网络视频行业竞争分析

我国的网络视频行业兴起于2005年，经历过2007年快速发展和后来的版权合法化及政策调整时期，网络视频行业开始步入整合。2012年优酷土豆合并拉开了此次合并浪潮的序幕，2013年5月爱奇异并购PPS 视频业务再一次推动了整个行业的兼并浪潮。我国网络视频行业用户规模逐渐扩大，市场前景乐观，同时在三网融合的大背景下，移动领域的兴起为网络视频企业的发展提供了良好的市场环境。在取得长足发展的同时网络视频行业仍然面临着许多问题，多数视频网站承担着巨大的资金压力，过度依赖风险投资行业造成融资困难;内容同质化严重，各大网站为了吸引用户观看，需要购买热播的影视节目版权或网络独播权，版权费用过高，增加了网站的成本。另外，视频网站的收入有70%以上来源于广告费用，其他盈利模式尚不成熟，这种单一的商业模式造成多数网络视频企业处于亏损状态。因此，网络视频企业合并以降低成本寻求新的发展机遇势在必行。

本文将用户在网站上的观看时间作为变量来表示视频网站为消费者提供的产品数量，因为视频网站不向用户收取费用，且我们假定市场中只存在两个视频网站，因此网络视频行业中的用户效用函数可以简化为:

本节的分析思路是建立模型分析兼并前处于竞争状态下的视频网站的广告数量和价格，以及求得兼并后假设为垄断条件下的视频网站的广告数量和价格，比较二者的变化，对广告商的福利进行分析，同时分析因交叉网络效应产生的广告数量对用户福利的影响。在确定广告价格的思路上，因为网络视频行业是双边市场，所以其均衡价格由用户、广告商和网络运营商三方共同定，所以利用他们三者利益最大化时的均衡条件可获得兼并前后两种市场结构中的广告价格。(将模型放在这边用)

互联网企业

网络视频行业兼并对广告商的影响

(一)构建用户的效用函数

在经济学分析中，通常用效用函数来表示消费者的福利大小。本文沿用了贝拉弗雷姆(Belleflamme )在分析双边市场的进入壁垒时所使用的效用函数来描述用户的福利情况。Belleflamme 将消费者的效用函数设定为:

i b

i i j b i j i b i b i i b q p q q q q q q q q U ∑∑∑∑∑==≠==-+-=111121321)(21),,(γ 其中，γ是产品替代性的强度，10≤≤γ

本文将用户在网站上的观看时间作为变量来表示视频网站为消费者提供的产品数量，因为视频网站不向用户收取费用，且我们假定市场中只存在两个视频网站，因此网络视频行业中的用户效用函数可以简化为:

)2(2

121222121t st t t t t U ++-+= 式中，1t 和2t 表示用户分别在两个网站观看视频的时间长度；s 表示视频网站内容的相似程度，这同上述模型中的γ所代表的含义相同，s 也可以理解为替代性，10≤≤s ，当s=0时，说明两个网站的视频内容没有相似性，也就是二者存在明显差异，不具有替代性；当s=1时，说明两个视频网站提供的内容完全一样，毫无差异，此时对用户来说他们是完全可以替代的。

对于视频观看者来说，造成他们效用降低的主要因素来源于广告的插播，尤其是视频内容播放前、中、后的贴片广告。因此，我们假定β是观看用户对广告的厌恶程度，10<<β，那么用户因观看广告而损失的福利为i i t βα;i α是i 网站的广告播放量,i t 是用户在i 网站观看

的时间。这样我们就可以得到用户的净效用:

)()2(2

1)(2211212221212211t t t st t t t t t t U CS ααβααβ+-++-+=+-= 用户根据其净效用最大的原则选择在每个网站上的观看时间，即最优的选择条件为:

0=∂∂i

t CS 即得到： 0t -1 1211

=--=∂∂βαst t CS 0t -1 2122

=--=∂∂βαst t CS

由以上两式可以得到用户在两个视频网站观看的时间或者说用户数量为：

⎪⎪⎭

⎫ ⎝⎛---+=s s s t j i

i 1111ααβ 2,1,=j i 且 j i ≠ 因此，视频网站总的用户数量或者观看时间为

)](2[112121ααβ+-+=+=s

t t T 在上式中，将T 对广告数量21ααα+=求偏导，可得其偏导函数为：s

+-1β

这说明用户在视频网站观看的时间随广告数量的增加而减少，这部分是消费者的主要损失。

之前的模型己经说明，对广告商的福利研究主要集中在广告价格的变化上。本章分无兼并的竞争情况和兼并后的垄断情况对广告价格是否上升进行分析。

在分析之前，我们做一些假定:

(1)在网络视频行业中只存在两家网站(i=1,2)，并且为了简化分析，假定他们的成本为0，广告价格为p,广告数量为q 。

(2)对于网络视频企业，假定其收入来源只有广告费，不向客户收取费用。因为网络视频企业的主要收入是广告费，而用户付费在其收入中所占比例较小，所以这个假定是合理的。

(3)在用户方面，我们用观看时间来构造效用函数，所以设定用户总规模为1，则用户的观看时间也就可以看作用户规模。

(4)广告商方面，假定存在n 个对称的广告商，广告商k 在网站i 上投放的广告数量为i q 。 本节的分析思路是建立模型分析兼并前处于竞争状态下的视频网站的广

告数量和价格，以及求得兼并后假设为垄断条件下的视频网站的广告数量和价

格，比较二者的变化，对广告商的福利进行分析，同时分析因交叉网络效应产

生的广告数量对用户福利的影响。在确定广告价格的思路上，因为网络视频行

业是双边市场，所以其均衡价格由用户、广告商和网络运营商三方共同决定，

所以利用他们三者利益最大化时的均衡条件可获得兼并前后两种市场结构中

的广告价格。

美国视频流媒体公司Netflix本周发布了2014财年第四季度及全年财报。Netflix第四季净利润为8340万美元，流媒体视频服务总营收为13.05亿美元，高于上一财年同期的9.62亿美元。

反观国内，优酷14年第三季度净亏损一亿八千万人民币，搜狐连续三季度亏损也因视频业务太烧钱。网络视频流媒体的破局之道究竟在哪儿？也许美国公司的一些经验能带来些许启发。

Netflix：精准推荐+自制剧

Netflix成立于1997年, 原本是一家DVD租赁服务商，2011年起CEO里德·哈斯廷斯（Reed Hastings）分拆了公司业务，Netflix主营流媒体。随着自制剧《纸牌屋》的成功而声明鹊起。

从最新的2014年第四季度财报看出，Netflix在国际市场的影响力越来越大，其第四季度流媒体视频服务的13.05亿美元营收中，3.88亿美元来自国际市场。截至该季度末为止的国际用户总数净增加243万人，相比之下去年同期为净增加174万人。Netflix在德国、法国、奥地利、瑞士、比利时和卢森堡等国家的市场上推出了自身服务，这些市场的表现均十分良好，尤其是新的原创内容颇受用户欢迎。在2015财年第一季度中，Netflix将在澳大利亚和新西兰市场上推出自身服务，并将在今年晚些时候将其服务拓展至更多的主要国家，以便实施该公司的全球战略。

Netflix流媒体业务的盈利模式非常简单——它从不插播广告，所有利润均来自每月向用户收取的8.99美元会员费，与美国一般家庭付出的50美元左右有线电视收看费用相比已是相当划算。用户缴费后便可观看所有影片。因为Netflix的服务对象是每个会员，而有线电视是以家庭为单位，这使得Netflix能分别追踪每个人的观看习惯和偏好，收集更细化的用户数据，从而做出更精确的推荐。

据公司统计，其会员观看的视频中，75%以上是源自系统推荐的。每天用户在Netflix 上会产生3000多万个行为，用户暂停、回放或者快进时都会产生一个行为，Netflix的订阅用户每天还会给出400万个评分，还会有300万次的搜索请求，询问剧集播放时间和设备。这些都是宝贵的数据资源。Netflix甚至举办过一次奖金高达100万美元的竞赛，以优化内容推荐的准确性和相关性。

当然，数据资源不光用于推荐预测。Netflix在内容购买方面也会参考用户数据库。这一道工序最大程度地避免了无效内容的采购，节约了成本。