冲动性购买

电子商务研究，2013年春季

第11卷，第1期，页 005-028

正负面网络口碑对目的性与冲动性购买意愿之行为研究

金必煌

东海大学企业管理学系

郑子慧

东海大学企业管理研究所

施宏彬

玄奘大学信息管理学系

摘要

本研究探讨消费者在使用因特网搜寻产品信息的过程中，面对网络口碑讯息所

知觉的「论点质量」、商品评价网站所知觉的「认知有用性」，以及与口碑讯息传播者之间的「联系强度」、「经验相似性」对于正、负面网络口碑的可信度之影响，此外；再进一步探讨讯息接收者对于正、负面网络口碑的可信度于目的性、冲动性网络和实体购买行为的影响。本研究于mySurvey网站进行网络问卷调查，有效回收问卷共 285 份，并以结构方程式进行分析。

研究结果发现：(1)论点质量与认知有用性对于正面与负面网络口碑的可信度具有正向影响；(2)联系强度与经验相似性对于正面网络口碑的可信度有正向的关系；(3) 正面网络口碑的可信度对于目的性网络与实体购物以及冲动性网络与实体购物皆具

有正向的影响；(4)负面网络口碑的可信度对于目的性网络与实体购物以及冲动性网络购物有负向的影响效果。针对上述结果，本研究提出管理意涵与建议供实务界与后续研究者参考。

关键词：网络口碑、认知有用性、联系强度、目的性购买、冲动性购买

收稿日期2011 年08 月30 日；第一次修正2011 年11 月21 日；

第二次修正2012 年02 月20 日；正式接受2012 年05 月14 日

6电子商务研究

The Study of Positive and Negative Electronic Word-of-Mouth on Goal-Directed and Impulsive Buying

Behavior

Bih-huang Jin

Tunghai University

Tzuhui Cheng

Tunghai University

Hung-pin Shih

Hsuan Chuang University

Abstract

The influences of perceived review quality, perceived usefulness of product reviews,

tie strength and experience similarity between posters and receivers on credibility of positive and negative electronic word-of-mouth (e-WOM) are interesting and crucial in assessing online shopping behaviors. Hence, this study focuses on assessing whether credibility of positive and negative e-WOM has distinct effects on goal-directed and impulsive online and physical buying behavior. This research adopts online questionnaire to collect data, and uses the structural equation modeling (SEM) to examine the research model.

Our empirical results identify that: (1) review quality and perceived usefulness positively affect credibility of positive and negative e-WOM; (2) tie strength and experience similarity positively affect credibility of positive e-WOM; (3) credibility of positive e-WOM positively affects goal-directed online and physical buying, and impulsive online and physical buying; (4) credibility of negative e-WOM negatively affects goal-directed online and physical buying ,and impulsive online buying. This study also addresses the implications for academics and practitioners.

Keywords: electronic word-of-mouth (e-WOM), perceived usefulness, tie strength, goal-directed buying, impulsive buying

Received August 2011; First Revised November 2011; Second Revised February 2012; Accepted May 2012

Electronic Commerce Studies 7

壹、绪论

根据台湾网络信息中心TWNIC公布2011年「台湾宽带网络使用调查」报告，显示出

截至2011年3月4日为止，台湾地区上网人口约有1,695万，其中年龄在12-14岁(99.90%)、15-19岁(100.00%)、20-24岁(99.60%)宽带使用比例高达九成九以上，且台湾地区家户上网比

例达到79.77%，如此高的上网普及率造就了因特网成为重要的媒体平台。另外，根据Nilson 一项横跨全球四十七个国家调查，发现消费者对其他消费者的评论有最高的信任，在1

两万多个受访者中，有超过三分之二的人表示个人口碑推荐和消费者在网络上的推荐及评价是他们最信任的一种广告方式。由此可知，在信息爆炸的今天，消费者自发性地与他人分享其个人使用或购买经验，为该产品免费宣传，比起商家五花八门的广告手法而言是较具有可信度与说服力的，并且相较于其它信息来源是更为客观，所产生的偏误较小，也因此网络口碑对于消费者购买决策上具有举足轻重的影响力。

随着因特网的日新月异，新的消费行为有两个重要的改变：在Web2.0 时代，消费

者行为反应依序为：attention(注意)-interest(兴趣)-search(搜寻)-action(行动)-share(分享)。与

传统消费行为的关连差异，就在「搜寻」和「分享」。因为消费者愈来愈不相信官方说法，而相信「其它消费者」。因特网也让消费者更精明，消费前不忘搜寻信息、消费后乐于分享，网络口碑正是「搜寻」、「分享」不断循环的成果。然而消费者所搜寻的是怎样的信息？在他们所搜集到的信息中，哪一种信息最能左右消费者后续的购买行为呢？

虽然网络的出现提供了新的机会，让我们可以利用不同于以往的方式来检视消费者的

想法，但是网络也让原本已经多到不胜负荷的大量讯息，日以倍增，增加了资料搜寻与解读的难度。当人们日常的工作与生活依赖网络的程度越来越高，网络上搜寻与分享的功能越来越强大，企业掌握和解读信息的能力并没有因此而增强，反而是因为信息数量爆炸性增加和快速代谢，让我们看不到应该要看到的。另外，口碑的感染力是否够强，也关系着口碑传播成功与否的重要关键。在口碑营销越来越普遍的情况下，企业必须正视网络口碑所带来的影响，而网络口碑的效果正负两面皆有，企业可藉由探讨影响网络口碑的关键因素，来了解该如何管理与运用，进而有效地掌握住网络口碑在市场上巨大的影响力。

过去网络口碑相关文献发现，虽然探讨影响网络口碑沟通效果的因素很多2-7 ，但经过

本研究的归纳与整理，大致将其分为两大类共三项构面，分别是人际来源变量的社会性因素以及非人际来源变量的讯息性与技术性因素。而本研究将会针对以上三项构面之研究变数，探讨其对网络口碑的可信度所带来的影响效果。另外，相关口碑文献探讨正负面口碑的影响

7-12。正面口碑会对企业的商誉带来利益，并因此带来新的顾客8；而负面口碑的产生会将正面口碑所创造出的效应抵销7。但过去的研究并未同时探讨影响正负面网络口碑可信度的因素，因此本研究将探讨此一问题。

