21世纪以来我国报纸广告媒体的发展概况及趋势

21世纪以来我国报纸广告媒体的发展概述及趋势

YZ0111211-许晓敏1.报纸广告的出现和发展

鸦片战争前夕，近代报刊由远及近传入中国，外国人传教士、政客、商人等先后在中国澳门广州等地出版近二十余种中外文报刊，著名的有《察世俗每月统纪传》、《东西洋靠每月统纪传》、《蜜蜂华报》和《广州纪录报》，这些报刊主要为宣传宗教思想和政治理念，主旨不在营利，主要为免费赠阅他人。

鸦片战争后，外国商人为了推销产品，开始在中国大规模创办商业报纸。比较早的如香港英文报《中国之友》等，开始陆续刊登商品、行业等广告，中国报刊广告正式出现，此后一发不可收拾。1853年香港出现第一份中文报《遐迩贯珍》，开始经营广告业务；1858 年中国人自己创办的第一份中文商报《香港船头货价纸》（即后来的《香港中外新闻》），主要刊登行情、船期、少量新闻以及广告等内容；1861年7月香港出现另一个中文商业报纸《香港中文》，主要刊登船期和物价。此时，广告成为报纸不可或缺的内容开始为报业所认同。

19 世纪60 年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。中国内陆的第一家商业中文报纸是1861年11月在上海出版的《上海新报》，初为周刊，只有两个版面，主要刊登船期、商业行情和广告，后陆续采取了缩短发行期、增加版面等改革措施，来同日益众多商业报刊竞争。和传教士报刊相比，这一时期的商业性报纸刊期大大缩短，且成日报发展趋势，篇幅也呈单页化；内容多以商业行情和广告为核心。

《申报》的出现使商业报纸发展到一个新阶段。《申报》将新闻、言论、副刊、广告融为一身，到1919 年《申报》的发行量增加到3 万份，其广告占整个版面约50%，《申报》成功的营销策略充分表明了这一时期对报纸的广告价值的意识和挖掘。

19世纪末，华人报纸陆续创刊，报纸刊数和广告版面迅速增加。1899年《通俗报》的六个版面中，广告即占其四个半版。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种。报纸广告的广泛出现，标志着我国近代报刊广告的发展进入了一个新的历史时期。报刊广告的发展，造就了一个新的行业——广告代理商在我国的产生。广告代理商是由报纸广告代理人演变而来。我国早期的报馆广告代理人是做拉广告生意兼卖报纸的，后来逐渐演变为专业代理人，单纯依靠给报纸、杂志拉广告为业。在这段时间，报纸是主要的广告媒介。

这时报刊广告的极大发展，很大程度上取决于商品经济的迅速发展，越来越广阔的广告市场使得商人对日益普及的报纸的广告价值开始重视起来。另外，笔者认为，不容忽视的一点是报业对广告的主动争取。随着社会的发展，这时的报业面临这样的处境：单纯依靠售卖报纸已越来越难以平衡报纸采写和印刷所带来的支出，报界越来越意识到广告在维持报社日常运转中所起的作用，因此越来越多的报纸开始主动接洽广告。因此这时广告基本上已成为报社生存的支出支撑。

2.我国21世纪以来报纸媒体发展概况

2.1我国报纸的分类广告在版面及内容总量上较几年前有大幅度的增长

在经济比较发达的地区，分类广告的增长幅度惊人。以钱江晚报为例，我们选取了该报在1998年和2000年10月份一个星期的分类广告作为对比分析：根据统计，这两年间该报广告总面积增长了4928.3cm2，增幅为12%，而分类广告的面积增长了8893.7cm2，增加了2.34倍，分类广告总面积中的比重也从8.8%增加到了27.1%。但值得注意的是，内陆一些经济欠发达的省市报刊的分类广告发展比较缓慢，呈现出报纸分类广告兴旺程度与经济发展水平与重视程度成正比的态势。

2.2我国报纸的分类广告在服务质量与规模上有较大的发展

主要表现在分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生招聘、健康保舰商品供求、娱乐休闲等与生活服务紧密相关的方方面面。其次是一些报社不仅专门成立了管理分类广告的专项部门，而且大幅增加了受理分类广告的服务网点。此外有些报纸则与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速，此举也受到客户的欢迎。其三，分类广告版面位置的安排从最初“见缝插针”的零零碎碎状态发展到版面较为固定，版面设计上也开始注重科学、美观、简洁、实用。

3.报纸广告的发展

随着我国加入WTO，传媒业对外开发力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介大亨纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也逐渐影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

在市场经济条件下，广告收入是大部分报社收入的重要来源，因此广告经营对于一个报社来说是极其重要的一个环节。报纸刊登的广告可划分为工商广告和分类广告，我们将以今年上半年北京四份报纸的工商广告和分类广告收入为例分析其中的特点。北京的四份报纸上半年分类广告收入占总体收入的比重为20.37%，各月基本在这一数字上下波动。2月的比重略高，超过了1/4，主要是由于这个月总体广告偏少，工商广告大幅减少，分类广告则下降幅度小的多，因而体现在分类广告比例的上升；5月的分类广告比重在今年上半年达到最低，仅有17.39%，这与突发的非典疫情有关，属于特殊情况。从1到6月，工商广告和分类广告的变动情况来看，工商广告6个月的标准差是分类广告标准差的4倍，工商广告的波动幅度要比分类广告大得多。

报纸广告前景虽广，但也面临着巨大的挑战。尤其是在进入21世纪以来互联网的兴起，使得广告的资源有一部分向网络分流。现在世界报纸广告市场就受到网络广告不小的冲击，虽然网络广告在将来未必能够取代报纸广告的地位，但对报纸广告带来影响确是一个事实。

4.报纸广告的发展趋势

4.1版面多样化

树立版面整体观念,改变“见缝插针”式的作法,强化优先分类广告的意识。可以说,之前我国的各级各类报纸都存在广告刊登上的“见缝插针”式的作法,缺乏整体观念,即随意在任何版面任何地方穿插小方块广告,也缺乏登载分类广告的规范意识。这种作法无疑割裂了版面的整体性。我国报纸通过这些年来向国外媒体“取经”，分类广告的内容变的更加丰富，版面安排也更加合理、美观，呈现出不断进步的趋势。

4.2比重

目前在工商广告中，房地产是最大的广告收入来源，大型的房地产商为了楼盘的热销，会不惜重金投放广告，刺激消费者的购买欲，同时也可以作为高定价的资本。小的房地产商由于资本有限，不会投放大版面的工商广告，因而分类广告就成了他们宣传的舞台；分类广告房地产广告中，房屋中介机构也占据着相当重要的地位，他们主要发布房屋出租、出售或求租、求购的信息。生活服务、机动车和招聘招生广告在分类广告中也占有相当大的比重，这些广告也主要以普通市民为诉求对象，都是关系到人们日常生活的一些信息。但是关于餐饮旅游、医药等其它行业的分类广告较少，因此我觉得在我国未来的报纸广告发展趋势中相关于这一类型的广告将会大量投放到报纸广告中来。

4.3地方化

地方化是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是效果好，但成本昂贵。因此未来的报纸广告应该满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。

4.4竞争