冲动性购买

电子商务研究，2013年春季

第11卷，第1期，页 005-028

正负面网络口碑对目的性与冲动性购买意愿之行为研究

金必煌

东海大学企业管理学系

郑子慧

东海大学企业管理研究所

施宏彬

玄奘大学信息管理学系

摘要

本研究探讨消费者在使用因特网搜寻产品信息的过程中，面对网络口碑讯息所

知觉的「论点质量」、商品评价网站所知觉的「认知有用性」，以及与口碑讯息传播者之间的「联系强度」、「经验相似性」对于正、负面网络口碑的可信度之影响，此外；再进一步探讨讯息接收者对于正、负面网络口碑的可信度于目的性、冲动性网络和实体购买行为的影响。本研究于mySurvey网站进行网络问卷调查，有效回收问卷共 285 份，并以结构方程式进行分析。

研究结果发现：(1)论点质量与认知有用性对于正面与负面网络口碑的可信度具有正向影响；(2)联系强度与经验相似性对于正面网络口碑的可信度有正向的关系；(3) 正面网络口碑的可信度对于目的性网络与实体购物以及冲动性网络与实体购物皆具

有正向的影响；(4)负面网络口碑的可信度对于目的性网络与实体购物以及冲动性网络购物有负向的影响效果。针对上述结果，本研究提出管理意涵与建议供实务界与后续研究者参考。

关键词：网络口碑、认知有用性、联系强度、目的性购买、冲动性购买

收稿日期2011 年08 月30 日；第一次修正2011 年11 月21 日；

第二次修正2012 年02 月20 日；正式接受2012 年05 月14 日

6电子商务研究

The Study of Positive and Negative Electronic Word-of-Mouth on Goal-Directed and Impulsive Buying

Behavior

Bih-huang Jin

Tunghai University

Tzuhui Cheng

Tunghai University

Hung-pin Shih

Hsuan Chuang University

Abstract

The influences of perceived review quality, perceived usefulness of product reviews,

tie strength and experience similarity between posters and receivers on credibility of positive and negative electronic word-of-mouth (e-WOM) are interesting and crucial in assessing online shopping behaviors. Hence, this study focuses on assessing whether credibility of positive and negative e-WOM has distinct effects on goal-directed and impulsive online and physical buying behavior. This research adopts online questionnaire to collect data, and uses the structural equation modeling (SEM) to examine the research model.

Our empirical results identify that: (1) review quality and perceived usefulness positively affect credibility of positive and negative e-WOM; (2) tie strength and experience similarity positively affect credibility of positive e-WOM; (3) credibility of positive e-WOM positively affects goal-directed online and physical buying, and impulsive online and physical buying; (4) credibility of negative e-WOM negatively affects goal-directed online and physical buying ,and impulsive online buying. This study also addresses the implications for academics and practitioners.

Keywords: electronic word-of-mouth (e-WOM), perceived usefulness, tie strength, goal-directed buying, impulsive buying

Received August 2011; First Revised November 2011; Second Revised February 2012; Accepted May 2012

Electronic Commerce Studies 7

壹、绪论

根据台湾网络信息中心TWNIC公布2011年「台湾宽带网络使用调查」报告，显示出

截至2011年3月4日为止，台湾地区上网人口约有1,695万，其中年龄在12-14岁(99.90%)、15-19岁(100.00%)、20-24岁(99.60%)宽带使用比例高达九成九以上，且台湾地区家户上网比

例达到79.77%，如此高的上网普及率造就了因特网成为重要的媒体平台。另外，根据Nilson 一项横跨全球四十七个国家调查，发现消费者对其他消费者的评论有最高的信任，在1

两万多个受访者中，有超过三分之二的人表示个人口碑推荐和消费者在网络上的推荐及评价是他们最信任的一种广告方式。由此可知，在信息爆炸的今天，消费者自发性地与他人分享其个人使用或购买经验，为该产品免费宣传，比起商家五花八门的广告手法而言是较具有可信度与说服力的，并且相较于其它信息来源是更为客观，所产生的偏误较小，也因此网络口碑对于消费者购买决策上具有举足轻重的影响力。

随着因特网的日新月异，新的消费行为有两个重要的改变：在Web2.0 时代，消费

者行为反应依序为：attention(注意)-interest(兴趣)-search(搜寻)-action(行动)-share(分享)。与

传统消费行为的关连差异，就在「搜寻」和「分享」。因为消费者愈来愈不相信官方说法，而相信「其它消费者」。因特网也让消费者更精明，消费前不忘搜寻信息、消费后乐于分享，网络口碑正是「搜寻」、「分享」不断循环的成果。然而消费者所搜寻的是怎样的信息？在他们所搜集到的信息中，哪一种信息最能左右消费者后续的购买行为呢？

虽然网络的出现提供了新的机会，让我们可以利用不同于以往的方式来检视消费者的

想法，但是网络也让原本已经多到不胜负荷的大量讯息，日以倍增，增加了资料搜寻与解读的难度。当人们日常的工作与生活依赖网络的程度越来越高，网络上搜寻与分享的功能越来越强大，企业掌握和解读信息的能力并没有因此而增强，反而是因为信息数量爆炸性增加和快速代谢，让我们看不到应该要看到的。另外，口碑的感染力是否够强，也关系着口碑传播成功与否的重要关键。在口碑营销越来越普遍的情况下，企业必须正视网络口碑所带来的影响，而网络口碑的效果正负两面皆有，企业可藉由探讨影响网络口碑的关键因素，来了解该如何管理与运用，进而有效地掌握住网络口碑在市场上巨大的影响力。

过去网络口碑相关文献发现，虽然探讨影响网络口碑沟通效果的因素很多2-7 ，但经过

本研究的归纳与整理，大致将其分为两大类共三项构面，分别是人际来源变量的社会性因素以及非人际来源变量的讯息性与技术性因素。而本研究将会针对以上三项构面之研究变数，探讨其对网络口碑的可信度所带来的影响效果。另外，相关口碑文献探讨正负面口碑的影响

7-12。正面口碑会对企业的商誉带来利益，并因此带来新的顾客8；而负面口碑的产生会将正面口碑所创造出的效应抵销7。但过去的研究并未同时探讨影响正负面网络口碑可信度的因素，因此本研究将探讨此一问题。

过去在欧美的商业课程中，经常以“Brick and Mortar”泛指一般传统的实体商店，但随

着网络在这十年的迅速发展，许多实体商店设立了购物网站，形成了另外一种实体商店与虚