过去在欧美的商业课程中，经常以“Brick and Mortar”泛指一般传统的实体商店，但随

着网络在这十年的迅速发展，许多实体商店设立了购物网站，形成了另外一种实体商店与虚

8电子商务研究

拟购物网站共存的混合经营模式，因此又出现了“Click and Mortar”或是“Brick and Mouse”来形容这项全球共通的商业趋势与模式；回顾过去有关口碑对消费者购买的影响7,13,14 ，一直

以来都是学术上与实务上所广为重视的，但近年来我们可以发现，虚实并存的经营方式可以让单一经营模式的企业拥有更强大的竞争优势，博客来网络书店(虚拟)与统一超商(实体)就是最明显的例子，这使得许多企业更倾向往虚实并存的经营模式发展，然而，虚实并存的企业如何有效利用网络口碑的营销手法来形成综效呢？过去研究并未深入探讨讯息接收者对于正负面网络口碑的可信度知觉对实体与网络商店购买的影响，本研究将填补此一文献缺口。

贰、文献探讨

一、网络口碑

口碑传播(word-of-mouth communication)是影响消费者购买决策的主要因素之一7。许多相关文献曾定义和探讨口碑(Word of Mouth, WOM)。口碑传播意旨「讯息接收者与讯息传播者之间针对有关产品、品牌或服务产生口耳相传的沟通行为，且讯息接收者认知此讯息传播者并不具任何商业意图」2。简单来说，口碑即为告诉他人有关特定产品或服务的正面或负面陈述，而讯息传播者并非全为营销人员 15,16 。

消费者主动积极地透过网页浏览，并针对特定主题传播自身产品消费经验、分享相关产品知识，或是搜寻其它消费者所提供的产品信息与主题讨论的传播行为，即称为网络口碑(online word-of-mouth) 或电子口碑(electronic word-of-mouth) ，亦简称为口碑(word-of-mouse) 6,13 。透过网络的使用，消费者能够获得产品或服务相关的口碑信息，而网络口碑不像传统口碑一般仅从朋友、熟人或是同事身上取得，而是从许多拥有产品相关经验的「陌生人」身上取得17。网络口碑与传统口碑最大的不同，就是网络口碑能够不受地理位置的限制，让少数具有产品相关经验之消费者的意见，得以不受限制地散播于各消费群中18 。

网络口碑的传递具有以下特性13：

(1)

(2)

(3)

(4) 互动与非线性(interactivity and non-interactivity)：沟通中的每一个人既是传播者也是接收者，可以一对一、一对多或多对一，甚至是多对多的互动。

便利性：可透过搜寻功能，轻而易举地取得所需的相关信息。且因特网上所传播的讯息，可透过数字资料的储存，因此可在事后撷取。

不受时空限制：无论在何时何地都可透过因特网并在弹指间完成信息的传递或搜

寻。

匿名性：在不需顾及任何情面或利害关系的狀况下，信息传递者非常愿意提供真实的意见与分享第一手经验，无论是正面或负面评论。

Electronic Commerce Studies 9 二、影响网络口碑可信度之理论与因素

过去有许多网络口碑相关研究，应用不同的理论解释讯息接收者如何被讯息所影响，例如：捷思式-系统式模式(heuristic-systematic model, HSM)19,20、推敲可能性模式(elaboration likelihood model, ELM) 21,22 ，来解释讯息接收者处理说服性讯息的过程，以探讨消费者购买

意愿、对产品的态度与口碑讯息的采用。HSM、ELM 有许多相通之处，同样认为当讯息接

收者有动机且有能力(亦即涉入程度高)思考相关讯息时，其采取中央路径(central route)与系

统式处理(systematic processing)的可能性会增加；反之，当讯息接收者缺乏动机与能力(亦即

涉入程度低)，则会采取周边路径(peripheral route)与捷思式处理(heuristic processing)。以中央路径和系统式处理的方式，意指「讯息接收者为了评价讯息的相关性和重要性，会仔细详读全部的讯息，结合所有有用的信息去形塑他们的评价23，强调接收者会以理性、客观的方式来处理说服性讯息，对于讯息内容也会投注较多的努力」。以周边路径和捷思式处理的方式，意指「讯息接收者只愿意运用较少的努力，并且经由一些容易得到的线索去评价讯息，例如：来源偏好度、讯息长度与共识讯息等23，强调接收者会以偏向情感性的方式来处理说服性讯息，根据一些情境因素或是与讯息内容无关的线索来作一些简单的推论判断」。Park24的研究发现，评论的质量对于涉入程度高的接收者在购买意愿上有较高的影响力；评论的数量对于涉入程度低的接收者在购买意愿上有较高的影响力。Chung 等学者 4 引用双历程理论(dual-process theory) 25

将影响网络口碑评论说服力的前因分为信息性影响(informational influence)和规范性影响(normative influence)两构面探讨中央与周边路径的影响，并发现对于

低涉入程度的讯息接收者而言，推荐的一致性对于口碑评论可信性的衡量是较具有影响力的因素；以及接收者对于产品评论的必备知识越高，则较不受来源可信度的影响。

过去网络口碑相关文献，有许多学者以理性行为理论(theory of reasoned action, TRA) 26、计划行为理论(Theory of Planned Behavior, TPB) 27与科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM) 等理论，来预测及解释行为发生的原因与个人对信息科技的接受程度，进而

28

了解讯息接收者的网络购物意愿与实际购买行为。TRA 认为个人的实际行为受到行为意图(behavioral intention)影响，而行为意图则是取决于个人对此行为态度(attitude toward behavior) 与主观规范(subjective norm)的影响，并且行为态度与主观规范之间也会互相产生影响。虽然TRA 在行为上有良好的解释与预测能力，但是仅有考量行为态度与主观规范的影响下，却

忽略了现实生活中从事某项行为时所需的资源、自我效能(self-efficacy)、机会与别人的帮助…等因素。于是Ajzen 27提出TPB将「认知行为控制(perceived behavior control) 」加入以预测

行为意图。「认知行为控制」是指个人在从事某项特定行为前，预期进行的难易程度。当个人认为自身所拥有的资源、能力及机会愈多时，则预期在从事某项行为所会遇到的阻碍将愈少，也就是对认知行为的控制愈强。而TAM是以TRA为基础，将使用者对信息系统的接受度模式化而来。TAM 特别之处在于：一为导入两个认知信念－知觉有用性(perceived usefulness, PU)、知觉易用性(perceived ease of use, PEOU)，另一为舍弃TRA中的主观规范；Davis 认为当所指的行为是针对科技接受行为时，则行为态度比主观规范更具有影响力，因

