年东芝中国品牌定位策略创意案

是否有压力
7% 26%
26%
41 %
压力很大，无法承受有一些 压力，但在承受范围内
压力较大，勉强能承受 不觉得有压力
数据来源：无忧精英网
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结果：导致她们“身心质量”严重下滑
调研数据显示：每25人中就有1人受到与压 力有关的疾病困扰轻则疲惫消极，严重的包 括抑郁症甚至5 % 的职场精英服用过缓解心理 疾病或是压力症状的药物。
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非生活方式品牌： 提供单个商品功能
【王老吉—强调“防上火”功能 】
【公牛插座—强调“安全”质量好】
【南孚电池—强调“电力持久”】
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生活方式品牌： 提供某个生活场景、整体解决方案，并且其中包含统一的生活态度
【产品品类】 家居、餐厅、酒店
【生活方式】 北欧简约生活
【产品品类】咖啡、 甜品、轻食、杯碟
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东芝最纯正的日本味要 与中国消费者生活和消 费观念变化关联
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中国消费者转变：
消费者不再是只买贵的/奢侈的，而是想要更好的生活方式
图2|崛起的富裕阶层、年轻人的消费习惯和全渠道的普及仍然是主要的消费驱动力，将推动1.8万亿美元的消费增 长
收入
年龄
2016到2021对私人消费增量的贡献比例
服务
地域
渠道
从新兴中产到 上层中产及以上
75 %
上层中产及富裕阶层
从60/70 后到 80/90后
69 %
新世代
从购买产品到 享受服务
从线下到线上
从线下到线上
从PC端到移动端
51
46
44
38
%
%
%
%
服务/生活方 式
三线以下城市
线上线下的融合 数字化、互联网化
移动端
数据来源：波士顿咨询公司与阿里巴巴联手合作报告《中国消费趋势报告：三大新兴力量引领消费新经济》
线上（主要渠道：京东、天猫品牌旗舰店，主要购买电饭煲、微波炉、
烤箱、吸尘器花费较低的厨房小家电、占比约60%） 16
——来源：东芝中国定性/定量调研报告+英敏特数据报
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对她们的洞察
时代高速发展，人们的压力却是越来越大
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她们为了追求人生价值的突破，面临着巨大的上升压力
调研数据显示：高达9 3 % 的受访精英觉得 有压力其中26%的精英觉得压力大到无法 承受4 1 % 的精英觉得压力较大，但勉强可 以承受 2 6 % 的压力在承受范围内仅有7 % 的职场精 英表示没有压力
中等收入
中高端消费者
中高层管理者38%
华东/华南一线沿 海城市为主
舒适-可以营造轻松愉悦的居家，自在的放空自己
个性 特征
独立自信、有主见 视野开阔、国际化
对新“新事物” “高科
技”充满兴趣、 敏锐并敢
于尝试
生活 形态
事业和生活稳定 追求生活质量
经过多年打拼，已经 有一 爱家顾家，追求物质 升
定的原始积累
2018年东芝中国品牌定位策略案
课题：回答东芝中国品牌推广5大问题
01顾客层面
■ 定义目标人群 ■ 清晰目标人群洞察
02品牌层面
■ 东芝“日本味”解读
Baidu Nhomakorabea
03传播层 面
04产品层 面
■ “邂逅东芝 轻生活”品 ■ 主推明星产品梳理 牌的RTB诠释
■ 理性产品与感性传播 基调如何关联
05推广层面
级，向往便捷、舒 适、
高品位的生活
购 买 考 虑
双重压力 既要面对
快节奏工作的重压 也要处理众多家庭 生活烦恼
品牌影响力
（高知名度，口碑好的大品牌是最重要考虑因素）
产品功能（实用性强，便捷，贴合生活，让人感
觉人性化）
产品外观
科技感，便捷感）（简约大方，时代感，档次感，品质感，
其他次要考虑（价格、售后服务、销售人员态 度、
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东芝中国生活方式定义：3个维度
【1.中国消费者对日本的印象】
■ 设计简约而又具美感
【2.中国消费者的变化】
？
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东芝中国目标人群整体画像
社会 特征
追求品质生活的
80后为主
90后为辅
女性为主
中高学历
小家庭 三口之家
大专以上 （换新） 两口之家（初购）
93%
希望家带 温馨-充分享受和家人亲密时刻 来的感受
【3.中国消费者对东芝的认知】
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中国消费者对日本产品的印象
【简素美学】设计简约而 又具美感以简易平淡为基调，追求本色
和原味 拒斥过分人为的修饰，强调内在的静观和自我抑制 而非自我彰显，是简约美学的极致被誉为日本文 化的根本之一
日本文化生活状态处于第4阶段：追求简约、环保、自然的回归
图表5 日本近代经济、人口、消费的阶段特征
■ 终端“日本味”落地 ■ 终端与松下、美的区隔
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本质：东芝中国品牌梳理
东芝中国品牌战略体系
品牌目标
---
生意范畴
---
目标消费者描述
---
关键洞察
---
品牌定位
---
品牌定位配称
---
品牌口号
---
品牌个性
---
3
构建：东芝中国品牌宪法
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思考起点：从企业的目标出发
东芝在中国 要贩卖最纯正的日本味
【生活方式】休 闲生活“第三空间”
【产品品类】服装、生活杂货、 食品、家居、咖啡店、餐厅、 酒店 【生活方式】自然朴素环 保的生活
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我们的理解：
东芝在中国要贩卖最纯正的日本味
贩卖源自日本纯正的一种生活方式
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东芝中国生活方式定义：3个维度
【1.中国消费者对日本的印象】
【2.中国消费者的变化】
第一阶段 1912-1940
人均GDP增速
2.8%
人口自然增长率
15.0%
65岁以上人口占比
5.0%
居民消费典型特征
大城市化
资料来源：《世界经济千年史》等，华创证券整理 图表6 日本居民消费形态的演进
第二阶段 1945-1972
7.8% 12.5% 5.7% 大众化
第三阶段 1975-2004
2.7% 12.5% 5.7% 个性化
2005-2035
1912-1940 第一阶段：
大城市化
资料来源：华创证券整理
二战
1947-1972
第二阶段 大众化
：
石油危机
1975-2004
第三阶段： 返璞归真 个性化 人口负增长
第四阶段：
第四阶段 2005-2030？ -
＜0 27.7% 返璞归真
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案例：无印良品 追求以“素”为宗旨的终极设计态度，崇尚“自然”“和谐”“简约”
送货及时）
了 解 互联网平台（超过95%的消费者购买前会先去网上了解） 渠 道 终端实体店（金额较高的家电，多会选择去实体店看实物）
购买特征
线下（主要渠道：苏宁、国美等电器连锁店，主要购买冰箱、洗衣机、
油烟机、洗碗机等花费较高的大家电，占比约60%-70%）
朋友介绍（口碑传播也是不容小觑的信息渠道） 广告，主要是电视广告（少数）