珠江纯生啤酒旺季推广方案建议
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❖ 这股风潮也传入中国，先是有一本《野外生 存手册》的书畅销中国，继而有电视台开始 克隆《幸存者》模式的电视游戏，如广东电 视台的《生存大挑战》，同样取得了不俗的
“自然”是现代人的追求
❖ 近年来，随着城市日益发展，人们与自然接 触的机会越来越少
❖ 现代都市人越来越渴求一种跟自然接近的机 会，并且这种接触越是原汁原味、越原始越 受欢迎，他们追求一种“原汁原味”的自然 生存状态
“自然”是现代的一股风潮
❖ 从美国开始，一些传媒就开始策划一些野外 生存的电视游戏节目，如美国哥伦比亚广播 公司的《幸存者》电视游戏节目，就是其中 的代表作，并且此节目也带动了一股城市人 如何在树立在野外生存的意识的风潮
❖ 纯生啤酒的消费观念在消费者中迅速形成， 因其新鲜、清爽、自然的特点，成为消费的 时尚和主流，纯生啤酒成为众多知名啤酒竞 争的重要战场，先后有青岛、金威、燕京、 蓝剑、龙津、惠泉等20多家啤酒品牌杀入纯 生领域，珠江啤酒在纯生啤酒领域的领导地
促销推广的无奈和疲乏
❖ 纵观国内啤酒的促销推广，已经陷入了一个 “促销年年有，年年不新鲜”的怪圈
❖ 新鲜速递
每日的新鲜事——以世界杯期间每天发生的花絮 新闻为主要报道内容，介绍一些在现场直播中看 不到的发生在球迷、球员身上的另类新闻
每日的新鲜瞬间——每天推出一辑发生在世界杯 赛场内带趣味性、娱乐性的照片
平台内容设置（2）
❖ 球星们的新鲜一面
介绍世界杯球星们身上的一切时尚的东西，如
❖球星们的发型 ❖球星们身上的纹身介绍 ❖球星们在T型台上的模特风采 ❖球星们在歌坛的尝试
每期《新鲜世界杯》特刊刊登印花，消费者凭印 花和珠江纯生瓶盖即可进场，进场即赠送一瓶珠 江纯生啤酒，还能以出厂优惠价购买珠江纯生啤 酒；中场休息时穿插抽奖活动，抽奖奖品都是另 类ຫໍສະໝຸດ Baidu艺术品，如：世界杯用球“飞火流星”做成
珠江纯生旺季推广方案建议
方案二 发挥“自然”的力量
“自然”是纯生啤酒的本色
❖ 作为纯生啤酒，它的其中一个大特点就是由 于没有经过高温杀菌处理，保持了原汁原味 的风味，更加“新鲜”，更加“自然”，自 然是纯生啤酒与“熟”啤酒的最大区别之一
读者可以通过特刊所刊登的表格或者通过网络进 行竞猜，猜猜本届世界杯最大的黑马是哪支球队
设置一、二、三等奖三个级别的奖品
配合促销活动（2）
❖ 新鲜世界杯，新鲜Party
在世界杯高潮的时候，选择天河体育中心开展一 个“新鲜世界杯，新鲜Party”现场活动
在天河体育中心设立巨大的电视墙，对八强战现 场直播，邀请著名足球评论员（如张达斌）作为 嘉宾到场，与大家一起看球侃球
❖ 世界杯吸有着无可比拟的眼球资源，借助世界杯的热度和力 度来进行推广，比起平日的推广要简单和有力度得多，但是 如何才能在同样的声音中突围而出呢
世界杯非常“拥挤”
❖ 众多啤酒品牌和国际知名品牌都将推广的主题跟世界杯紧紧 联合在一起：
青岛啤酒已经开始了以“青岛啤酒，快乐足球”为主题的拉环 促销
华润雪花啤酒请杨晨做形象代言人 百威啤酒是世界杯的全球赞助商之一 嘉士伯啤酒的推广主题一直都与足球息息相关 朝日啤酒是中国之队的赞助商 可口可乐、富士、东芝等世界著名品牌也将促销推广锁定世界
珠江纯生啤酒旺季推广方案建议
珠江纯生旺季推广方案建议
方案一 巧妙利用世界杯
几个重点问题
❖ 如何巩固珠江纯生啤酒在“新鲜”领域的领导地位？ ❖ 如何在一片无奈、疲乏的促销声音中脱颖而出？ ❖ 如何才能不“望世界杯兴叹”？
品类领导地位被弱化
❖ 珠江纯生啤酒是中国第一家推出“纯生”啤 酒的品牌，一度珠江纯生成为代表新鲜的“ 纯生”的代名词
❖ “拉环（瓶盖）抽奖、刮刮卡、赠品”是啤 酒促销的“老三篇”，不管主题如何变化， 但是基本的形式都离不开这三种
❖ 单调的促销活动，无法吸引日益追求新奇、 新鲜的消费者，同时也难于在促销和推广中 凸显品牌的个性，对品牌的建设作用日益减 弱
世界杯难于忍心舍弃