28

此舍弃主观规范而仅对行为态度层面加以探讨。「知觉有用性」是指使用者对于使用某信息

10电子商务研究

系统将会提高其工作绩效表现的主观期望程度。「知觉易用性」是指使用者认为某信息系统

的使用不需太费心思的预期程度。

Awad and Ragowsky 的研究充分的证实了性别的不同会影响讯息传播者在网络上散播

29

口碑的预期程度。男性重视他们在在线发文内容的质量能力；而女性则重视他们在在线的发

文内容是否受到他人的响应参与。Lim等学者 30

则探讨各种信任建立策略对于消费者在网络

上的实际购买行为中发现，由相似节点的消费者满意背书，而非入口网站的背书，将会增加

消费者对于商店的信任认知；经由相似(当地、非国外)的节点背书，而非相异(国外)的节点，对于首次来访在线商店的消费者是信任发展有效的手段。

三、消费者购买行为

消费者购买行为是指「人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置

产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面」31。

在计算机为媒介的环境下，消费者浏览的行为可分成两大类型32：第一类为目标导向的行为(goal-directed behavior)，包含：外在动机(extrinsic motivation)、工具导向(instrumental orientation)、情境涉入(situational involvement)、功利利益(utilitarian benefits)、直接搜寻(directed search)和直接选择(directed choice)之特色，而在目标导向的行为下，较容易发生计

划性的行为，即指目的性购买行为的产生；第二类为经验导向的行为(experiential behavior)，包含：内在动机(intrinsic motivation)、惯例性导向(ritualistic orientation)、持续涉入(enduring involvement)、快乐利益(hedonic benefits)、非直接搜寻(nordirected search)和浏览时的选择(navigational choice)之特征，而在经验导向的行为下，较容易发生非计划性的行为，即指冲

动性购买行为的发生。以下将针对目的性购买与冲动性购买叙述之。

(ㄧ)目的性购买

目的性购买是指：「消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、样式、品牌以至价格的幅度都有明确的要求」。这类消费者进入商店以后，一般都是有到达站选择，主动地提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下商品。

(二)冲动性购买

冲动性购买一直是消费者行为与营销活动的重要焦点。过去有许多学者针对冲动性购

买进行研究，研究发展至今各个学者对于冲动性购买的定义仍未达成一致的共识。最早的研

究是以消费者决定购买的时机来说，冲动性购买是既合乎逻辑且非常有效率的33。冲动性购

买受到经济、人格、时间、地点及文化因素所影响，不同的人购买相同产品时会有不同的冲

动性购买行为，而相同的消费者在不同的购物情境之下也会有不同的冲动性购买行为34。一

Electronic Commerce Studies 11

个较为普遍接受的定义是：「当消费者体验到一种突然、强大、无法抗拒的力量，促使消费者渴望立即拥有某物；这种购买的冲动在心理上具有享乐性与复杂性，可能引发情绪上的冲突，并伴随着不多加考虑购买后果的行为」35。

参、研究模式与假设

本研究探讨正面与负面网络口碑可信度之前置因子并探讨其对讯息接收者在网络或实

体进行购买行为时是否有不同程度的影响。本研究将「讯息性因素：论点质量」、「技术性因素：认知有用性」与「社会性因素：联系强度、经验相似性」视为正/负面口碑之可信度的

前置因子，并分别探讨正负面口碑可信度对于网络或实体的「目的性购买」与「冲动性购买」意愿的影响效果。研究架构如图1所示。

图1 研究架构

以下将分别说明研究变项与假说之推导：

(ㄧ)论点质量对正面与负面网络口碑的可信度之影响

在一般说服理论中常提到的论点质量，其影响了讯息接收者如何地看待所接触到的信息。学者将论点质量以受访者对讯息的想法，分为强讯息(strong message)与弱讯息(weak message)。当受访者对讯息所产生的想法偏向喜爱则称为强讯息；偏向不喜爱则称为弱讯息

12电子商务研究

21,36。综合相关学者对论点质量的定义，高论点质量大致具备了强调「逻辑性」、「比较性」

与「辅以高可信度的事实证明」之特征；低论点质量则有较「肤浅不深入」、「易反驳」与「缺乏有力支持讯息」的特色。

高质量口碑比低质量口碑能够使接收者对目标有更正面的想法和具说服力21。Coulter

37

and Punj 在针对品牌态度形成研究中发现，高强度口碑可增进讯息接收者区别其它信息。Petty 与Cacioppo 21,36 等学者主张鲜明的信息较容易唤起讯息接收者的记忆，可助于接收者

