玉米品种的市场定位及营销策略

玉米品种的市场定位及营销策略

赵汉军王景文

（河北省宽城种业有限责任公司，承德067600）

品种的市场定位是根据品种的特征特性，分析消费者的需求，合理定位，并不断地满足它的过程。品种的营销策略是由品种的生命周期决定的，品种的生命周期是指品种的市场寿命。一个品种进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是品种的生命周期现象。典型的品种生命周期一般可分为4个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。

1品种的市场定位

1．1确定目标消费者调查分析目标区域消费者的消费价值、消费习惯、情感心理、经济状况、种植习惯等，确定目标消费者。

1.2品种的产品定位就是创造品种的差异性，找准品种的卖点和切入点。一个产品应该包含5个层次：①核心产品，也就是顾客真正购买的服务或利益，对于种子而言核心就是包括品种的质量在内的内在品质；

②形式产品，指的是产品实在的形体及外观，它是核心产品的载体，玉米品种的包装、宣传、陈列等属于这个范畴；③期望产品，也就是顾客购买产品时一整套属性和条件，通过宣传讲解和顾客的了解，品种会在顾客心里形成一种期望体验；④附加产品，指购买这种产品的顾客所得到的附加利益和服务，如产品使用说明、质量保证、售后服务等；⑤潜在产品，是该产品将来可能的所有增加和改变，某品种最终的表现会影响顾客对该品种和这个公司系列品种或这个门市、这个售货员销售的品种的笼统概念。产品定位必须围绕产品的5个层面做文章，务必使自己的品种与其他的品种有所不同，应该在5个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。与其他品种的差异越多越好，但也不一定非要在几个方面同时表现出差别，仅在一个方面有所不同就行了，如“耐密”、“品质好”、“技术领先”等。市场上常见到什么优点都有的“完美”品种，往往成了没有优点的“山寨”品种，就是这个道理。

1．3价格定位价格是市场上的关键要素,但绝不是决定性因素,我们经常可以看到，市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品，而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此，价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向。一个美国咖啡店作过这样一个实验：他们分别提供两种价格的优质咖啡，一个价格是2.69美元，一个价格是3.69美元。实验的结果是，两种价格的销量都差不多，购买高价的人大约占40%（接近黄金分割线）。购买价格高的人认为，消费更高价格的咖啡是身份的体现；而购买价格低的人更在乎价格。然后咖啡店又在这两个价格上增加了一个更新价格的咖啡，标价是4.69美元。结果4.69元的咖啡销量很少，但有趣的是2.69元的咖啡销量也大幅度下降了，但3.69元的咖啡销量却猛增，成了咖啡的销量主体。所以说“贵贱是个标准，而不是数字，比较才能产生贵贱。如果说价格是个策略，还不如说价格是个战略。”

1．4品种的包装定位包括包装的设计、规格、材料、标注等等。俗话说“货卖一张皮”，对于玉米种子而言，消费者不能直观地看到产品的最终表现，多数通过观看包装的风格、图案、标注说明和媒体介绍、亲朋推荐、导购员讲解来了解情况，所以种子的包装设计十分关键。通过材质的选择、包装大小、包装外观，可以彰显一个品种和一个公司的形象。种子包装适当的标注内容是促进消费者购买的有效手段，也是种子法规强制要求的内容，特别注意的是国家制定了统一的规范标准，标注内容就一定要斟酌再斟酌。另外不同区域和消费群体的种植习惯不同，对种子的包装规格要求也很不一样，目前山西、山东和东北很大区域农民已经非常习惯购买单粒播的品种，而辽西和河北北部山区还是喜欢2.5kg或5kg普包品种。金博士郑单958近年设计了多种包装，在市场管控和销售份额方面获得了成功是包装定位成功的范本之一，但也不是每个公司每个品种都可以克隆的。先锋公司在我国推广单粒播的成功，是在空白的市场做了引导性消费，也是营销手段的创新。

1．5渠道的设计简单地说，营销渠道就是商品和服

务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。目前企业通过技术领先和创新保持在市场中的竞争力已变得越来越难，销售渠道系统创造的资源对制造商的发展有弥补作用。耳熟能详的安利做直销，以前大多数商品包括种子在内逐级批发，但近年种子市场也出现了“合作社”、“经纪人”、“直接到乡镇”、“下乡讲课售种”、“分公司”等多种形式，改变了营销渠道的长度、宽度和广度。

1．6广告定位①对谁说（选择目标消费者）；②说什

么（广告内容、创意，产品诉求点）；③怎么说（艺术风格及表现形式）。好的广告定位，是产品区别竞争对手、创造独特优势的一种有效手段，是差异化策略的具体表现。当然广告的投入还要考虑品种的生产规模、利润水平和回报。

2

品种的营销策略

2．1

介绍期的营销策略

介绍期的特征是品种销量

少，促销费用高，生产成本高，销售利润很低甚至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的品种要有针对性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该品种，以缩短介绍期，更快地进入成长期。

在品种的介绍期，一般可以由品种、分销、价格、促销4个基本要素组合成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就有以下

4种策略：

快速撇脂策略

即以高价格、高促销费用推出

新品种。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：品种有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新品种；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在品种引入阶段，只要新品种比替代的品种有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。

缓慢撇脂策略

以高价格、低促销费用推出新品

种，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是市场规模较小、品种已有一定的知名度、目标顾客愿意支付高价、潜在竞争的威胁不大。

快速渗透策略

以低价格、高促销费用推出新

品种。目的在于先发制人，以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这

一策略的条件是该品种市场容量相当大、潜在消费者对品种不了解且对价格十分敏感、潜在竞争较为激烈、品种的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。

缓慢渗透策略

以低价格、低促销费用推出新品

种。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是市场容量很大、市场上该品种的知名度较高、市场对价格十分敏感、存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

2．2成长期市场营销策略新品种经过市场介绍期

以后，消费者对该品种已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，新品种进入了成长期。进入成长期以后，老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，品种成本

逐步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的品种特性开始出现，品种市场开始细分，分销渠道增加。企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下几种策略。

寻找新的细分市场通过市场细分，找到新的尚

未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这

一新的市场。

改变广告宣传的重点

把广告宣传的重心从介绍

品种转到建立品种形象上来，树立品种品牌，维系老顾客，吸引新顾客。

适时降价在适当的时机，可以采取降价策略，以

激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采

取购买行动。

2．3成熟期市场营销策略进入成熟期以后，品种的

销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；品种的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，同类品种不断出现。对成熟期的品种，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使品种生命周期出现再循环。为此，可以采取以下3种策略。

市场调整

这种策略不是要调整品种本身，而是

发现品种的新卖点、寻求新的用户或改变推销方式等，以使品种销售量得以扩大。

市场营销组合调整

即通过对品种、定价、渠道、

促销4个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。