罗兰贝格深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告

支持
方案3强调的<激情>、<经典>定位面临国航的竞争，但是国航品牌价值 远高于行业平均， “尊贵、卓越”的形象得到充分认可，竞争优势明显
消费者对国航品牌形象认知
品牌形象认知
品牌形象描述
准时高效的公司 安全可靠的公司 有社会责任感
诚信的公司
地位尊显的公司
1.2
实力雄厚的公司
1
0.8
区域性公司
0.6
0.4
资料来源：罗兰•贝格分析
Document number 6
支持
深航应该针对重点客户的价值取向树立品牌，鉴于品牌对高频平价旅客 的购买决策影响力较低，深航品牌定位应以核心客户的价值诉求为基础
各细分市场对于品牌的偏好度
重点客户在进行购买决策时对品牌的重视程度
Q: 在选择航班时，您是否会选择您最偏好的航空公司？
• 直接面对强势品牌的竞争，对 企业内部的竞争能力和资源投 入要求巨大，投入周期长
• 与现有品牌价值存在一定差异， 需细致谋划迁移路径
资料来源: 罗兰•贝格分析
Document number 9
支持
从竞争来看，国内主要航空公司没有定位到方案1涉及的差异化价值诉 求，存在市场空白，而方案2和方案3的价值定位都面临激烈的竞争
38.6%
38.6%
33.9%
• 核心用户的价值取向是深航品牌定位 的基础
• 基础用户的价值取向不是深航品牌定 位的主要因素
– 作为基础用户的高频平价用户在 进行购买决策时对于品牌的偏好 度要低于市场整体平均水平
– 深航可以通过价格、服务等理性 手段去吸引这部分客户，而不是 将品牌作为投入重点
公务舱
• 能够满足最广大航空客户的基 本需求
• 对企业创新能力，部门间协同 • 与大量对手直接竞争
能力要求很高
• 差异化空间有限，对资源投入
• 对企业信息化要求高
要求很高，品牌建设周期长，
• 与现有品牌价值存在一定差异， 难以快速形成品牌溢价
需细致谋划迁移路径
• 强势定位，高端品牌，能够支 持品牌溢价，直接针对高端客 户
高频高价旅客
高频平价旅客
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析
Document number 7
从深航核心用户的价值诉求出发，深航品牌核心价值定位存在三种可能 的选择
深航核心客户的价值诉求
核心用户 – 高档新贵型/空中飞人型
坚实
高尚
E 激情 3
刺激
刺激/乐趣
自然 安逸
古典
追求
自由自在
简约
–
亲和力
明智 购物
• 深航的品牌建将分成4个阶段来实现，2008年为品牌导入期，一方面通过提升服务质量打造口碑，提升知名度; 同时通过推出新产品, 导 入科技和效率的品牌要素, 主打销售员型（高频平价）和空中飞人型(高频高价)；2009年为优化期，通过科技效率初步建立特色航空形 象，提高美誉度，主打空中飞人型（高频高价）；2010-2011为提升期，基于效率，通过定制化树立高端品牌形象，提升忠诚度，主打高 档新贵型（公务舱）；2012-2014为强化期，通过持续的品牌建设，提升品牌溢价，成为强势品牌，实现在所有市场的全面强化
• 方案2和方案3的价值定位都面临激烈的竞争 – 方案2强调的<服务>、<质量>是国内主要航 空公司的目标定位，竞争激烈，且定位同 质化 – 如果定位于方案3强调的<激情>、<经典>， 深航将面临国航的直接竞争
Document number 10
支持
方案2强调的<服务>、<质量>需要经过长期的大量投入才能够实现品牌 升级，形成溢价品牌
打造一流民族航空品牌，助力深圳航空的战略发展 深圳航空有限责任公司品牌战略规划报告 罗兰•贝格国际管理咨询公司
深圳，2021年3月31日
Document number 1
管理摘要
• 依据出行目的和客户价值的不同，罗兰• 贝格将中国航空客运消费者划分为7类人群，其中高档新贵型（公务舱旅客）和空中飞人型（高 频高价）的价值诉求将成为深航客运品牌价值的关注点，深航将选取<创新科技>、<个人效率>、<定制化>三大品牌核心价值进行差异化 定位，形成以优质服务为基础，科技效率为核心，关注个性需求为特质的特色航空品牌
Document number 2
内容