对讯息的接收和判断。Kempf and Palan38研究证实高质量口碑相对于低质量口碑，较能使接

收者知觉到更高的可信度，并对于讯息接收者的态度有所影响; Lee, Park and Han39研究发现

网络口碑质量越高对于负面口碑可信度之态度影响也更显著。基于上述阐述，本研究推论接

收者对于正负面网络口碑的可信度会受论点质量所影响，并提出以下假说：

H1a：论点质量会正向影响接收者对于正面网络口碑的可信度。

H1b：论点质量会正向影响接收者对于负面网络口碑的可信度。

(二)认知有用性对正面与负面网络口碑的可信度之影响

认知有用性是指：「使用者主观地认为科技对于工作表现及未来的助益」。许多的相关研究均证实认知有用性适合应用在因特网的活动上，能够解释及预测使用者使用该科技的行

为，并藉此改善因特网应用活动与服务的质量，让使用者对该信息科技产生正面的认知28,

40-43。且部分研究中亦指出「认知有用性」能有效影响使用者对于网站信任的态度42,43。基

于上述阐述，本研究推论接收者对于正负面网络口碑的可信度会受评价网站之认知有用性所

影响，并提出以下假说：

H2a：接收者对于评价网站的认知有用性，会正向影响正面网络口碑的可信度。

H2b：接收者对于评价网站的认知有用性，会正向影响负面网络口碑的可信度。

(三)联系强度对正面与负面网络口碑的可信度之影响

学者指出口碑网络是由一群从事口碑沟通的人们，再加上彼此之间的关系所构成的一

种社会网络3。而其中人与人之间的关系，即为联系强度，本质上为驱使其形成亲密关系的

一种力量。也就是说，联系强度为一种多维度的构面，它代表在社会网络的背景下两两个体

之间的人际关系组合44。另外有学者则以提供信息的一方对于决策者个人的了解程度与亲密

程度来区分联系强度的大小45,46

。

对口碑传播来说，联系强度是影响口碑效果的关键。Brown and Reingen45发现强联系

其频繁接触、亲密互动等特性会使得正负面口碑行为频繁。此外，由于亲密的情谊关系，使

得强联系口碑信息来源被认为较可靠，对正负面口碑接收者的影响力会明显大于弱联系的

3,45,47。许多研究也指出，联系强度对于讯息接收者的行为是具有影响的，且影响的大小随联

Electronic Commerce Studies 13

系强度的大小有所不同45,47,48 。这是因为当个体间的联系强度越紧密时，表示个体间的情感

也越为亲密，使得彼此间具有越高的信任49。基于上述阐述，本研究推论接收者对于正负面

网络口碑的可信度会受到其与讯息传播者之间的联系强度所影响，并提出以下假说：

H3a：讯息传播者与接收者之间的联系强度，会正向影响接收者对于正面网络口碑的可信度。

H3b：讯息传播者与接收者之间的联系强度，会正向影响接收者对于负面网络口碑的可信度。

(四)经验相似性对正面与负面网络口碑的可信度之影响

学者针对讯息传播者对于接收者之影响进行研究，发现当沟通双方之间的背景与经验

之相似度愈高，则会对于讯息接受者之决策订定过程产生较高的影响力2。有研究则以人际

网络的观点，证明了关系强度和相似性在口碑传播中扮演的重要角色，并且指出口碑传播的

网络是同时兼具总体和个体两层级45。另外研究亦指出在高相似性的社会关系中，由于成员

之间的想法具备较少的冲突与矛盾，因此对于彼此所传递的信息接受度与信任感，以及后续

行为与决策的影响也会较大49。

根据相似理论的概念，认为大部份的传递者与搜寻者的沟通会因彼此相似而产生，且

消费者的相似程度会增强其说服力50。有研究亦认为在许多与个人相关的产品讯息上，个人

会寻求与自己有共通产品需求和欲望的另一个体作为讯息来源51。因相似性的来源比较可信，因此也较具影响力45。基于上述阐述，本研究推论接收者对于正负面网络口碑的可信度会受

到其与讯息传播者之间的经验相似性所影响，并提出以下假说：

H4a：讯息传播者与接收者之间的经验相似性，会正向影响接收者对于正面网络口碑的可信度。

H4b：讯息传播者与接收者之间的经验相似性，会正向影响接收者对于负面网络口碑的可信度。

(五)正面网络口碑的可信度对目的性与冲动性网络与实体购物之影响

学者针对消费者的产品推荐与网络口碑对于产品销售的影响做探讨发现，如果网络口

碑正面的评价居多，会对消费者的购买决策产生合理化，他们会告诉自己「许多人也购买这

项产品，所以这产品一定很受欢迎」，他们会根据网络上消费者的使用经验来推论出此产品

正受欢迎，其销售量一定会增加52。从众行为是来自人际间信息的影响，特别是当个体接受

其它有关产品正确质量的信息。也就是说，当一个消费者接收到产品的正面口碑讯息较多，

会因此而认定此项产品较受欢迎，进而对产品产生想购买的意图。基于上述阐述，本研究推

14电子商务研究

论接收者对于正面网络口碑的可信度会影响其在实体与网络商店里的目的性与冲动性购买，并提出以下假说：

H5a：接收者对于正面网络口碑的可信度，会正向影响其目的性网络购物。

H5b：接收者对于正面网络口碑的可信度，会正向影响其冲动性网络购物。

H5c：接收者对于正面网络口碑的可信度，会正向影响其目的性实体购物。

H5d：接收者对于正面网络口碑的可信度，会正向影响其冲动性实体购物。

(六)负面网络口碑的可信度对目的性与冲动性网络与实体购物之影响

一直以来，负面口碑往往被认为比正面口碑更容易被传播出去，且影响力也更大。有研究提出关于负面口碑的探索性研究，探讨不满顾客与负面口碑的关系，在此之前的学者多只提到正面和非负面口碑53。另一研究结果显示，平均要一百个满意客户的正面口碑才会增加一位新客户，而一位客户的流失却平均只要五十个不满意客户的负面口碑便会造成54。此外，学者亦指出了口碑通常是负面的原因，是因为人们告诉他人本身的负面经验次数是正面经验的三到十倍55。

另外，有学者认为当消费者接收到有关于某一产品的负面讯息时，消费者会自然地将此一产品视为不好的产品，但相反地，当消费者听到某一产品的正面讯息时，消费者并不会因此而将其视为质量优良的产品56。此乃是因为一个好的产品本来就应该具备这一些特质，消费者认为质量的良好表现更是一种理所当然的事，所以，在消费者心中，一个产品或品牌表现出高质量是应该的。有研究亦指出，若对一个产品或是服务有负面意见出现时，此产品服务将直接从消费者心中的考虑群组中直接删除7。基于上述阐述，本研究推论接收者对于负面网络口碑的可信度会影响其在实体与网络商店里的目的性与冲动性购买，并提出以下假说：

H6a：接收者对于负面网络口碑的可信度，会负向影响其目的性网络购物。

H6b：接收者对于负面网络口碑的可信度，会负向影响其冲动性网络购物。

H6c：接收者对于负面网络口碑的可信度，会负向影响其目的性实体购物。

H6d：接收者对于负面网络口碑的可信度，会负向影响其冲动性实体购物。

肆、研究方法

一、研究设计

以下将说明研究设计的过程，包括问卷设计以及资料收集方式。

Electronic Commerce Studies 15 (ㄧ)问卷设计

本研究采用问卷设计的方式来收集所需的资料，问卷之问项皆采用Likert 五点尺度量表，问卷之题项皆参考相关文献中具有良好信度、效度之量表或研究问卷，并针对网络背景修改而出，在研究精简化与提升受测者填答意愿的考量下，删除因素负荷量较低与不适用于本研究的问项，最后再将选出的题项配合网络背景进行语句上的修改，汇整成为最终的研究调查问卷。

