第八章网络营销实践

第8章网络营销实践应用

网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。网络营销实践应用的核心内容，也就是实现网络营销各项具体职能，如网站推广、网络品牌、网上销售、在线调研等。

本章以网络营销的八项职能为主要线索，对实现各项职能的网络营销方法从应用角度给予介绍。

目录导航：

网站推广

网络品牌的建立与推广

信息发布与传递

在线顾客服务与顾客关系

网上销售渠道

网上促销

网上市场调研

网站推广

本节要点：

❖网站推广常用方法概述；

❖网站推广的四个阶段与访问量增长曲线；

❖网站推广的阶段特征；

❖网站运营各个阶段的推广任务。

❖病毒性营销推广方法的一般规律

1.网站推广常用方法概述

（1）搜索引擎推广方法

（2）电子邮件推广方法

（3）资源合作推广方法

（4）信息发布推广方法

（5）病毒性营销方法

（6）快捷网址推广方法

（7）网络广告推广方法

（8）综合网站推广方法

2.网站推广的四个阶段

❖一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：

网站策划与建设阶段；

网站发布初期；

网站增长期；

网站稳定期。

图8-1 网站访问量增长曲线示意图

图8-1中表现得是一般正常网站访问量的发展轨迹，或者说是对一个网站推广效果的期望轨迹，并不能代表所有网站的发展状况。例如不能忽视一些网站推广不力造成访问量没有明显增长、访问量突然下降、无法访问等现象。

当网站进入稳定期之后的发展，由于不同的经营策略，网站访问量可能进入新一轮的增长期，也可能进入衰退期。

图8-2博客网进入稳定期的Alexa排名曲线

图8-3当当网进入新的增长期

每个阶段网站推广的特点和内容是不同的。

特点：

（1）网站策划与建设阶段网站推广的特点

❖“网站推广”很可能被忽视；

❖网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂；

❖“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证；

（2）网站发布初期推广的特点

❖网络营销预算比较充裕；

❖网络营销人员有较高的热情；

❖网站推广具有一定的盲目性；

❖网站推广的主要目标是用户的认知程度。

（3）网站增长期推广的特点

❖网站推广方法具有一定的针对性；

❖网站推广方法的变化；

❖网站推广效果的管理应得到重视；

❖网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。

（4）网站稳定阶段的特点

❖访问量增长缓慢，可能有一定波动；

❖注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；

❖内部运营管理成为工作重点；

❖如何让网站进入新的增长期？

任务：

表8-1网站推广四个阶段的主要任务

3.网站推广要点归纳

第一，制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。

第二，网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作，在设计阶段就应考虑推广的需要。

第三，网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。

第四，在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。

第五，网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。

第六，网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。

第七，网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。

案例：

病毒营销不是利用病毒进行营销，而是指那些鼓励目标受众将市场信息像病毒一样传递给他人，使之在曝光率和影响上产生几何级增长速度的一种营销推广策略。病毒性营销的案例一般都是著名的大型公司，有实力提供免费服务，几年不盈利来吸引用户的注意力。病毒性营销知识一种营销思想和策略，没有固定模式。

1.病毒性营销的一般规律

第一、病毒性营销的“病毒”有一定的界限，超出这个界限的病毒性营销方案就成为真正的病毒了。

第二、成功的病毒性营销离不开六个基本要素。

第三、病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程（见下页）。

第四、病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。

第五、网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。

5.成功实施病毒性营销的五个步骤

（1）病毒性营销方案的整体规划和设计，确认病毒性营销方案符合病毒性营销的基本思想，即传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。

（2）病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供某种信息）。最有效的病毒性营销往往是独创的。

（3）对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。

（4）对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。

（5）对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。

网络品牌的建立与推广

本节要点：

❖网络品牌的含义

❖网络品牌的特点

❖网络品牌的三个层次

❖建立和推广网络品牌的七种主要途径

1.网络品牌的含义

企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。

网络品牌有两个方面的含义：

一是通过互联网手段建立起来的品牌；

二是互联网对网下既有品牌的影响。

两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同，但目标是一致的，都是了为企业整体形象的创建和提升。

2.网络品牌的特点

网络品牌是网络营销效果的综合表现

网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来

网络品牌体现了为用户提供的信息和服务

网络品牌建设是一个长期的过程

3.网络品牌的三个层次

第一层:网络品牌的表现形态：一个品牌只说一辈人之，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明该品牌确实存在的信息，即品牌具有可任职的、在网上岑在德表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址

第二层:网络品牌的信息传递（仅有网络品牌的存在并不能为客户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息才能为用户所了解和接受）

第三层:网络品牌的价值转化（网络品牌的最终目的事为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此，网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设的最重要的环节之一，