解读人性化广告的新形态——后现代广告

随着 电子媒介 的发展 ， 尤其 是 以互 联 网为 代表 的新兴 网 络 的高速发展 ， 使人类生存状 态的 “ 现代特 征” 以明 朗彰 后 得 显 。法 国思想 家让 ・ 德里亚 对于人 类 的“ 现代 特征 ” 鲍 后 曾 有过精辟 的阐述 ：我们 正从一 种 由那 些 与各 种商 品相 联 系 “ 的符 号和符码所统治 的社会转 向一种 由一些更为 一般性 的符 号和符码所统治 的社会 ， 他认为 我们正趋 于将 一种抽 象和模 式化 的符号 体系普遍低确立起来 。 ” 当今 消费社会 的消费者 已不再单纯地满足 于物质层 面的 消费， 更倾 向于精神层面的消费。后现代广告的出现恰迎合 了消 费者需求 的转变 ， 并逐渐 演变成为一 种新型的消费文化。 “ 消费层 面来看 ， 世纪后期 ， 从 ２ ０ 消费成为 了真正 的名副其实 的文化活动 。消费文化 的出现 ， 消解 了精 英文 化与大众 文化 的界 限， 精神文 化的生产 已从 高尚的地位 、 高雅 的格调变成普 通的商 品生产 ， 而商 品的供 求关 系又促使 文化要 不断地 变换 形式 ， 导致 在文 学、 艺术 、 影视等领 域 出现了五 花／ ｌ 的有别 ｋ＇ － ｉ 于现代主义 的表现形式。 就 是在这样 的一种 文化 思潮下 ， ” 后 现代广告孕育而生 了。所 以， 后现 代广告 是商 品社会呈 现 出
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悦， 更是一种 象征 消费。这种典 型的后现代广告 ， 诉求 于产品 “ 个性” 的符号 ， 使压抑 的人性 在消费 中得到解放 。后 现代 广 告常 以第一人称 的形式潜意识上拉近与消费者的距离 。让 消 费者感觉消费该产品就是消费一种“自我 ” 个 性” 实现 了 和“ ， 合。 品牌 的符号价值 。 二、 台湾意识形态广告 上世纪九十年代 ， 台湾意识形 态广告 公司与 中兴百货 公 （ 文化价值 二） 法 国著名 的广告 收 藏家 布尔西 科所说 ： 一 支好 广告 是 “ 司开 始合 作。意识形态广告 传递 给消费者 的并不是 完整 、 连 ” 续 的广告信息 ， 而是尽兴于语言文字的玩 弄 ， 自由无度 的表 商业 性和艺术性 的和谐统一 。 是 台湾 意识形态 文案天后李欣 频的诚 品书店” 文案则是 后 演性 文学 。从潜意识上满 足消费者的需求 ， 受消费者欢迎 。 深 在台湾 ， 够与 中兴百货系列 广告相媲美 的还 有台湾文 案天 现代 广告 文化价值 的一个很好体现 。后现代广告一个重要的 能 文化 、 观念 、 精神等加 以解构 ， 以修辞化的认 后李欣频为成 品书店写的系列作 品和 台湾奥美广告公 司为统 特征在于把商品、 知方式 和求异 、 求新 、 变的思维 ， 拼贴重组成 一种新 的意 求 再 乳液设计的系列左岸咖啡馆 的广告 。 象， 给消 费者一种新 的情感体验 。而李 欣频给诚 品书店 写的 （ 符号价值 一） 消费社会 的到来使消费者已经不再 简单地 满足于最基本 系列意识形 态广 告文 案 ， 是 一种 诗 与非 诗之 间 的实 验 、 “ 拼 无关 系联想 的营造 ， 或者就是各种 断想 的接枝与配交 。多 的需求 。更多地导 向意义 的消费 ， 如个性 、 尚、 时 地位 以及名 剪 ， 而是在 具体 的外 围浮 望等 。后现代视 阈下的意识形态广告 就是建立 在这 种消费文 半不 以具体的书或活动作 明言的诉求 ， 以想象 来勾 勒 实体 ， 朦胧 的挑 动 出本 质。 通 过 “ 根 用 ” 培 化之上 ， 把消费者的主张融入到广告的诉求 当中， 积极引导消 绕 ， 的文风 ， 给书店的品牌植入和谐 的符码和 内涵 ， 浓郁的 将 费者在不 断变化与片刻上 的认 同 中获得 情感 体验 ， 使拜物成 式” 为一种 时尚、 一种心态 、 一种文化 ， 提倡 自我意识 消费 。就好 商业氛 围与深远 的文化意境两样看似格格不入 的元 素集 于一
者的眼球 。