A. 品牌定位 B. 品牌结构 C. 品牌建设行动计划 D. 品牌管理体系 E. 产品创新和营销组合设计
页码
4 19 34 47 119
本文件仅供罗兰•贝格之客户使用。该文件必须经在本公司的口头说明和细节解释下才可视为完整的报告。如无罗兰•贝格之同意该文件不应给任何第三方传阅。未经罗兰• 贝格公司允许，不得拷贝及传播公司报告、文件。
5% 5% 5%
18% 17%
5%
6%
7%
21%
20%
42%
32%
• ……深航的飞机太小了，都是737，人家国航的都是 777了，没法比，怎么弄档次都上不去…… －某系统集成商
• ……其它还好，飞机里面过道太窄，拉个箱子都过不去， 空姐还一个劲催我侧身……… －某公司职员
• ……座椅套看着都比较旧，还有就是飞机内饰黑乎乎的， 不鲜亮，感觉特别旧……… －某公司财务负责人
其他事务
仅为列示，出于容量大小的考虑不在品牌项目中具体细分考虑 资料来源：罗兰•贝格分析
Document number 5
高频高价<空中飞人型>和公务舱<高档新贵型>旅客作为深航的核心客户， 决定品牌定位的价值取向，而高频平价<销售员型>旅客仅是销量主要来 源
深航的客户结构
核心客户
公务舱旅客 – 高档新贵型 高频高价公务旅客 – 空中飞人型
• 随着深航集团化的推进和深化，涉及到不同行业、相同行业但不同目标消费群的多个业务品牌如何进行管理的问题，建议将各业务品牌 按照对母品牌的依赖程度分成四类区别管理：对母品牌依赖度最强的延伸品牌（如深航客运）在命名和标识上应与深航集团一致；依赖 度较强的托权品牌（如酒店）在命名和标识上应该以体现深航集团品牌为主，适度加入子品牌元素；依赖度较弱的关联品牌（如鲲鹏支 线）在命名和标识上以体现子品牌为主，适度体现深航集团元素；依赖度最低的独立品牌在命名和标识上则由子品牌独立决定，可以不 体现深航集团元素
– 量身定做、以您为本
• <服务> <质量>
– 以提供优质服务和保证优势 质量为根本
• <激情> <古典> – 尊贵大气、经典高尚
• 差异化，超越竞争，有效诠释 “369”战略对于特色航空的战 略定位
• 资源投入容易为消费者迅速感 知和接受，品牌投资见效快
• 以目前的品牌定位为基础，内 部能力支持，不会造成品牌资 产流失，品牌迁移较容易
各航空公司目标品牌定位
各航空公司价值地图
E-
安逸 简约
3
自然
E
激情 经典
归属感
E+
刺激和乐趣
进取
自由自在 活力
新潮•酷
明智购物
全面成本
R-
服务
质量 2
创新科技
个人效率
美誉
定制
1
R
R+
资料来源：各公司网站；罗兰•贝格分析
• 市场上存在定位空白，方案1可以实现特色化 竞争 – 目前还没有航空公司将深航核心用户倾向 的<定制> <个人效率> <科技>等元素作为 自己的品牌诉求
新加坡航空品牌建设
新航品牌投入周期
新航的品牌投入力度
70-90年代
• 品牌初创 – 初步树立新航注重服务质 量的品牌形象
90年代-2006
• 品牌塑造 – 形成新航鲜明的高端品牌 形象
• 改造升级客舱
• 提供最新的产品和服务
– 2001年9月，宣布高达86亿美元 的大规模购机计划
– 2001年，首家推出全舱个人视频 系统（AVOD）
深航品牌定位选择
品牌定位 特点
1 差异化定位-人无我有
• 选择目前市场上空白的市场和 价值诉求进行品牌定位
2 优势定位-人有我优
• 选择与自己竞争优势相吻合的 品牌定位
3 挑战性定位-人优我强
• 选择目前市场上强势品牌的价 值定位进行品牌定位
品牌定位 方向
• <创新科技><个人效率> <定制 化>科技先行、准时高效
Document number 12
支持
而且，深航现有的机型、设施和航线使得消费者对于深航品牌的认知倾向于“飞
机小”、“配置低”、“区域性”，需要大量投入才能支撑“激情、经典”的形 象
深航营销服务组合的产品竞争力
消费者调研结果——竞品比较
FG访谈摘录
对飞机硬件的满意度 对航班的满意度
深航 上航 海航 南航 东航 国航
• 罗兰•贝格建议深航建立“尚尊”高端公务舱产品，打造国内最具综合竞争力的高端公务舱产品品牌，成为深航最高端服务产品，为其它 产品的设立提供标杆，同时为深航品牌的建设注入贴切的品牌价值诉求；同时，罗兰•贝格建议深航建立“雅尊”高端经济舱产品，打造 国内最便捷、周到、高科技的经济舱产品品牌，服务于高频高价的商务出行旅客，为其提供物超所值的出行体验，支撑深航产品的销量 和品牌溢价建设
