第三章旅游者购买行为分析

第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
三、个人因素 年龄与性别
生理、心理特征、人生经历、收入水平
职业
职业不同，在购买中呈现出职业性的行为规律和特征
个性和自我概念
个体的行为方式稳定持久地发挥作用的各种个人素质的综合
经济状况
决定个人和家庭的购买能力的大小
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、购买决策过程 作出决策
旅游者经过产品评估形成购买意图后，即将做出购买决策和 实施购买行为，这是旅游购买行为的中心环节。
他人的态度 评估选择 购买意图 可预期的环 境因素
方案评价
意料之外的 变故
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 购后行为
宣传 向旅游企 业索赔 采取 公开 行动 诉求法律 求补偿 向旅游机 构投诉 抵制购买
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 家庭
• 家庭规模和家庭类型 夫妻家庭——由丈夫和妻子两人组成的家庭 核心家庭——由夫妻及其孩子组成的家庭 主干家庭——家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主 干成员 联合家庭——家庭中有 “四世同堂”或子女成家之后依然共 同生活在一起所形成的家庭组合 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 家庭
• 家庭决策方式 家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、 家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为 家庭权威——丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商 决策型 购买风险——风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策 商品的类型——不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素 旅游需求
• 旅游者的需求在旅游购买中的表现 观光型旅游者—特色鲜明、价格便宜、停留时间短 娱乐休闲型旅游者—调节生活节奏，放松精神，停留时间长 求知型旅游者—注重产品旅游设计的科学性、周密性和导游 的文化修养水平 商务型旅游者—对产品和服务要求比较高，对价格不敏感 保健型旅游者—注重产品有益于身体和心理健康
第一节 旅游者购买行为概述
三、旅游者行为模式
营销 • 产品 • 价格 • 渠道 • 促销
旅游者心理黑箱 影响因素 • 文化 • 社会 • 个人 • 心理 决策过程 • 问题认识 • 信息收集 • 方案评估 • 购买决策 旅游者反映 • 产品选择 • 品牌选择 • 经销商选 择 • 购买时机 选择 • 购买数量 选择
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 参照群体
参照群体是个体在形成购买和消费决策时，用以作为参 照、比较的个人或群体。 • 为一个人提供新的消费行为或生活方式 • 影响人们对某旅游商品或事物的态度 • 促使人们的行为趋于某种一致性 首要群体——非正式 次要群体——正式 名人群体——间接影响 隔离性群体——行为方式和价值观被个体拒绝
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
• 寻求多样性型 介入度很低又感知到品牌之间差异很大，可供选择的品牌很 多，旅游者不会花太多的精力选择品牌，也不专注于某一产 品，而是经常变换品种。 市场领先者可通过经常做提醒广告促成购买； 市场挑战者可通过加强免费试用、介绍新品、降低价格等方 式，促成购买。
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买行为的确定程度分类
确定型 • 购买旅游产品 前，已经有明 确的购买目标 和具体要求， 根据已经确定 的要求挑选旅 游产品并毫不 犹豫地购买。 半确定型 • 对旅游产品有 大致的购买意 向，但是具体 的目标和要求 不明确，需要 对同类的旅游 产品进行比较 后才能做出购 买决策。 不确定型 • 没有明确的购 买目的，购买 行为比较随意， 购买行为不确 定。
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素
• 选择性曲解 人们往往根据自己形成的意识和观念将新获得的信息按个人 意愿来解释，使之符合自己的倾向。 • 选择性记忆 人们往往只记得支持他们态度和观点的那部分信息。
学习 态度和信念
• • 态度是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事 物的喜好与厌恶的倾向。 信念是在态度得到不断强化的基础上产生的对客观事物 的稳定认识和倾向性的评价。
其他 • 经济 • 文化 • 政治 • 科技
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
个人 年龄和性别 职业 经济状况 个性和自我概念
社会 • 参考群体 • 家庭
• • • •
文化 • 文化 • 亚文化 • 社会阶层
影响旅游 者购买行 为的因素
• • • •
心理 动机 感知 学习 信念和态度
旅游者购买行为影响因素
• 复杂型 当旅游者高度介入到购买中并感知旅游产品间存在巨大差异 时，就是在进行复杂型购买行为 产品价格昂贵、购买次数少、风险较高、个性明显 • 减少失衡感型 • 寻求多样性型 • 习惯型
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
