第六章 旅游产品

旅游住宿
吃：旅游节庆
购：欺？实？
1、加大娱、购的比重； 2、不断创新。
饭店产品主要包括哪些呢？ 六大要素： 饭店的地理位置； 饭店的设施； 饭店的服务； 饭店的气氛； 饭店的形象； 饭店的价格。
四、旅游产品体系
（一）旅游产品品种： （二）旅游产品的质量： 1、产品的使用价值； 2、可靠性和安全程度： 3、旅游产品的价格； 4、持续时间。
价值——时 效性
能使我们更深刻地体会到营销策略的运 用在旅游产品销售中的重要性。
使用价值— —无形感受 性
旅游企业要开发和生产独具特色的旅游 产品，重视对从业人员的培训，力求完 美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅 游产品的内涵，提升旅游产品形象，强 化旅游者的感受
三、旅游产品的内容：六大要素 旅游景观
(四)衰退期 1.特点 销量开始下降；成本费用开始上升；利润 明显下降；竞争格局已明朗，胜负已成定 局。 2.营销策略 (营销策略应围绕“转”字 做文章) 1)持续营销策略 2)集中市场营销 3)榨取营销策略 4)放弃营销策略
深圳世界之窗
深圳世界之窗不断创新保持景区吸引力
深圳世界之窗是由香港中旅集团和华侨城集团共同投 资建设的大型文化旅游景区，1994年6月18日开园。 世界之窗坐落于深圳湾畔，占地48万平方米,景区按世 界地域结构和游览活动内容分为世界广场、亚洲区、 大洋洲区、欧洲区、非洲区、美洲区、世界雕塑园和 国际街八大区域。作为以弘扬世界文化精华为主题的 大型文化旅游景区，世界之窗荟萃了世界几千年人类 文明的精华，有历史遗迹、名胜、自然风光、世界奇 观、民居、雕塑等130多个景点，其中包括园林艺术、 民俗风情、民间歌舞、大型演出以及高科技参与性娱 乐项目等。世界之窗以其丰富的文化内涵，雍容恢宏 的规划设计，精美绝伦的景观项目、不同凡响的艺术 演出，动感刺激的娱乐项目，为中外游客再现了一个 美妙精彩的世界。
案例二：长沙摩天轮何去何从？
长沙摩天轮因游客锐减不时歇工 拟 降票价 15日，记者来到新世纪广场，偌大 的一个摩天轮安静地站着，即使是 在周末，在阳光明媚的好天气，游 客仍寥寥无几。“那时候真的比较 火，我当时和男朋友天天都去，排 了半个月队，但还是没得坐。”市 民王佳佳和记者说起当时的摩天轮 仍不住感慨。 【磨难】去年冰灾造成百万损失 【衰落】日益下降的收入之痛
创新二：艺术表演铸就景区之魂
，从《狂欢世界》到《世界在这里相聚》，从 《梦之旅》到《拥抱未来》,再从大型史诗音乐 舞蹈《创世纪》、《跨世纪》、《千古风流》 再到现在的《天地浪漫》 。
创新三：特色主题节庆活动打造景区亮丽风景线
创新四：媒体合作开辟景区发展新境界 面对未来，世界之窗将肩负起自己的 使命，努力成为以文化主题公园为主体， 关联产业协调发展的现代企业；以品牌、 管理和创新能力为竞争优势；以独特文化 与时尚、现代科技的完善结合我特色；以 保持在全国文化主题公园中的龙头地位为 目标，逐步实现相关产业多元化经营。
低
促
高价格高促销： 低价格高促销： 快速撇取策略 快速渗透策略
高价格低促销： 低价格低促销： 缓慢撇取策略 缓慢渗透策略
（1）缓慢撇取策略——高价低促销 采用这种策略须具备条件： （1）市场规模有限 （2）大部分顾客了解产品 （3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争 （5）产品好：规格档次高，服务质量好， 基础设施齐全
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品的概念
一、产品的整体概念
现代市场营销学是站在消费者的角度去理解产品的， 比传统的概念有更广泛的含义。现代市场营销学认为， 产品是指能提供给市场，供适用和消费的可满足某种欲 望和需要的任何东西。它包括实物、劳务、场所、组织、 思想等。包括以下三个层次：
产品的整体概念
二、旅游线路设计
（一）旅游线路的含义

旅游线路是旅游部门凭借旅游资源、旅游设施和旅游服务， 针对目标市场，为方便旅游者进行旅游活动而设计，用交通线合 理连接客源地和一系列旅游地、旅游区和旅游点的线性连续空间。 旅游活动是旅游者在地域空间上的移动，旅游线路设计是衡量旅 游规划是否具有操作性的关键指标之一 。
“三峡告别游”
1997年三峡旅游火爆，接待海外旅游者人数