威廉 ．伯恩 巴克 曾对 广告 的创作 提 出三个 重要 的要 素 ： 相关性 、 原创性 、 震撼性 。与现代 的广告 相 比 ， 后现代 广告则 表现出一种对广告 的视觉 追求达到 前所 未有 的高度 ， 时甚 有 至可以抛 开一 切广告的创作 要素 ， 直接把视 觉效果 的追 求作 为首要 目标。而色彩王 国的贝纳通系列平面广告则 是后 现代 广告追 求广告 视觉震撼 性与冲击性 的经典杰作 ， 面我将 在 下 分析后现代广告的商业价值 中详细地介绍。
作者 简介 ： 吴丽琼 ， ， 女 福建师范大学 闽南科技学 院人文艺术系教师 。
广告商品 的宣传 已不 再停 留于产 品 功能 层面 ， 而是 出 现 了 “ 个性化 ” 的特点 。这一特点在各类手机 广告 、 汽车 广告 以及 运动品牌广告 中都有 明显 体现。例如 ， 索尼游戏 的“ 玩 ， 我 故 我在 。 安踏运动鞋“ ” 我选 择 ， 我喜欢 。 ”耐克 的广告语“ ｕｔ ｏ Ｊｓ ｄ ｉ” ｔ 等。这样的后现代广告则常常表现 为以第一人称 来拉近 ． 与消费者之间的心理距离 。所 以， 后现代也被称 为“ 时代 ” 我 广告 。 ２ ．视觉 冲击力强 ２ 世纪 ６ 年代 ， 界 的曾有过 一次 旷 日 久 的有关 Ｏ ｏ 广告 持 广告是科 学还是艺术 的争论。然而 ， 争论 的关键其 实就是争 论广告到底是表现形式 重要还是 内容 比较重要 ， 学派强调 科 的是广告 所给予的 内容 ， 而艺术 派强调 的则 是广告 的表现形 式。 巴赫金的消费时代注重 的是 一种“ 眼球经济 ” 消费者要 ， 完成从 “ 未知 ” 已知 ” 到“ 的认知过程 ， 首要任务则是 要在短世 间内完成对空间的辨认。爆炸性的影像化与符号信息的充斥 着整个社会 ， 费者 已经对过剩的信息筋疲力尽 。所 以， 消 广告 信息的“ 怎么说 ” 才是最重要 ， 要求广告的创作必 须要有 这就 强大的视 觉冲击力与震撼 力 ， 这样 才能在短 时 间内吸引消 费
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后现代广告的诞生及其特点
（ ） 现 代 广告 的诞 生 一 后
后现代广告 满足了人类 寻求 自我价值 的最高需要 ， 有 具 很强人性化特点 ， 常用个 性化诉求来 表达个人 内在情感 。后
来的一种新型 的广告形式。 （ ） 二 后现代广告的特 点
广告作为一种特殊 的大众 传播方式 ， 一定 程度上 反映 在 了时代 的精神面貌 以及文化特 征 ， 正如英 国小说 家诺曼 ・ 道 格拉所言 ： 广告在全球的蓬 勃发展 ， “ 通过广 告你 可 以发 现一 个 国家的理想 。消费 社会 的到来 使消 费者 已经 不再 简单 地 ” 满足于马斯洛提 出的第 一层 次基本的需求。而是转 向的意义 消费 ， 如个 性、 尚、 时 地位 以及名望 等。后现 代视 阈下 的意识 形态广告就是建立在这种消 费文化之上 ， 把消 费者 的主张融 入到广告的诉求当 中， 积极 引导消 费者在不 断变化 与片 刻上 的认 同中获得情感体验 ， 物成 为一种 时 尚、 使拜 一种 心态 、 一 种文化 ， 倡 自我意识消费 。就好 比人们买鞋子 ， 提 更多 的已经 不再 是考虑鞋子的使用价值 ， 而更 加注重购 买与穿 鞋子 时所 隐含 内在的意义 ， 同风格 ， 不 不同品牌 的鞋子能反映一个人 的 个性 、 品味甚至社会地位 。后 现代 广告 以广 告受众 的需 求为 出发点 ， 是一种一切为 了受众 的广告 ， 一切 为人 ” “ 即“ 、 以人 为本 ”后 现代广告表现出强烈 的人性化 特点 ， 体体现 在 以 ， 具 下几 个方面 ： １ ．诉求方式个性化