• 减少失衡感型 当旅游者高度介入某产品的购买，但无法比较各品牌的差异 时，他们对所购买产品往往产生失衡感。 在购买之后，当发觉所购买的产品的缺点或听到一些其他没 有购买的产品的有点时，旅游者可能产生购买后失调。
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 选择判断
旅游者收集到各种信息之后，进行综合整理和分析，组成不 同购买方案，在科学合理地评价了各种方案之后，从中选择 最优的、最为理想的一种。 • 旅游产品的属性 • 旅游产品的重要性程度 • 旅游产品的品牌信念 • 旅游者评估程序
第三节 旅游者购买决策过程分析
满意
购 后 行 为 不满意 不宣传
采取行动
不采取行动
采取 私下 行动
告诫他人
作业：亲子游消费行为分析
要求：应用本章所学内容，分析亲子游购买行为。 分组完成，形成报告，第四周课堂集中汇报。
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
一、文化因素 社会阶层
由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范 围等方面的差异而形成的不同群体社会地位的等级差别而形 成社会阶层。 • 同一阶层的人，其行为比来自不同阶层的人的行为具有更 强的类似性。 • 社会阶层的行为特征受经济、职业、职务、教育等多种因 素的影响。 • 人所处的社会阶层是可以通过努力来改变的。
第三节 旅游者购买决策过程分析
一、参与购买的角色
发起者 即购买行为的建议人，首先想到或提议要购买某 种旅游产品或服务 影响者 其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人 决策者 指对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买 等问题有权给出最终决策权的人 购买者 实际购买的人 使用者 产品的实际享用者
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
二、社会因素 家庭
• 家庭生命周期 每个家庭从组建到发展，最后到衰亡的整个过程。 新婚阶段——从结婚到第一个孩子降生 满巢期——从第一个孩子降生到最后一个孩子独立 空巢期——从孩子成家独立生活到老年夫妇中有一方去世 鳏寡期——夫妻中一方先去世，家庭重新回到单人世界
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
高介入度 品牌间存在 重大差异 品牌间存在 很少差异 复杂的购买行为 低介入度 寻求多样性的购 买行为
减少失衡感的购 买行为
习惯型购买行为
购买行为的四种类型
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
第一节 旅游者购买行为概述
二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度 分类
• 习惯型 介入度很低又感知到品牌之间差异很小，旅游者大多不会关 注品牌，考多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌 ，而不是强烈的品牌忠诚。
原因 低消费者参 与 很少品牌差 异 习惯型购 买行为 • • • • 影响 不会搜寻品牌信息 很少品股品牌个性 被动接受品牌信息 品牌态度弱
第三章 旅游者购买行为分析
旅游者购买行为概 述 影响旅游者购买行 为的因素分析 旅游者购买决策过 程分析
第一节 旅游者购买行为概述
一、旅游者行为概念
旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处 理旅游产品和服务后的表现方式。 行为学家科特莱文对购买行为的描述：
CB=f(p,s,e)
CB指消费者的行为 P指消费者个人的特点 S指社会影响因素 e指环境因素
四、心理因素 旅游需求
• 需求理论概述
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素 旅游需求
• 旅游需求的主要内容 旅游需求实质是人的一种文化需求，是人通过变更环境调节 身心的一种短期生活方式的需求，是人们在特定经济和生活 条件下对旅游产品调节身心的需求
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
一、文化因素 文化和亚文化
文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特 定的价值观念、信仰、思维方式、习俗、习惯和行为模式等 的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。 每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感 和社会化的较小的亚文化群。 • 种族亚文化 • 地域亚文化 • 职业文化群
第二节 影响旅游者购买行为的因素分析
四、心理因素 动机
一种直接推动人们去追求满足的需要，是旅游者购买行为的 驱动力
知觉
• 选择性注意 能引起人们注意的信息主要有三个方面： 1、与人们目前的需要有关的信息 2、在适当的环境里提供人们预期出现的产品 3、提供的信息及其形式要独特、偏离常规，变化幅度大
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程
认识需求 作出决策
收集信息 购后行为
选择判断
第三节 旅游者购买决策过程分析
二、购买决策过程 认识需求 收集信息
• 收集信息的积极性因旅游者需要程度的不同而有高低之分 • 收集信息的程度取决于驱使力的大小，信息的数量、质量 和满意程度以及进一步收集信息的难易程度 旅游者信息来源： 1、个人来源—家人、朋友、邻居、熟人—合法化评价 2、商业来源—广告、销售人员、网站、零售商—告知 3、公共来源—大众传媒、消费者组织、网络搜索—告知 4、经验来源—个人处理、检查和使用商品—评价