该问卷共分成七个部份。第一部份为受测者的基本资料，内容分别为：性别、年龄、教育程度、个人平均月收入、平均每次浏览网络商品评论的则数、在网络上浏览商品评论的频率、在网络上浏览商品评论至今有多久、购买那些实体商品时会先浏览网络商品评论以及使用那些在线服务时会先浏览网络服务业者的评价，共有9题；第二部份为了解受测者对于网

路商品评论的知觉，共有6题；第三部份为了解受测者对于商品评价网站的知觉，共有4题；第四部份为了解受测者对于网络上的评论者之知觉，共有9题；第五部份为了解受测者对于

正面与负面网络评论的知觉，共有6题；第六部分则是了解受测者于网络商店购物的习惯与

看法，共有9题；第七部分为了解受测者于实体商店购物的习惯与看法，共有9题。

(二)资料收集方式

本研究经由网络发放问卷的方式来收集资料，将研究相关信息(研究主题、研究问卷)

发布在mySurvey、facebook以及BBS上，并以填写完整问卷就有机会获得便利商店礼券为

诱因，以期能刺激填答的意愿。

二、研究变量之衡量与操作型定义

本研究采用网络问卷调查的方式来搜集初级资料，而问卷主要内容主要是参考先前学

者相关研究之适当量表编制并且经由前测与专家协助发展完成，具有相当可接受的内容效度。本研究论点质量是指「讯息接收者对于所搜寻到的商品评论，感觉其内容是否具有说服力」。对于论点质量的衡量，本研究采用Park、Lee and Han24的量表，运用其六个指针并针对网络

背景进行修改；认知有用性是指「使用者主观地认为科技对于工作表现及未来的帮助」。对于认知有用性的衡量，本研究采用Awad and Ragowsky29的衡量尺度，以语意差异法进行修改，得到的衡量问项共计4项，联系强度是指「讯息传播者和接收者之间的关系亲密程度与

互相了解程度」。对于联系强度的衡量，本研究采用Bansal and Voyer47的衡量尺度，并针对网络背景进行修改，经验相似性是指「讯息传播者与接收者之间在日常生活上的经验相似程度」。对于经验相似性的衡量，本研究采用56对于「知觉同构型」与Cheung、Luo、Sia and Chen 对于「过去认知的确认」之衡量尺度作为参考，并针对网络背景以语意差异法进行修4

改，得到的衡量问项共计5项；正面网络口碑的可信度是指「讯息接收者对于有关产品或服

务有利的评价，包含赞美、实用及良好的经验分享等，认为其为可信的程度」。对于正面网路口碑的可信度之衡量，本研究采用Cheung、Luo、Sia and Chen4的衡量尺度，并以语意差

16电子商务研究

异法进行修改；负面网络口碑的可信度是指「讯息接收者对于有关产品或服务不利的评价，

包括批评、抱怨和夸大的不实指控等，认为其为可信的程度」。对于负面网络口碑的可信度

之衡量，本研究采用Cheung、Luo、Sia and Chen 4的衡量尺度，并以语意差异法进行修改；

目的性购买是指「消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标」。本研究依据 Wolfinbarge and Gilly 对于目的性购买所衡量出的量表作为参考，并分为网络购物与实体购物进行语意

57

修改，得到的衡量问项共计4项；冲动性购买是指「消费者一种无计划、无意图的购买，未

经规划也未深思熟虑，不顾后果的采取购买行为」。本研究依据Rook and Fisher58、Wolfinbarger and Gilly 对于冲动性购买所衡量出的量表作为参考，并分为网络购物与实体购物进行语意

57

修改，得到的衡量问项共计5项；相关问项均以Likert五点量表进行衡量，详细问项如表 1

所示。

表1 变项衡量汇整表

变项别衡量

变项

问项内容参考文献我认为网络评论有充分的理由去支持对该产品的看法

我认为网络评论是客观的

论点

品质

我认为网络评论是容易了解的

我认为网络评论是可靠的

Park, Lee,

and Han.24 我认为网络评论是清楚的

一般而言，我认为网络评论的质量是高的

评价网站有助于我搜寻消费者对该商品的评论信息

评价网站可以提高我时常搜寻该商品信息的效率

评价网站使我能更快速地搜寻到该商品有用的信息

评价网站使我能更方便地搜寻到该商品信息

我与网络评论者的熟悉程度

自变

项认知Awad and

Ragowsky29 有用性

联系强度我愿意对网络评论者分享个人心得的可能性

我愿意对网络评论者提供帮忙的可能性

我愿意花时间在网络上与评论者闲聊的可能性

我与网络评论者有过类似的商品经验

网络评论者对商品的偏好与我的经验相似

网络评论者对商品价值的评估与我的经验大致相同

网络评论者支持我对商品的看法

网络评论者与我对该商品之经验是不一致的

我认为网络上的正面评论是正确的

Bansal and

Voyer47

自变项

经验Gilly 等人 56

Cheung 等人 4 相似性

正面网络

Cheung 等人

4

口碑的可我认为网络上的正面评论是符合实际情况的

信度

中介变项

我认为网络上的正面评论是值得信赖的

我认为网络上的负面评论是正确的

负面网络

口碑的可我认为网络上的负面评论是符合实际情况的

信度

Cheung 等人

4

我认为网络上的负面评论是值得信赖的

Electronic Commerce Studies 17

表 1 变项衡量汇整表(续)

变项

别 衡量 变项

问项内容 参考文献 我会上网浏览特定的网络商店 目的性

网络购

物意图

我会上网搜寻特定的商品 我会上网购买心中想要的商品 我会重复到特定的网络商店购买商品 我会逛特定的那几家实体店面 我会在实体店面搜寻特定的商品 我会在实体店面购买心中想要的商品

我会重复到特定的实体店面购买商品

我通常会随性上网购物

Wolfinbarger 57 and Gilly 目的性

实体购

物意图 Wolfinbarger and Gilly. 依变 项 57 Rook and Fisher Wolfinbarger and Gilly 57 冲动性 网络购 物倾向 我通常会未经仔细思考就上网购物

