区域品牌竞争力测定模型构建

区域品牌竞争力测定模型构建
李华富
（新疆财经大学
工商管理学院，新疆
乌鲁木齐
830012）
[摘要]区域品牌是区域经济未来的发展方向，但区域品牌发展很容易出现区域品牌竞争力不足的现象，如何构建区
域品牌竞争力模型，测定区域品牌竞争力，增加区域品牌竞争优势是区域品牌发展面临的问题。

影响品牌竞争力的因素可以从产品、市场占有率、品牌忠诚、品牌创新和品牌文化传播等几个方面去探讨。

对区域品牌的竞争力的衡量，由于具有公共性和私有性元素的特点，应从产品力、
产业集聚、形象力、销售力等几个方面去构建区域品牌竞争力评价理论模型。

[关键词]区域品牌；区域品牌竞争力；竞争力模型[中图分类号]F640
[文献标识码]A
Construction on Measuring Model of Regional Brand Com petitiveness
LI Huafu
Abstract:Regional brand is the future development of regional economy,but its development is apt to be less competitive.Hence,the main problems for developing regional brand are how to construct the model of regional brand competitiveness,measure its competitive-ness and increase its advantages.We can discuss the factors influencing brand competitiveness from products,market share,brand loy-alty,brand innovation,and brand culture.We should also construct an evaluation model on regional brand competitiveness based on productivity,industrial cluster,image,and marketing,when weighing the competitiveness of regional brand according to the public and private factors.
Key words:regional brand,competitiveness of regional brand,competitive model
[收稿日期]2011-12-08
区域品牌管理实践及品牌竞争力的研究已经成为学术界的热点关注。

区域品牌建设，发展模式，区域品牌资产评价、忠诚等领域是近几年区域品牌研究领域的热点领域。

结合案例分析，城市品牌形象的研究和相关产业的研究在区域品牌研究领域已取得相关的成果。

对区域品牌的竞争力研究虽有相关的研究，大部分都是在理论层面上进行分析，对如何发展提出相关的建议，对如何评价区域品牌的竞争力，特别是从市场和品牌价值的角度如何评价区域品牌竞争力，评价模型等相关研究比较少。

本文就是在相关的研究基础上，从营销角度去探讨如何建立区域品牌竞争力的评价模型，为以后的量化研究，区域品牌的量化提供相关的参考。

一、文献研究
(一)区域品牌的内涵
对区域品牌的概念国内外已经有了很多学者进行了研究。

从经济学、市场营销学的视角，结合产业集群的相关知识进行探讨。

国外对区域品牌的研究如凯文莱恩凯勒所述，“像产品和人一样地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。

”更多的强调“区域品牌化”涵盖了城市品牌、地区品牌、国家品牌、地理品牌、集群品牌等很多类型。

国内的研究成果，集中在产业集聚的基础上，认为在
产业集聚的基础上发展区域品牌，论证产业集聚与区域品牌的关系，对区域品牌的发展形式进行分类，结合地方特色对发展模式进行探究。

区域品牌是与一个地区的产业及特色分不开的，是某个地区或行政区域内某一优势产业，经过努力创建为该产业内企业所共同拥有的在产业市场具有较大市场份额和影响力的品牌、形象或商誉，是区域内产业、企业、产品或服务及其品牌集体行为的综合表现。

笔者认为区域品牌主要从两个方面进行理解，一是通过某个地域内企业品牌的集体行为，获得在该地域某个产品或行业的美誉度和知名度；二是在某个地理区域范围内形成的具有一定规模和较大影响力，市场占有率和生产能力的产业产品。

(二)区域品牌竞争力
David Aaker 将品牌竞争力评价指标设置5个基本维度，是知晓度、知名度、忠诚度、美誉度和联想度等。

李光斗认为品牌竞争力主要包含以下几个方面：品牌市场力、品牌忠诚力、品牌核心力、品牌领导力等。

区域品牌竞争力研究是区域品牌理论研究的拓展，运用品牌竞争力的研究方法，结合区域品牌的相关理论，侧重于区域品牌管理和对策分析。

区域品牌竞争力研究所涉及的学科领域具有广泛性，经济学，社会学，政治学，
第2012年第2期（总第391期）
商业经济
SHANGYE JINGJI
No.2，2012Total No.391
[文章编号]1009-6043
（2012）02-0074-0374--
营销学领域都有对区域品牌竞争力的研究，从本学科领域提出相关政策建议。