❖ 由于中国队44年来首次打入世界杯决赛圈，今年的世界杯比 往年更“热”
❖如阿根廷的探戈、法国的红酒、意大利的服装
平台内容设置（6）
❖ 世界杯反斗城
互动的小游戏+足球笑话+世界杯的奇闻趣事
❖足球笑林广记——足球笑话、世界杯奇闻趣事 ❖新鲜填字——以足球为主的填字游戏 ❖他是谁——刊登一些球星的小时侯照片或者一些另外
角度拍摄的照片，让球迷猜猜他是谁
配合促销活动（1）
❖ 我喜欢新鲜的力量（世界杯黑马竞猜）
❖ 更多时候，世界杯更象一个全球性的娱乐盛 会而不是单纯的体育盛会
回头细看世界杯（2）——模糊球 迷
❖ 每逢世界杯期间，就会产生大量的“模糊球 迷”，他（她）们平时很少看球甚至不看球 ，但是到了世界杯举行的时候，他们也融入 了这个全球性的娱乐盛会，世界杯的热情、 世界杯的激动，同样感染了他们
❖ 他们看世界杯，不是看世界不同流派的技战 术决斗，他们看的是世界杯上的帅哥球星、 世界杯上的美女球迷、世界杯上的花边新闻 、世界杯上的奇闻趣事，他们把世界杯当成
杯
继续强势占据 “新鲜”的品
类价值
摆脱“促销疲 乏症”
突破世界杯 促销重围， 脱颖而出
突破重围，另起平台
珠江纯生旺季推广方案建议
寻找新的平台
回头细看世界杯（1）——娱乐盛 会
❖ 世界杯作为一个全球性的足球盛会，经过多 年的发展，已经成为全球球迷四年一度的节 日
❖ 而随着社会经济的发展，世界杯的生活化、 娱乐化趋势越来越明显
我们的新平台
新鲜世界杯
与媒体合作搭平台（1）
❖ 平台一
在《南方都市报世界杯特刊》上开辟《珠江纯生 特约——新鲜世界杯》专版
《南方都市报》的所办世界杯特刊是比较具娱乐 性的，比较吸引我们的目标族群“模糊球迷”们 ，不象其他报纸的世界杯特刊都是偏重于专业性
与媒体合作搭平台（2）
平台内容设置（1）
平台内容设置（3）
❖ 诗意世界杯
每期挑选一幅历届世界杯上的经典照片，或者一 张形式感很强的照片，为这张照片配上一首诗， 反映这张照片能够引起读者共鸣的心理感受
平台内容设置（4）
❖ 浪漫世界杯
世界杯著名球星的浪漫爱情故事 世界杯赛场外球迷的经典爱情故事
平台内容设置（5）
❖ 世界杯地理
介绍世界杯32强国家所最独具文化特色的事物
“自然”是现代人的追求
❖ 近年来，随着城市日益发展，人们与自然接 触的机会越来越少
❖ 现代都市人越来越渴求一种跟自然接近的机 会，并且这种接触越是原汁原味、越原始越 受欢迎，他们追求一种“原汁原味”的自然 生存状态
“自然”是现代的一股风潮
❖ 从美国开始，一些传媒就开始策划一些野外 生存的电视游戏节目，如美国哥伦比亚广播 公司的《幸存者》电视游戏节目，就是其中 的代表作，并且此节目也带动了一股城市人 如何在树立在野外生存的意识的风潮
❖ 纯生啤酒的消费观念在消费者中迅速形成， 因其新鲜、清爽、自然的特点，成为消费的 时尚和主流，纯生啤酒成为众多知名啤酒竞 争的重要战场，先后有青岛、金威、燕京、 蓝剑、龙津、惠泉等20多家啤酒品牌杀入纯 生领域，珠江啤酒在纯生啤酒领域的领导地
促销推广的无奈和疲乏
❖ 纵观国内啤酒的促销推广，已经陷入了一个 “促销年年有，年年不新鲜”的怪圈
❖ 新鲜速递
每日的新鲜事——以世界杯期间每天发生的花絮 新闻为主要报道内容，介绍一些在现场直播中看 不到的发生在球迷、球员身上的另类新闻
每日的新鲜瞬间——每天推出一辑发生在世界杯 赛场内带趣味性、娱乐性的照片
平台内容设置（2）
❖ 球星们的新鲜一面
介绍世界杯球星们身上的一切时尚的东西，如
❖球星们的发型 ❖球星们身上的纹身介绍 ❖球星们在T型台上的模特风采 ❖球星们在歌坛的尝试
每期《新鲜世界杯》特刊刊登印花，消费者凭印 花和珠江纯生瓶盖即可进场，进场即赠送一瓶珠 江纯生啤酒，还能以出厂优惠价购买珠江纯生啤 酒；中场休息时穿插抽奖活动，抽奖奖品都是另 类ຫໍສະໝຸດ Baidu艺术品，如：世界杯用球“飞火流星”做成
珠江纯生旺季推广方案建议
方案二 发挥“自然”的力量
“自然”是纯生啤酒的本色