我有时会心血来潮就上网购物

只要时机对我就会上网购物

只要有促销我就会上网购物

我通常会随性在实体店面购物

我通常会未经仔细思考就在实体店面购物

我有时会心血来潮就在实体店面购物

只要时机对我就会在实体店面购物

只要有促销我就会在实体店面购物 58 Rook and Fisher 58 Wolfinbarger and Gilly 57

冲动性 实体购 物倾向 依变 项 伍、资料分析与结果

本研究于 2011年 4月 20日开始在 mySurvey 上发行网络问卷，并未设定只有 mySurvey 的会员才能填写，一般民众也可以参加本研究网络问卷的填写，此网络问卷于 2011年 5月 20日关闭，一个月的样本收集时间，本研究所回收的有效问卷共 285份。

本研究问卷回收后，资料经由检查及予以编码，以 SPSS 17.0与 LISREL 8.54统计软件

与 Microsoft Office Excel 作为资料分析的工具，并针对问卷所收集的资料进行包括样本结构 分析、信度与效度分析以及结构方程式模型(structural equation modeling ；SEM)来分析验证 本研究的假说。

一、样本结构分析

在这些有效的受测样本中男性占 40.0%，女性占 60.0%；年龄层分布以 16-25岁占 57.2% 的比例最多，其次是 26-30 岁占 34.4%；教育程度方面，由于近年来国内教育普及化以及新 生儿人口逐渐降低，上大学已非难事，因此受测者大多为大学(专科)，共占了 71.2%，其次 是研究所以上占 25.6%；个人平均月收入，由于受测者年龄层以 16-25岁占的比例最多，这

18电子商务研究

年龄的受测者几乎是学生身份居多，因此月收入的比例以15,000元以下占51.2%最多，其次是25,001-40,000元占了25.6%；平均每次浏览网络商品评论的则数以1-3则的受测者为最多，占了30.5%，其次是4-6则占26.3%，7-10则占25.3%，比例皆相差不大；在网络上浏览商品评论的频率以2-3天一次占32.3%为比例最多，其次是每天一次占31.9%，由此可见现今人们依赖网络评论的程度极高，并在生活中占有一席之地；另外，大部分的受测者在网络上浏览商品评论至今有1-3 年，占了29.8%，其次为3-5年占26.0%。

二、信度与效度分析

(ㄧ)信度分析

本研究是以Cronbach’s α系数来衡量同一构面下各项目间的一致性。一般认为Cronbach’s α至少要在0.7 以上才是可接受的范围。本研究各变量之信度分析结果如表 1

59

所示，所有变量之Cronbach’s α值皆超过0.7，显示本研究问卷量表之信度良好，具有高度的内部一致性。

表1研究变量之信度分析

变数论点品质项目题数Cronbach’s α

0.829

0.886

0.826

0.791

0.860

0.875

0.802

0.823

0.811

0.790

6

4

4

5

3

3

4

5

4

5

认知有用性

联系强度

经验相似性

正面网络口碑的可信度

负面网络口碑的可信度

目的性网络购物意图

冲动性网络购物倾向

目的性实体购物意图

冲动性实体购物倾向

(二)效度分析

本研究以因素分析得到量表各项目之因素结构矩阵，再由结构矩阵所表列之因素负荷量大小来判定效度，因素负荷量的值愈大(通常取0.5 以上者才保留该项目)，表示收敛效度愈高。另外，一衡量问项在其它变量的值愈小(取0.5 以下者)，表示区别效度愈高。根据分析结果，所有10个变量之衡量问项的因素负荷量均大于0.5，且在其它变量中皆小于0.5，显示本研究之问项具有良好的收敛效度与区别效度。

Electronic Commerce Studies 19 三、线性结构方程式

(ㄧ)模型配适度检定

模式配适度检定的目的，是为了评鉴理论模式是否能解释实际观察所得的资料，或者说理论模式与实际观察资料间的差异性大小。

在整体模式配适度的评鉴上，本研究采用以下七项适合度指标：卡方值比率(χ /df)、配

２

适度指标(GFI)、调整后配适度指标(AGFI)、残差平方根(RMR)、标准化配适指标(NFI)、比

较配适指标(CFI)与近似平均平方根误差(RMSEA)，来验证结构模型的配适度(Good fit index)。根据研究架构，本研究应验证四个模型配适度，分别为目的性网络购物、冲动性网络购物、目的性实体购物以及冲动性实体购物。而各模型之模式配适度比较如表2所示。

表2各模型之模式配适度比较表

Model

模型一

(目的性网络购物)

模型二

(冲动性网络购物)

模型三

(目的性实体购物)

模型四Χ2 /df GFI AGFI RMR NFI CFI RMSEA 配适判断

标准2.12

1.71

1.99

1.54

0.91 0.88 0.038 0.94 0.97 0.052

0.92

0.91

0.94

0.89

0.88

0.91

0.047

0.032

0.030

0.95

0.94

0.95

0.98

0.97

0.98

0.049

0.050

0.042

理想

理想

理想

(冲动性实体购物)

(二)假设检定与路径分析

根据结构方程式模型分析之结果(如表3)得知，在假说检定方面，论点质量与正面网络口碑的可信度之间，达显著水平。显示论点质量对于正面及负面网络口碑的可信度存在显著的正向影响效果，因此，假设1a及1b获得支持。认知有用性与正面及负面网络口碑的可信度之间，达显著水平。显示认知有用性对于正面及负面网络口碑的可信度存在显著的正向影响效果，因此，假设2a及2b获得支持。联系强度与正面网络口碑的可信度之间，达显著水准。显示联系强度对于正面网络口碑的可信度存在显著的正向影响效果，假设3a获得支持。联系强度与负面网络口碑的可信度之间，未达显著水平。显示联系强度对于负面网络口碑的可信度并无显著的影响，假设3b 未获得支持。经验相似性与正面网络口碑的可信度之间，达显著水平。显示经验相似性对于正面网络口碑的可信度存在显著的正向影响效果。因此，假设4a 获得支持。经验相似性与负面网络口碑的可信度之间，未达显著水平。显示经验相似性对于负面网络口碑的可信度并无显著的影响，假设4b 未获得支持。正面网络口碑的可信度分别与实体及网络之目的性/冲动性网络购物行为之间，达显著水平，显示正面网络口碑的可信度对于实体及网络之目的性/冲动性网络购物行为存在显著的正向影响效果，假设