二、区域品牌竞争力影响因素
区域品牌竞争力是测定区域品牌资产和价值的一个方面。

影响品牌竞争力的因素可以从产品、市场占有率、品牌忠诚、品牌创新和品牌文化传播等几个方面去探讨。

对区域品牌的竞争力的衡量，由于具有公共性和私有性元素的特点，测定区域品牌的竞争力应从产品力、产业集聚、形象力、销售力等几个方面去探讨。

(一)产品力
从产品力这个角度来看，不同产品具有不同的产品属性这种产品差异直接影响到品牌竞争力的大小以及消费者对品牌的认知。

从营销学上讲，产品分为三个基本的层次，核心产品、形式产品和附属产品。

核心产品主要就是指产品的内在质量。

内在质量是产品竞争力的主要表现因素，也是区域品牌竞争力提升的首要因素。

质量优良的产品在市场上更具有吸引力。

区域品牌具有公共性，会出现搭便车的现象，时间久了就会出现劣币逐良币的不良的市场现象，导致区域品牌产品的形象受损，竞争力下降。

形式产品主要是指产品的一些外在的包装设计、外观设计和原辅材料等方面。

外在的包装设计可以吸引消费者的同时给产品构造一个良好的外观形象，通过良好的外观设计和包装让消费者间接的认知到好的内在产品质量。

对于区域品牌而言由于是借助区域品牌经营同类或同一产品，所以在包装上面要想发挥区域品牌的品牌化作用，就必须对产品的商标、名字、包装有一个同一的要求，以免出现由于包装问题产生曲解问题。

延伸产品主要包括服务水平、文化和技术内涵等方面。

附属的产品是营造良好的品牌美誉度不可缺少的一个环节。

优秀的服务水平可以营造良好的品牌附属形象，增加品牌的形象力。

很多区域品牌的发展是依托文化因素为基础，比如依靠旅游业发展起来的旅游纪念品品牌等，还有是以技术因素为基础，以产业集聚因素为基础发展起来的区域品牌，比如中国鞋都——
—晋江，蔬菜之都——
—寿光等等。

(二)形象力
从形象力角度来看，区域品牌是依托产业集群发展的高级表现形式。

形象力主要从以下品牌形象力和产业集群度两个方面来测定。

品牌形象力主要包含品牌个性、品牌联想、知名度、美誉度、忠诚度、指名度等几个方面。

知名度是品牌竞争力的基础，没有知名度就没有品牌竞争力。

消费者对品牌的知晓程度是品牌竞争力的基本诉求点。

品牌的知名度所要营造的就是品牌在市场上和社会上的群众基础，有了这样的群众基础，品牌就有了市场保证。

一般来说，知名度越高，竞争力越大，越能带来效益，同样知名度越高，转化成区域品牌的无形资产越大，区域品牌的竞争力难以超越，为区域内企业带来品牌效应。

同时区域特色是区域品牌独特的体现，也是区域品牌知名度的重要方面，具有无法复制的竞争力。

品牌的美誉度是靠品牌所代表的质量、信誉和为顾客所创造的价值来体现的。

只有通过顾客的实际消费行为，反复验证该品牌下的产品或服务是好的，是物有所值的，顾客才从内心里说”好”。

这种赞誉在消费者中表现越多，美誉度也就越高。

区域品牌的美誉度是是外界对品牌的良好评价，美誉度越高，外界评价越高，区域品牌竞争力越大，品牌效应也越高。

品牌的忠诚度。

美誉度所表现的只是品牌的口碑指数，产品的质量好、信誉高，即使是不消费的人也会间接地获得某些品牌的良好印象，并在口碑相传中起到提高美誉度的实际作用。

但是，要把市场品牌的美誉度转化为实际的消费购买行为，则是一个质的飞跃过程。

特别是当客户通过实际消费行为认同了品牌所提供的价值，并在同类竞争市场上的众多品牌中，只认同自己所中意的某种品牌，实际上就已经产生了品牌忠诚。

随着消费者对一个品牌的认同程度的提高，品牌的忠诚度也就有了市场基础。

品牌忠诚度是品牌市场竞争力的最高境界。

通常情况下，品牌的忠诚度是建立在品牌美誉度基础之上的，美誉度高的品牌不一定忠诚度也高，忠诚度高地品牌则美誉度一定高，当忠诚度与美誉度高度重合的时候，品牌的竞争力就最强。

我们不能指望一个品牌的忠诚度全等于美誉度，也不能期望品牌的美誉度全等于知名度，但是在市场规模一定的条件下，三者之间的差别越小，品牌竞争力也一定越强。

区域品牌的指名度，指名度指消费者对产品指名购买，不会做出别的选择的程度，是忠诚度的一个表现。

指名度越高，区域品牌的形象评价越高，对消费者的影响力越大，品牌的竞争力就越大，同时区域品牌的无形资产也就越大，品牌效应的最高层次。

(三)产业集群
从产业集群的角度来看，区域品牌的形成是在产业集群的基础上发展而来，同时区域品牌对产业集群的发展也有促进作用。

产业集群度的衡量主要从以下几个方面：一是区域内企业的数量即产业集群的规模，一般来说规模越大，对区域品牌支持的企业越多，区域品牌的竞争力就越大；二是产业规模和技术创新水平，产业规模越大，产业的影响力就越大，区域品牌产品的影响力越大，区域品牌的知名度越高；产业技术创新水平越高，产品市场适应力越大，区域品牌的形象力越高。