比上年增长57％，但随即出现了4年的低迷。 在“三峡绝版游”被极力渲染的情况下， 2002年三峡入境市场空前火爆，全年接待海 外旅游者102万人次，实现旅游创汇2．8亿 美元，分别比上年增长53％和41％。
1996年以来喧闹一时的“三峡告别游”及“三峡
时间
二、旅游产品生命周期各阶段的特点及营 销策略
（一）投入期：以长沙生态动物园为例
1.特点 产品设计有待改进；服务质量不高；知名度低， 销售量(额)较低;经营成本高;利润低;竞争者尚未 加入。
2.营销策略 （这一时 期，打开市场局面）
高
高
价 格 低
问题：嗨旅逸族旅游工作 室开始推出针对教师的 销 旅游产品要采取什么样 的营销策略？
创新一：参与性娱乐项目凸现景区文 化魅力
1999年7月，世界之窗创造性地利用景区现有资源， 率先推出以主题文化包装的科罗拉多探险漂流。该项 目一经问世，即大受游客欢迎，开放20个月，即收回 全部投资。接着2000年7月，国内首创的大型室内真 雪滑雪场——阿尔卑斯山滑雪场，又落户世界之窗。 它以欧洲山地冰雪文化为背景，不仅受到青少年游客 的宠爱，许多香港游客更是成为滑雪俱乐部会员定期 前来滑雪。随后相继推出了国内第一个文化主题包装、 世界最长的电动滑道亚玛逊丛林穿梭、国内第一个柱 面240度环幕4D数码高科技影院、世界先进亚洲一流 的全景式环球舞台、高科技仿真技术的侏罗纪恐龙世 界、具有特效场景的格陵兰岛地心探险以及探寻南美 古文明的印加迷城。
绝版游”，使三峡旅游消费大大透支
快速撇脂：高价高促销
（1）不知晓 （2）了解产品的人愿付高价，重质量轻价格
（3）旅游产品个性化、趣味性和健康性，优势
如：北极游，私人定制
缓慢渗透：低价低促销
（1）市场规模大 （2）顾客了解产品
（3）顾客对价格敏感
（4）存在竞争对手
如乡村旅游等
快速渗透：低价高促销
（1）市场规模大 （2）市场不了解产品
（3）顾客对价格敏感
（4）竞争者强大 （5）有规模效应
案例
康师傅方便面
康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈
现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱 一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好， 但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不 起。看到这种市场情况 康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人 口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧 牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费 能力，最后把售价定在1.98元人民币。
(二)成长期 1.特点 产品与服务质量提高；销售额(量)迅速增加；利润迅速增加； 成本迅速下降；竞争者开始加入。 2.营销策略 （营销策略应围绕着“好”字做文章） 1)提高产品质量及服务质量，并进一步改进产品功能、 增加旅游产品品种、提供更多的适合旅游者需要的服务项目 等。 2)努力开拓新市场。 3)促销宣传的重点：应由介绍旅游产品转为树立产品形 象，宣传产品特色，增强旅游消费者对旅游企业和产品的信 任感，提高产品及企业知名度，创立名牌，使消费者产生偏 爱。 4)适当调整价格。
深圳世界之窗打破主题公园生命周期宿命，开 业15年始终保持良好增长态势，成为中国旅游 业不可多得的“常青树”。昨日，世界之窗发 布景区开业15周年经营数据：累计接待中外游 客4000万人次，实现经营收入45亿元、利润15 亿元。 是什么原因让深圳世界之窗这么多年来保持这 么好的经营效果呢？——文化铸就灵魂 创新引 领发展 1、开业至今，世界之窗始终不渝地将弘扬世界 文化作为自己经营的核心理念，无论在新产品 开发，还是景区的更新改造，无一不注入文化 的基因，都非常注重文化品质和文化内涵的不 断提升。如：文化主题活动贯穿了三个黄金周 和暑期四大旺季 。
消费者信贷 质量 修安 装 维 特色 调 试 包 装 款式
附加产品 核心产品 形式产品
基本效用 和利益 品 牌
免费送货