德国航空市场公务旅客的价值诉求
德国航空市场公务旅客价值诉求
E-
E
E+
高尚 自然
激情 古典
追求
刺激乐趣
自由自在
简约
安逸
活力
新潮刺激
明智购物
服务
科技
质量
个人效率
全面成本
全面成本
价格
活力
2 服务
质量
新潮 刺激
+
创新科技
个人效率
美誉
1
定制
R
方案
深航品牌 定位方向
1 <创新科技>、<个人效率>、<定 制化>
2 <服务>、<质量>
3 <激情>
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析
Document number 8
综合考虑三种可能的定位方案，罗兰•贝格建议深航当前采取差异化定位， 建立以<定制>、<个人效率>、<创新科技>为内涵的品牌核心价值
• ……没注意，没感觉深航座椅之间的距离比其它航空公 司的宽啊……… －某公务员
航线和飞机满意度远低于三大航水平
• ……深航啊，感觉就是本地的公司，基本都是围绕深圳 在飞，和南航、国航还是有一些差距的………
－某旅行社业务人员
数据来源：消费者调研；罗兰∙贝格分析
Document number 13
在发达国家的成熟市场中，<科技>、<效率>和<定制化>也是主流公务旅 客强调的价值诉求，为深航品牌定位的前瞻性提供了依据
Document number 3
A. 品牌定位
Document number 4

依据出行目的和客户价值的不同，罗兰•贝格将中国航空消费者划分为7 类人群
中国航空市场的人群划分
整体航空市场
非团队散客市场
团队旅游市场
公务舱及以上
公商务出行 双高旅客 高频旅客 高价旅客 双低旅客
经济舱
个人出行
自助旅游 探亲
– 2005年1月，以A380双层宽体飞 机为卖点，推出“A380首航体验” 的宣传口号
– 2006年6月，再次大规模订购波 音787飞机
– 2005年1月，首家推出机上高速 互联网服务
– 2006年10月，斥资5.7亿美元完 成客舱的主要升级
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析
Document number 11
低成本公司
0.2
0
优质服务公司
时尚国际化的公司
创新进取的公司 激情拼搏的公司
：国航 ：深圳航空 ：行业平均
个性强的公司 成熟稳重的公司 体贴关爱的公司
• 性别：
男
• 年龄：
40岁左右
• 职业：
国家干部、国企中高层
• 文化程度： 留学、博导、大学毕业
• 穿着：
名牌西装、深色正装
• 性格：
成熟稳重、体面、有气魄、有影响力
基础客户
高频平价公务旅客 – 销售员型
一般客户
个人用户
机会客户
低频低价、低频高价 和团队旅游客户
• 品牌建设具有重要的意义
– 获得公务舱和高频高价公务旅 客的青睐
– 将一部分高频平价旅客转换成 为高频高价旅客
• 核心客户的作用在于提升深航的 品牌价值，是品牌定位的基础
• 基础客户的作用在于提升深航的 销量
• 针对深航的品牌相关职能的三大问题和企业文化的三大不足，我们对深航品牌相关职能有四大建议，即发改办下设品牌管理中心，推动 品牌战略制定和品牌监控职能的建立；由品牌管理中心牵头，从各服务部门抽调人手成立虚拟小组，以项目制来完成08年营销方案中提 出的产品创新计划；客服中心配合产品创新的要求，与乘务和地面以定期例会的形式，前瞻性制定行业领先的服务标准；应对集团化推 进的要求，由党群部负责集团的公共关系职能，非客运品牌相关建设活动需向品牌管理中心备案，防止业务品牌间的冲突，在流程上全 面建立从品牌战略制定到监控的9大品牌管理流程，同时设定品牌形象、品牌漏斗、品牌溢价、重大项目进程和结果5大KPI保证职能的落 实和流程的顺畅
• 生活方式： 高贵、安逸、喜欢打高尔夫球、喜欢听 京剧、中国味浓厚
• 与我的关系：长辈、领导、家长
国航品牌价值得到充分认可 • 消费者认为国航在“地位尊显”、“实力雄厚”、“时尚国际”等方面远高于行业水平 • 这与其作为国字号航空公司、领导人乘坐的飞机等历史特点息息相关
资料来源：消费者调研；罗兰•贝格分析