三是产业集群发展周期，是处在发生、发展、成熟的那个阶段，不同阶段企业的关注度和影响力是不同的，区域品牌的竞争力也是不一样的。

(四)销售力
从销售力的角度来看。

价格力是品牌竞争力的主要表现因素。

区域品牌产品的价格的高低是衡量区域品牌销售能力的主要影响因素。

一般认为价位高的产品，产品质量好，区域品牌的竞争力就高；产品的价值比也是构成区域品牌竞争力中销售力的主要因素。

渠道力主要是从渠道层次和渠道的激励水平，管理水平来测定。

促销力，随着产品的丰富化，采取相关的促销策略越来越受到企业的关注。

促销策略的投入和效果也是对产品形象，企业
李华富：区域品牌竞争力测定模型构建
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物质激励与精神激励充分结合,对企业员工实施全方位的激励。

建筑企业应建立以目标实现为导向的激励机制,把激励方式的重点放到如何体现企业员工自身价值上,建立以提高企业员工的成就感、以目标实现为导向的激励机制。

让企业员工更多参与企业管理,使职工产生主人翁责任感,从而激励职工发挥自己的积极性。

(五)营造良好的企业文化氛围
良好的企业文化能提升调动员工的积极性、主动新和创造性,通过在全体员工中倡导群体的价值观和行为规范而增强企业的凝聚力。

建筑企业要高度重视企业文化对员工的影响,加强对员工的思工作,使之在精神上、心理上属于企业,为企业的兴盛而努力工作,为谋求建筑企业的长远发展而奉献,形成人与企业之间的认同感,从心理上与企业融为一体。

加强建筑企业人力资源规划是提高建筑企业核心竞争力的重要举措，因此应该根据建筑企业的现状，切实加强人力资源规划体系的制定，完善建筑企业人力资源的开发与管理,才能提高建筑企业人力资源管理的效率和质量，培养高素质人才，与时俱进，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

[参考文献]
[1]陈京民,韩松.人力资源规划[M].上海:上海交通大学,
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[2]成思危.中国企业管理面临的问题和对策[M].北京:民主
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[4]范敏.浅议建筑企业人力资源的开发和利用[J].安徽建
筑,2005(3)
[责任编辑：潘洪志]
形象的一个衡量标准，对区域品牌的竞争力也有影响。

一般来说促销策略投入越大，企业实力越大，区域品牌的竞争力越大。

促销策略的测定主要从以下几个方面去测定，广告、公共关系、营业推广、人员推广等。

三、区域品牌竞争力理论模型
(一)模型构建
在品牌竞争力模型的基础上，结合区域特点，对模型进行构建
(二)模型分析
笔者选择产品力、形象力、销售力作为影响区域品牌竞争力的自变量，其中产品力包括产品属性和产业集群等两个维度；形象力包括产业集群度和品牌形象力两个维度，产业集群度又分为产业规模、产量水平、技术创新能力三个方面来测定，品牌形象力从品牌个性、品牌联想、知名度、美誉度、忠诚度、知名度等几个方面来测定；产品力包括核心产品、形式产品和附属产品三个维度，核心产品主要从产品内在质量来测定，形式产品主要从原料、包装设计、外观设计等来测定，附属产品主要从服务水平、文化、技术等方面来测定；销售力主要包括价格力、渠道力、促销力、市场占有能力、超值创利能力等几个维度，价格力主要从价位和价值比来测定，渠道力主要从渠道层次和渠道激励水平来测定，促销力主要从广告水平、促销水平、公共关系三个方面来测定，市场占有能力主要从销售额来测定，超值创利能力主要通过利润率来测定。

本文中的自变量有些还需要进步设立三级变量作为维度来测定，有些需要相关的统计年鉴的数据，主要以问卷调查为主要数据来源。

在选定的样本方面，选取已经获得地理标识的产品作为竞争力大小测定的样本。

四、结语
笔者在理论研究的基础上，从区域品牌、产品、产业集群、市场销售、区域因素等几个方面阐述了区域品牌竞争力的影响因素，并以此为自变量建立了区域品牌竞争力理论模型。

在此基础上，结合模型及其相互关系可以做进一步的分析。

需要通过开展市场调研。

通过调研数据去分析理论模型中提出的变量之间的关系，本文只是从理论上对模型进行了建构，因此需要进一步通过数据收集与分析来验证模型。

[参考文献]
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[4]李亚林.区域品牌忠诚影响因素及其理论模型构建[J].
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[5]孙丽辉.国外区域品牌化理论研究进展探析[J].外国经
济与管理,2009(2)
[6]张世贤.忠诚度与中国品牌竞争力[J].企业管理,2004(5)
[责任编辑：潘洪志
]区域品牌竞争力评价模型图
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商业经济第2012年第2期SHANGYE JINGJI No.2，2012 76
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