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？
为客人提供的客房与服务？
二、旅游产品及其特点
(一)旅游产品的概念 旅游产品，是由旅游经营者针对旅游需要而设计和 整合而成的有关物质性、精神性东西的组合体，它是 旅游市场的核心。 旅游产品 广义:是指指通过交换能满足旅游者在旅游过程中所 需要的产品和服务的总和。即总体层次上的旅游产品 （包括吃、住、行、游、购、娱等方面） 狭义: 指旅游商品，包括旅游消费品、旅游日用品 和旅游纪念品等。
营销过程应注重顾客体验。在顾客“租 购买过程既无商流，也无物流，故 借”旅游产品要素的过程中，提供顾客 旅游产品的“出售”实质上是租借。 高质量的体验。 旅游产品只有当旅游者购买并在现 场消费时，各种资源、设施物品和 服务的结合才表现未产品，并实现 其价值和使用价值。 旅游产品的基本功能是让旅游者得 到文化精神方面的最大享受。即提 供给旅游者的使用价值最主要的是 一种无形的感受，这种感受因个体 不同而不同。
还有其它的色彩之旅吗？
第二节 旅游产品的生命周期
一、旅游产品生命周期的概念
旅游产品从投放市场开始，到最后被市场所淘汰为止的全 部过程所经历的时间，叫旅游产品的生命周期。一个完 整的产品生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成 熟期和衰退期。
量数
成本曲线
产销量曲线 利润曲线
投入期 成长期 成熟期 衰退期
案例
与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺 开。1992年，当国内企业还没有很强的 广告意识，康师傅的年广告支出就达到 了3000万元。当时大陆的电视广告费用 相当便宜，在中央电视台黄金时段插播 广告只需500元人民币。为了将一句“好 味道是吃出来的”的广告词铺满大江南 北，康师傅在上个世纪90年代中后期， 每年的广告投入从不低于1亿元。
(三)成熟期
1.特点 销售额(量)达到最高；经营成本最低；利润达到最 高点；竞争异常激烈。 2.营销策略 (营销策略应突出一个“长”字) 1）改革市场 一般有两种途径，从深度和广度上进行。 2）改革产品和服务 产品质量改革主要有三方面：服务质量的改革； 加 强旅游新产品的研制和开发。 3)改革市场营销组合 企业可以变换市场营销组合中的一个或几个变量来 刺激市场的需求。
旅游产品的三个层次
售前服务 商标 务பைடு நூலகம் 中 服 价格
附加产品 核心产品
形 态
吃、住、 行、游、 购、娱 旅 游 类别
品 质
形式产品
售后服务
(二)旅游产品的特点
特点
组合——连 续性 购买——租 借性
表现
组成旅游产品的各要素大都可以独 立,但在旅游过程中需连续提供。
营销启示
旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环 环紧扣。
（三）旅游线路设计的基本原则 1. 与市场需求相符合的原则：以市场为导向 考虑游客的需求 （1）去未曾到过的地方增广见闻并有多姿的旅程； （2）从日常紧张生活中短暂的解脱，提高情趣，舒畅身心； （3）尽量有效地利用时间而又不太劳累； （4）尽量有效地利用预算，物美价廉； （5）购买廉价而又新奇的东西。 2、经济原则。 加强成本控制，降低各种消耗；平衡接待能力与实际接待人数 的差异。 3.旅游点结构合理原则 尽量避免走重复路线； 旅游景点之间的距离要适中； 旅游线路中的景点数量要适宜； 同一线路的旅游点的游览顺序要科学 各旅游景点特色差异突出


（二）旅游线路的基本类型
按地域分，可分为三类或者三个层次： （1）旅游地连接线路:进入性旅游线路 （2）旅游区连接线路:也可叫做主体性旅游线路 （ 3）旅游点连接线路:或称局部性游览线路 按照旅游活动内容，旅游线路可分为：区域旅游线，简称区 线，如“中国旅游国线”，“新、马、泰八日游旅游线等；专项 旅游线路，简称专线，如丝绸之路、长江三峡、长城旅游专线等。
（1）进得去，出得来， 散得开；（2）六要素； （3）安全
1、张家界、天子山、天门 山三天两晚精品游；1036元
2、学生游：300元左右

补充资料：色彩之旅 海口缤纷海 1、红色之旅： 岛—蓝色之旅 双飞双卧七日 2、绿色之旅； 游 3、蓝色之旅：海滨，浪漫 4、银色之旅：“银色之旅”指的是老年人特色 旅游 。