20电子商务研究

5a，5b，5c及5d获得支持。负面网络口碑的可信度与实体通路与网络通路之目的性购物行为意图之间，达显著水平，显示负面网络口碑的可信度对于实体通路与网络通路之目的性购物行为存在显著的负向影响效果，假设6a及6b获得支持。但是，负面网络口碑的可信度与冲动性购物行为，仅网络通路之冲动性购买达显著水平，显示负面网络口碑的可信度对于冲动性网络购物倾向存在显著的负向影响效果，假设6c 获得支持，6d未获得支持。

表3各模型之研究假說验证表

模式一模式二模式三模式四假

设支持与否

影响系数0.64 0.55 0.34 0.18 0.12 -0.03 0.14 -0.03 0.30 -

影响

系数

0.66

0.55

0.41

0.17

0.10

-0.02

0.22

-0.03

-

T 检定

值

影响

系数

0.67

0.59

0.38

0.17

0.10

-0.03

0.20

-0.04

-

T 检定

值

影响

系数

0.66

0.56

0.39

0.17

0.15

-0.03

0.22

-0.03

-

T 检定

值

T检定值

H1a H1b H2a H2b H3a H3b H4a H4b H5a H5b H5c H5d H6a H6b H6c H6d

6.93***

6.33***

4.07***

2.31*

2.16*

-0.37

2.20*

-0.26

3.28**

-

7.02***

6.36***

4.66***

2.20*

2.02*

-0.26

2.56*

-0.24

-

7.17***

6.74***

4.24***

2.15*

2.11*

-0.42

2.36*

-0.42

-

7.04***

6.42***

4.26***

2.19*

2.16*

-0.37

2.55*

-0.27

-

支持

支持

支持

支持

支持

不支持

支持

不支持

支持

支持

支持

支持

支持

支持

支持

不支持

0.24

-

2.73**

-

-

0.21

-

-

2.42*

-

-

-

-

-

- -

- - - - 0.23

-

-

2.69**

-

-

-0.37

-

-4.13***

-

- - -

-

-

-

-0.25

-

-2.94**

-

-

-

-

-

-0.24

-

-2.68**

-

- -

- - -0.12 -1.38

*p<0.05，** p <0.01，*** p <0.001

伍、讨论、意涵与建议

一、研究讨论

根据本研究的实证结果发现，论点质量对于正面与负面网络口碑的可信度是具有正向影响的，表示不论正面或负面的网络口碑讯息，如果能让讯息接收者感觉到越具可靠性、客观性、清楚、容易了解以及有充分的理由去支持该看法，则口碑讯息的接收者越容易感受到其可信度。此研究结果与许多文献结果相符，口碑论点质量与接收者知觉口碑可信度成正相关，并让讯息接收者对该产品的态度有所影响 24,38,60 。

Electronic Commerce Studies 21

在针对讯息接收者对于评价网站的认知有用性之实证结果发现，认知有用性对于正面与负面网络口碑的可信度是具有正向影响的，显示当使用者感受到评价网站能有助于搜寻评论信息、可提高搜寻效率、可快速搜寻到有用信息以及可更方便地搜寻时，则讯息接收者会对于网站上的正面与负面的口碑感受到更具有可信度。此研究结果与过去学者的研究主张认知有用性能有效影响使用者对于网站与网站上讯息信任的态度相符43,60 。

关于联系强度对于正面与负面网络口碑的可信度之影响，本研究的实证结果发现，在网路背景下，讯息传播者与接收者之间的联系强度与接收者对于正面口碑的可信度存在显著的正向影响效果，此与大多数学者的研究结果相同3,45,47 。亦即网络口碑讯息传播者与接收者

之间的联系强度越紧密，接收者对于正面网络口碑讯息的可信度之影响则越大。此外，本实证研究的重大发现，联系强度对于负面网络口碑可信度影响不显著，此一结果与过去的研究结果是不相同的7,61 。探究结果不一的原因却是相当合理，主要原因在于负面口碑的影响力

大于正面口碑，如同Archer and Wesolowsky54研究显示，平均要一百个满意客户的正面口碑

才会增加一位新客户，而一位客户的流失却平均只要五十个不满意客户的负面口碑便会造成，这代表人们面对正面口碑的可信程度要求较高，往往需要配合讯息发送者的联系强度关系而决定其态度，但是讯息接受者对于负面口碑往往宁愿信其有而不愿意轻易否决，这一发现，与我们日常经验相吻合。

另一个本研究实证结果重大发现，经验相似性对于正面网络口碑的可信度是具有正向影响的，然而对于负面网络口碑的可信度则不具有显著效果。表示当口碑讯息的传播者与接收者之间有过类似的商品经验、对商品的偏好与价值评估相似而能支持其看法，则对于正面的网络口碑可信度越具有影响效果。此研究结果与学者对于影响网络口碑信任知觉之因素「过去认知的确认」实证结果相符，其主张当讯息接收者对于传播者的口碑讯息知觉到与其过去的认知或期望一致时，则会对于此讯息更具信任并影响后续的购买决策4。而有关经验相似

性对于负面网络口碑的可信度不具影响，其原因与联系强度对负面口碑可信度影响相类似，由于人们对于负面口碑可信度相对影响较强 54,55

，这代表着对于正面口碑可信度会因为过去

经验相似性而有所影响，但是对于负面口碑的可信度，会发生不管过去是否有相似经验，都会宁愿信其有的态度而采纳，形成经验相似性对于负面网络口碑的可信度不具显著的效果。

从本研究的实证分析结果发现，论点质量、认知有用性、联系强度与经验相似性会透过正面网络口碑的可信度，而对后续的目的性与冲动性网络以及实体购物产生显著的正向影响。表示讯息接收者经由论点质量、认知有用性、联系强度与经验相似性，而认为正面的口碑评论是正确的、符合实际情况的以及值得信赖的，则对于后续的购买行为会有正面的影响效果。此研究结果与许多文献结果相符29,30,62 ，即讯息接收者对于口碑评论的知觉可信度之重要，

如果口碑无法拥有较多的可信度，就算有较佳的口碑属性，亦有可能无法影响到消费者的购买决策。

本研究的实证结果发现，负面网络口碑的可信度，对目的性、冲动性网络购物以及目的性实体购物产生负向影响。表示讯息接收者经由论点质量与认知有用性，而认为负面的口碑评论是正确的、符合实际情况的以及值得信赖的，则对于后续的目的性网络与实体购物以及