❖ 作为纯生啤酒，它的其中一个大特点就是由 于没有经过高温杀菌处理，保持了原汁原味 的风味，更加“新鲜”，更加“自然”，自 然是纯生啤酒与“熟”啤酒的最大区别之一
读者可以通过特刊所刊登的表格或者通过网络进 行竞猜，猜猜本届世界杯最大的黑马是哪支球队
设置一、二、三等奖三个级别的奖品
配合促销活动（2）
❖ 新鲜世界杯，新鲜Party
在世界杯高潮的时候，选择天河体育中心开展一 个“新鲜世界杯，新鲜Party”现场活动
在天河体育中心设立巨大的电视墙，对八强战现 场直播，邀请著名足球评论员（如张达斌）作为 嘉宾到场，与大家一起看球侃球
❖ 世界杯吸有着无可比拟的眼球资源，借助世界杯的热度和力 度来进行推广，比起平日的推广要简单和有力度得多，但是 如何才能在同样的声音中突围而出呢
世界杯非常“拥挤”
❖ 众多啤酒品牌和国际知名品牌都将推广的主题跟世界杯紧紧 联合在一起：
青岛啤酒已经开始了以“青岛啤酒，快乐足球”为主题的拉环 促销
华润雪花啤酒请杨晨做形象代言人 百威啤酒是世界杯的全球赞助商之一 嘉士伯啤酒的推广主题一直都与足球息息相关 朝日啤酒是中国之队的赞助商 可口可乐、富士、东芝等世界著名品牌也将促销推广锁定世界
珠江纯生啤酒旺季推广方案建议
珠江纯生旺季推广方案建议
方案一 巧妙利用世界杯
几个重点问题
❖ 如何巩固珠江纯生啤酒在“新鲜”领域的领导地位？ ❖ 如何在一片无奈、疲乏的促销声音中脱颖而出？ ❖ 如何才能不“望世界杯兴叹”？
品类领导地位被弱化
❖ 珠江纯生啤酒是中国第一家推出“纯生”啤 酒的品牌，一度珠江纯生成为代表新鲜的“ 纯生”的代名词
❖ “拉环（瓶盖）抽奖、刮刮卡、赠品”是啤 酒促销的“老三篇”，不管主题如何变化， 但是基本的形式都离不开这三种
❖ 单调的促销活动，无法吸引日益追求新奇、 新鲜的消费者，同时也难于在促销和推广中 凸显品牌的个性，对品牌的建设作用日益减 弱
世界杯难于忍心舍弃
❖ 由于中国队44年来首次打入世界杯决赛圈，今年的世界杯比 往年更“热”
❖如阿根廷的探戈、法国的红酒、意大利的服装
平台内容设置（6）
❖ 世界杯反斗城
互动的小游戏+足球笑话+世界杯的奇闻趣事
❖足球笑林广记——足球笑话、世界杯奇闻趣事 ❖新鲜填字——以足球为主的填字游戏 ❖他是谁——刊登一些球星的小时侯照片或者一些另外
角度拍摄的照片，让球迷猜猜他是谁
配合促销活动（1）
❖ 我喜欢新鲜的力量（世界杯黑马竞猜）
❖ 更多时候，世界杯更象一个全球性的娱乐盛 会而不是单纯的体育盛会
回头细看世界杯（2）——模糊球 迷
❖ 每逢世界杯期间，就会产生大量的“模糊球 迷”，他（她）们平时很少看球甚至不看球 ，但是到了世界杯举行的时候，他们也融入 了这个全球性的娱乐盛会，世界杯的热情、 世界杯的激动，同样感染了他们
❖ 他们看世界杯，不是看世界不同流派的技战 术决斗，他们看的是世界杯上的帅哥球星、 世界杯上的美女球迷、世界杯上的花边新闻 、世界杯上的奇闻趣事，他们把世界杯当成
杯
继续强势占据 “新鲜”的品
类价值
摆脱“促销疲 乏症”
突破世界杯 促销重围， 脱颖而出
突破重围，另起平台
珠江纯生旺季推广方案建议
寻找新的平台
回头细看世界杯（1）——娱乐盛 会
❖ 世界杯作为一个全球性的足球盛会，经过多 年的发展，已经成为全球球迷四年一度的节 日
❖ 而随着社会经济的发展，世界杯的生活化、 娱乐化趋势越来越明显
我们的新平台
新鲜世界杯
与媒体合作搭平台（1）
❖ 平台一
在《南方都市报世界杯特刊》上开辟《珠江纯生 特约——新鲜世界杯》专版
《南方都市报》的所办世界杯特刊是比较具娱乐 性的，比较吸引我们的目标族群“模糊球迷”们 ，不象其他报纸的世界杯特刊都是偏重于专业性
与媒体合作搭平台（2）
平台内容设置（1）
平台内容设置（3）
❖ 诗意世界杯
每期挑选一幅历届世界杯上的经典照片，或者一 张形式感很强的照片，为这张照片配上一首诗， 反映这张照片能够引起读者共鸣的心理感受
平台内容设置（4）
❖ 浪漫世界杯
世界杯著名球星的浪漫爱情故事 世界杯赛场外球迷的经典爱情故事
平台内容设置（5）
❖ 世界杯地理
介绍世界杯32强国家所最独具文化特色的事物