成本与竞争导向定价法

例：通用汽车公司（上海）年生产能力为20万件A产品辆汽车，估 计未来市场年薪销售能力为16万件，其总成本为800000万元，企 业目标收益率为20%，求单位产品价格 目标利润=总成本*目标成本利润率 =800000*20%=160000万元产品单价=（总成本+目标利润）/预计 销售量=(800000+160000)/16=60000元
目录
概念 优缺点
计算方法
案例分析
一、概念
• 企业在商定定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或 投资额作为定价的主要依据。在具体定价时，首先考虑下的 是回收企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品 定的价的最低界限。
企业最常用、最基本的定价方法。
成本加成定价法 目标收益定价法 边际成本定价法 盈亏平衡定价法
二、优缺点分析
缺点
一是不考虑市场价格及需求变动的 关系； 二是不考虑市场的竞争问题。 三是不利于企业降低产品成本。
为了克服成本加成定价法的不足之处， 企业可按产品的需求价格弹性的大小来 确定成本加成比例。由于成本加成比例 确定得恰当与否，价格确定得恰当与否 依赖于需求价格弹性估计的准确程度。 这就迫使企业必须密切注视市场，只有 通过对市场进行大量的调查，详细地分 析，才能估计出较准确的需求价格弹性 来，从而制定出正确的产品价格，增强 企业在市场中的竞争能力，增加企业的 利润。
Fra Baidu bibliotek盈亏平衡定价法
用收支平衡点来确定产品的价格，即在销量达到一定水平时，企业应如何 定价才不致于发生亏损；反过来说，已知价格在某一水平上，应销售多少 产品才能保本。
盈亏平衡点价格 = 固定总成本÷销量+单位变动成本
四、案例分析 :通用汽车
许多行业中额巨人都采用加成定价法。几十年来，通用汽车公司的加 成定价法都是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标 的。公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能 力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上 一个足够大的加成以实现时所想获得的回报，最后所得到的价格就是 所谓的标准价格。通用汽车公司的高标准价格政策委员会把这个标准 价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他 因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与 标准价格相差并不大。
优点
一是它比需求导向定价法更简单明 了； 二是在考虑生产者合理利润的前提 下，当顾客需求量大时，价格显得 更公道些--服务企业会维持一个适 当的盈利水平，当需求旺盛时，顾 客购买费用可以合理降低。
许多服务企业在制定服务价格时运用成 本导向定价法。在实践中，企业可以采 用成本加成的方法（即在服务成本的基 础上加一定的加成率）来定价。
在20世界60年代，其他的美国主要汽车制造商，如福特和克莱斯勒，每年为 各种型号汽车制定价格时似乎也采取了相同的程序。这些价格一旦宣布一般 是在整整一年内不发生变化，尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣 。整个过程如下所述：为计算即将面世的新型号的价格，没加公司都会关注 自己生产成本和型号改变所需成本的发展趋势以及经济发展的一般趋势。他 同样也会密切关注对手们的成本并要预期他们会作何改变。在这个博弈中， 公司很可能更喜好最低的价格。因为它对于决定任何既定型号汽车的价格范 围具有巨大的杠杆作用。像其他行业中一样。此行业中的公司不喜欢其产品 的价格过高。在30年代福特公司往往喜好最低的价格。因此被他的对手紧紧 地盯住了、近年来。通用汽车公司同意被密切关注着。
三、计算方法
边际成本定价法
又称边际贡献法，其基本思想是只考虑变动成本，不考虑固定成本，以预期的 边际贡献补偿固定成本并获得盈利。在价格高于变动成本的情况下，企业出售 产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能 提供利润。
单位产品价格 = 单位产品变动成本 + 单位产品边际贡献