22电子商务研究

冲动性网络购物会有负面的影响效果。至于负面网络口碑的可信度对与冲动性实体购物却不具有显著效果，追究其原因可能是因为冲动性的实体购物具有随性地、未经思考、心血来潮地，以及只要有促销就会在实体店面购物的特性，而因此负面网络口碑的可信度对其不具有明显的影响效果。

二、管理意涵

过去众多学者对于知觉讯息可信度作出许多不同的解释，而知觉讯息可信度大致上可被定义为讯息被讯息接收者信任的程度。显示现今网络世界中，接收者对于陌生的网络讯息而言，知觉讯息可信度为接收者判定讯息是否可相信的重要依据，进而影响接收者的购买决策。在本研究结果中，「论点质量」对于接收者知觉正面与负面网络口碑的可信度具有相当显著的正向效果，进而影响后续的目的性与冲动性购买。

本研究发现，当今网络发达以至于网络口碑琳琅满目，如何在众多网络口碑中脱颖而出一举抓住消费者目光，网络口碑的质量相当重要，而现今网络环境已趋成熟，并非如过去般网络上只有少量口碑讯息，评论内容必具备可靠性、客观性、清楚性、容易了解以及有充分的理由去支持该看法才能使接收者信任，故本研究建议在实务上，企业可采取以下行动，在进行口碑营销时，对于所散布之口碑必顸进行管理，使接收者可同时浏览到具高质量且正面评论较多之口碑，藉此可较具全面性地提升接收者对于口碑之知觉可信度，并且透过可信度的提升进而将口碑传播出去、增加冲动性与目的性网络和实体购物的销售量等效果。

由于网络上信息的取得相当容易，任何一个网站都不容易被吸引注目，如何突显网站特色以吸引使用者就非常重要。在商品评价网站的内容方面，「信息的有用性与可信度」为使用者所关心的。因此，评价网站的经营者应专注于加强网站内容与使用接口的改良，有用的信息内容可以考虑整合文字、影像、声音、动画等动态资料的呈现方式来表现，以刺激接收者处理信息的动机。在网站的使用接口上，以「操作方便」来提升接收者对信息的处理能力。例如，减少网站分层、发表文章的步骤简化等，让使用者可以容易的掌握网站功能的操作，以更快速地搜寻到所需的重要信息。

本研究的实证结果发现，网络口碑讯息传播者与接收者之间的联系强度与经验相似性越强大，讯息对于接收者知觉正面网络口碑的可信度以及冲动性与目的性购买行为的影响则越大。因此，企业进行网络口碑营销时，企业可针对其忠诚顾客建立完善的资料库，并致力于维持其良好的互动关系，并提供免费试用机会或电子折价券使其能推荐或转寄给亲友，使其成为口碑效果宣传的起始点，既可抓住原有忠诚顾客，又可透过消费者间口碑讯息的传递，以减少营销对象搜寻的成本，为公司的产品及形象创造出独特性的价值，扩大顾客数量的版图，并增加成功营销的可能性、争取更多的利润空间。

当消费者产生不满意的消费经验时，可选择向公司、亲友或第三团体抱怨(如消基会)等

三种管道抱怨，但其中后两者将对公司带来负面的影响。因此，企业必须提供正式且顺畅的

Electronic Commerce Studies 23

分享管道，以鼓励消费者向业者抱怨。现今网络兴起，有许多企业在公司的网站上设立讨论版或客服e-mail，来鼓励消费者能多多发表自己的经验，如此可快速查觉消费者不满意的抱怨留言，在第一时间解决而减少网络负面口碑的传播行为。

根据相关研究指出企业若能迅速写信响应消费者的抱怨申诉，将有助于改善消费者对抱怨结果的评估。另外亦有研究发现消费者对于负责任、快速的解释与有补偿的抱怨处理方式有较高的满意度与再购率。因此企业须公平且快速的解决抱怨问题，让消费者获得满意的回应，弥补产品或服务失误的缺口，以致减少负面口碑的传播。

企业透过论点质量、认知有用性、联系强度以及经验相似性之配合，可有效提升讯息接收者对于网络口碑的知觉可信度，并且影响接收者的购买行为，大部分的网络口碑为不具有商业意图，单纯为其它消费者对于产品使用过后经验之分享，但是某些企业会藉由在网络上散布「假性口碑」进行商业宣传。针对企业而言，如果当新产品上市时，由于大众对于新产品仍较为陌生，此时如欲进行「假性口碑」的宣传手法，必须运用在此产品領域具有高知名度且与消费者具有高度联系的传播者，来散布正面口碑的方式进行宣传；然而，当产品已进入市场一段时间后，如欲以「假性口碑」的方式进行宣传，必须考量已有许多消费者对此产品具有一定水平的了解，此时就必须以散布相当具可靠、客观与真实性的高质量之双向网络口碑的方式进行宣传。

三、未来研究建议

受惠于Web 2.0 的兴盛，网络除了拥有实时互动的特性，也能将大量丰富的信息快速传递出去，并获得立即的消费者响应。因此，成功的网络口碑营销所能影响到的消费者会比实体通路来得更加广泛。如何利用网络来创造成功的口碑营销，成为目前营销新课题之。建议后续研究能够采用个案研究的方式来进行深入探讨，因为影响讯息接收者知觉正面与负面网络口碑的可信度之因素甚多，需长期的追踪与观察，可利用个案研究详细记錄与深入分析影响接收者信任知觉的因素为何。

本研究在问卷设计时，并未设限受测者须以某一项产品的购物经验来填写，可能会造成研究结果对某单一产品不适合，或是成效不佳，因此，如果往后的研究者欲探讨此类的研究时，可以将产品范围缩小，或是限制单一产品来设计问卷，或许成效较为明显。亦可依产品价格作为区分，探讨高价位的产品与低价位的产品，其网络口碑的影响力是否有所差异，而消费者的购买决策是否会因此而受到影响。

网络口碑是以消费者的角度对产品的知觉后，进而在网络上散播其感想；而网络广告则是以企业的角度对产品的知觉后，进而在网络上散播。一个是以消费者的角度，另一个则是以企业的角度，同样是在对产品知觉后，进行散播的行为。但其两者观察到的结果或许有所不同，因此建议后续研究能将两者同时进行分析，进而比较其两者对消费者购买行为的影响有何差异性。

24电子商务研究

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