察期内的每一个数据确定一个
权数计算算术平均数，作为下期预测值。
公式：
X
xw
i 1 n i
n
i
w
i 1
i

权数确定：近期大远期小。
确定方法：数据差异大，用等比数列权
数；数据变动幅度小，用等差数列权数。
（四）几何平均预测法

公式：
X G n X1 X 2 X n n
第九章 市场预测方法
第一节 定性预测方法 第二节 时间序列预测方法 第三节 相关回归预测法 第四节 马尔科夫预测法 第五节 灰色预测法
第一节 定性预测方法


一、经验估计法
二、德尔菲法 三、生命周期预测法

四、顾客意见法
一、经验估计法

（一）个人判断法
1.定义。是预测者根据所收集的资料， 凭借自己的知识和经验对预测目标做出 符合客观实际的估计与判断。 2.运用对象。企业的经营管理人员、销 售人员以及一些特邀专家。

例：
【思考与训练】

某公司1995年到1999年各季度的销售额
(万元)资料见下表，已知2000年第二季 度的销售额为22．3万元，试用季节指数 法预测第三、四季度的销售额。
表格
一季度
1995 1996 1997 1998 1999 合计 13．8 14．3 13．1 15．7 15．0 71．9
解(3)

先求出第六年的季平均数，再根据第六年的季平均数和各 季度的季节指数，求出各季度的预测值： 第六年的季平均数＝60／4＝15
第六年第一季度的销售量＝15 × 60.18％＝9.027(吨) 第二季度的销售量＝15 × 83.19％＝12.4785(吨) 第三季度的销售量＝15 × 109.73％＝16.4595(吨)
投入期
0<S<10%
成长期
S>10%
成熟期
0≤S ≤ 10%
衰退期
S <0
利润额增 长率
产品普及 率 增量比率
亏损
0~15%
扭亏为盈
15%~50%
赢利最大 赢利锐减至 且稳定 无利可图
>15%
0≤k≤ 10%
基本满足需 要
k<0
0<k<10%
k>10%
4.产品普及率预测法。

按照产品生命周期不同阶段的普及


3.优点。利用专家个人的创造能力，
简单易行，节约费用。

4.缺点。结果带有片面性。
（二）集体判断法

定义。在个人判断法的基础上，通过会 议进行集体的分析判断，将专家个人的 见解综合起来，寻求较为一致的结论的 预测方法。
其数学处理的形式主要有：三值估计法； 相对重要度源自文库；主观概率法。

1.三值估计法

1、无趋势变动的季节指数预测法 2、含趋势变动的季节指数预测法
1、无趋势变动的季节指数预测法

如果时间数列没有明显的长期变动趋势，
就直接利用季节指数，来预测。
例题




【例】某商品销售量5年的分季资料(见下 表)，假设该资料无长期趋势，要求： (1)设第六年第一季度的销售量为10吨，试 预测第二季度的销售量； (2)设第六年上半年的销售量为27吨，试预 测第三季度的销售量； (3)设第六年全年的计划销售量为60吨， 试预测各季度的销售量。
3.主观概率法

是预测人员对某些事件发生的概率做出
主观的估计，然后通过计算它的平均值 预测事件的结论。
二、德尔菲法

定义：通过匿名函询的方式向专家们征求对某
一预测问题的意见，然后将预测意见加以综合、 整理和归纳，再反馈给各个专家以供他们分析 判断提供新的论证。如此往返多次，预测意见 逐步趋于一致。最后由预测者统计处理后，给
1300 4 1500 1900 E 1533 万元 6
2.相对重要度法

针对参加预测过程的预测人员的不同经验水 平，确定各自的重要度，并以此为依据对不 同预测者的预测结果予以平均的一种方法。
W X E W
i i
i
i 1,2, , n
Wi : 第i位预测人员的重要度 X i : 第i位预测人员对预测目标的估计值 E : 预测值
WX W
M t ：表示第t期的移动平均数，作为下期t+1期
的预测值。

例：
三、指数平滑法

一次指数平滑法
一次指数平滑法

t+1期的预测值是t期实际值和预测值的加权平均。

公式：S Y (1 ) S t t t 1
式中：S t 表示本期指数平滑值； Yt 表示本期实际值； S t 1表示上一期平滑值；
T ˆ YT Yt X G
X
i 1
n
i

例： 应用：数据的发展成等比数列变化时比较 合适。
二、移动平均法

（一）简单移动平均法 （二）加权移动平均法

（一）简单移动平均法

含义：将计算期内的预测目标时间序列的 移动平均数，作为下一期的预测值。公式：
X t X t 1 X t n 1 i t n 1 i Mt n n
解(1)

先根据已知的一季度销售量和一季度的季节指数， 求出第六年的季平均数；再根据第六年的季平均 数和第二季度的季节指数，求出第二季度的预测 值，
第六年的季平均数＝10／60.18％＝16.62

第六年第二季度的销售量＝16.62×83.19％＝ 13.82(吨)
解(2)




先根据上半年的已知数和一、二季度的季节指数， 求出第六年的季平均数；再根据第六年的季平均 数和第三季度的季节指数，求出第三季度的预测 值： 第六年的季平均数＝27／(60.18％+83.19％) ＝18.83 第六年第三季度的销售量＝18.83×109.73％ ＝20.66(吨)
Yn Y1 Yt n 1
（二）简单算术平均预测法

含义：将观察期内预测目标时间序列值的 算术平均数，作为下期预测值。公式：
X1 X 2 X n X n
x
i 1
n
i
n

注意：预测值与观察期长短有关。当数
据波动小，观察期可以短一些；反之， 则长。

适合于：短期或近期预测。
成长期
成熟期
衰退期
t0
t1
t2
t3
t4
产品生命周期曲线
1.曲线图判断预测法

将企业有关产品的销售量和利润额以及
普及率等数据分别绘制成不同的曲线图，
并与产品生命周期的标准曲线图相比较，
即可从中判断出产品目前处于生命周期 的哪个阶段以及未来的走势如何。
2.类推判断预测法。

含义：即以市场上同类产品的生命周期
大小，判断某产品所处生命周期 的哪一个阶段。

判断方法见前表。
四、顾客意见法

含义：是为预测顾客的需求变化，对直
接使用本企业产品的顾客的购买意向、 购买意见进行调查，从而预测顾客的需
求变化趋势。
案例

预测明年某城市居民家庭对私人汽车的 需求量。针对该城市中具有私人汽车购 买能力的家庭群体，随机抽取100个家庭 作访问调查，调查问题是“您家庭明年 是否打算购买私人汽车”，然后，进行 实地调查，回答打算购买的为15人。假 设该城市中有2万个家庭有私车的购买能 力，则可预测该城市明年对私车的需求 量为：
出预测结果。
预测步骤

1.拟定意见征询表
2.选定征询对象 3.反复征询专家意见 4.作出预测结论
德尔菲法的特点

优点：反馈性、集思广益、匿名性、统 计性、简便性。
缺点：受预测专家认识的制约、专家思 维的局限性、缺乏客观标准、预测需要 时间较长。 应用：缺乏历史资料和数据的长期预测


发展趋势为对比参照系，类推判断本产
品所处生命周期的哪一个阶段。

类推的指标：产品的销售量、利润额、 普及率等。
3.增长率判断预测法。

含义：根据产品的销售量或利润额的增
长率实际值与理论值或经验值对比来判
断该种产品所处的生命周期阶段。见下
表。
产品生命周期各阶段的理论值或经验值
判断指标
销售量增 长率