现代广告不像传统 广告 一样 把诉求对象集 中在某一类群体。 当消 费文化所 强 调的 “ 回归 自我” 为一种 势不 可挡 的 成 社会潮流 ，我” “ 时代的营销观念让后现代广告不 断采用个人 化 的诉求 ， 与消费者进行一对一面对面的交流与沟通 ， 消解不 断压抑 、 纵、 制消费者 的中心话语权。而消费者 则通 过这 操 控 样一种个性时 尚的理 念消费 ， 得到心灵 上的满足 与愉悦 。在 这样 的消 费文化 中肯定 人性 ， 表现为一 种对人各种非理性 、 卑 锁、 隐匿的情感 释放 ， 使得往 日 不登大雅之堂的广告 在后 现代 广告 中大唱主角 。后现 代广告是 现代消费文化 的产物 ， 我们 可 以从近些年来 的产 品广告特别 是科技产 品的广告 中看 出，
第２ ４卷第 ｌ ０期
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ห้องสมุดไป่ตู้
湖 北 函 授 大 学 学 报
Ｊ ｕｎ ｌｏ ＨＵ ＥＩＣ ｒｅｐ ｎ ｅ ｃ ｎｖ ｒｉ ｏ ｒ ａ ｆ Ｂ ｏｒｓ ｏ ｄ ｎ ｅＵ ｉｅｓｔ ｙ
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解读 人性 化广 告 的新形态—— 后现代广告
１ ３ ４：０我低着头静静地搅着杯 中的咖啡 １ ３ ５：Ｏ这样的午后我一个人” 这则平面广告没有直接诉 求于 咖啡馆的产 品 ， 是通过 而 种无序结构的文字 ， 从潜 意识层 面上为消 费者 营造 一种意 境， 进而与消费者在心灵上 达到一种默契 ， 生透 明的情感 沟 产 通 ， 意识层 面与 消费者 进行 沟通 ， 正是典 型 的后现 代广 从 这 告 。文案 中“ 杯子 、 咖啡 、 味道 、 心情故事” 营造的是一 种小 资 情调 ， 消费者认 同进入 这样 的一家咖啡馆 就是一种 优雅象 让 征 的事实 。这样的符号 消 费不仅 为 消费者 带 来 了身心 的愉
吴 丽琼
（ 福建 师范大学 闽南科技学 院 ， 福建泉州
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［ 摘 要］当 消费社会 的消费者 已不再 单纯地满足于物质层 面的消费 ， 今 而更倾 向于精神层 面的消 费。而后现 代广告 的 出 现正是迎合 了消费者 消费需求的转变 ， 并逐渐演变成为一种新型 的消费文化 。本文 以上世 纪 ９ ｏ年代 台 湾意识 形态广告为例 ， 从符 号和 文化 等方面 阐述后现代广告价值 。 ‘ ［ 关键 词］后现代 广告 ； 台湾意识 形态广告 ； 消费文化 ［ 中图分类号］Ｇ ２ ［ 文献标识码 ］ Ａ ［ 文章编号 ］１７— ９８２ １ ）０ ０５ — ２ ６ １ ５ １ （０１ １— １５ ０
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湖 北函授 大 学学报（ ０ １ 第 ２ ２ １ ） ４卷第 １ ０期
３ ．表现风格多样化
营销时代 的消 费者呈 现 出一 种美 学 的消费现象 ， 了迎 为 合这种消 费现 象 ， 文化 成为 了一种 商 品 ， 一种美 学 消费 的实 物 。于是 ， 文化的 阳春 白雪与 下里 巴人 之间 的距 离被逐渐 削 平， 文化呈现 出一种平面感 。然而在后现代工业社会 ， 这样平 面性文化 的存在却成 为商业经济 的一种合 理现象 ， 使得 文化 领域 “ 百花齐放 ， 家争鸣 。 而后 现代 广告则 表现 为一种 风 百 ”
格 多样化。
１： Ｏ １ ０还不会 磨咖啡豆先学会研磨心情 １ ：７坐在靠窗的位置手指不 自觉地在玻 璃上划 着他 的 ３３
名字 １ ５ ３：２他就在对面抿 了一 口蓝 山一幅冷静的表情
在后 现代工业社会 ， 多元化 、 中式 的商 品制造方式替 非集 代了传统一元论的产品生产 ， 随意的拼贴 、 组合都成为 闹事社 会里一种时 尚的表现 。昔 日的领袖 、 权威 、 偶像都成 为后现代 广告一种戏弄对象 ， 现代广告试 图通过这样一种创作表现 ， 后 帮助消 费者从后工业时代的压抑心理 中解脱 出来。不论是具 有洛可可式华丽 的宣泄还是 对 日本浮世 绘优雅 的追求 ， 后现 代广告那 常具有行为艺术的视觉冲击 力和梦幻 式迷 离的美感 表现 ， 都是对消费者渴望挣脱束缚 而得到 心灵解 放的一种 迎