一第六章从一体化战略到价值链管理
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案例分析
——五粮液的品牌延伸战略
9
1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万 现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春” 酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，2002 年．五粮液家族已延伸出百余个品牌，创 造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅 台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了 五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给 五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液正在 为自己粗放型品牌延伸付出代价。
10Baidu Nhomakorabea
品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一，早在 20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业 大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计， 过去10年中，美国新崛起的知名品牌，2／3是靠 品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作 的重要武器。
但品牌延伸绝不是可以为所欲为的。品牌延伸 首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪 费品牌资产；大长，“品牌伞效应”减弱，子品 牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。 太慢，浪费品牌机会；太快，造成母品牌被严重 透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延 伸，到目前才延伸出了像牙雪、汰渍、欢乐、德 希、碧浪等二十余个品牌，平均3年延伸一个，但 每个品牌而今都成了世界名牌。
垂直整合度 地理维度
产品市场维度
5
采取集约成长战略，可以通过市场渗透、市场开 发、产品开发等途径，将时间、精力、资源等集 中到企业的关键产品上。对于小企业来说，为了 应对强大竞争对手所采取的全面出击战略，采取 这样的战略就有可能在某些局部领域建立起可与 其相抗衡的竞争优势；对于大企业来说，采取这 样的战略，有助于强化职能或区域组织的专业化 程度，提升企业的竞争优势。当然，单一经营与 密集成长战略也存在着局限性，这就是将所有的 资源与能力集中于单一领域，使得企业经营显得 有点缺乏灵活性，在适应市场变化方面弹性不足， 从而会增加企业经营的风险性。例如：一旦行业 前景变差或者环境恶化，企业所拥有的单一优势 丧失，就有可能陷入毫无退路的困境。
3
企业成长的方向
考察一个企业从小到大的发展历程，我 们可以发现其中涉及从点到多点、到线、 再到多线甚至网状的多重战略抉择问题。 归结起来企业的发展是沿着地理、产品 市场和垂直整合三个维度逐步展开，如 图2.5所示。采取的战略模式为集约化成 长、纵向整合与横向整合以及多元经营 三种。
4
企业成长的方向
6
纵向整合战略主要通过降低产业链上下游各环 节之间的交易费用的方式，加强企业在行业中 的市场地位与竞争优势。这种战略对于企业经 营的不利影响在于，较大的资本需求可能会引 起企业财务资源紧张，较高的固定资产投资及 退出障碍会造成设备更新困难甚至过时老化， 企业活动涉及多个产业链环节之间的能力平衡 协调问题等。横向整合战略主要通过改善企业 规模及范围经济性的途径，增强企业相对于其 他市场力量的竞争优势。由于横向整合有助于 提高企业的市场垄断力量，所以，有可能受到 有关反不正当竞争法或反托拉斯法的诉讼。
7
就多元经营战略而言，根据新增业务与现有业 务相互联系情况的不同，可进一步分为相关多 元化与非相关多元化两大类。相关多元化的主 要特点在于，新增产品或事业部与现有产品或 事业部多少存在着某种相互配合关系。无关多 元化战略主要是指集团或整体多元化，这就是 在企业中增加一些与现有产品或事业部几乎毫 不相关，并不存在任何配合关系的新产品或新 事业部。按照业务拓展“点”、“线”、“网” 的比喻，相关多元化建立的是一张相互关联的 业务网，而无关多元化建立的是多张互不关联 的业务网。
13
五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30—80元之 间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。 大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场 容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还 造成市场混乱。某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒 店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列 酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假，这正是 “真到滥时真亦假”，这位经理表示，以后他绝不再进五 粮液门下的任何产品。试想一下，一天之中遇到11种打着 五粮液的旗号的品牌，五粮液还有什么尊贵可言呢？五粮 液公司虽意识到了这个问题，推行了“一地一牌”策略， 以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守 地域原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货， 相互揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的 尊贵形象，给五粮液公司的发展，掘下了一道致命的陷阱。
讨论题： 请对五粮液的品牌延伸延伸战略进行评价？
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见钱就做还是应该有市场区隔？
品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必 须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔， 塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值， 吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔， 一方面是多个品牌挤在同一市场空间，相互竞 争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量 品牌死亡。另一方面，一些市场又留下空档， 给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞 丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌 黑亮泽的，市场区隔非常明显，所以品牌延伸 也非常成功。
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五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止八年间，已延 伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮 春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友 酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、 川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌 延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量 之寥，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数 处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持， “五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五 粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液 终将会被这百余个延伸出的于品牌拖垮。果真那样，五粮 液多年的基业就会毁于一旦。
第六章 从一体化战略 到价值链管理
重庆大学经济及工商管理学院 张卫国
2004/04/06
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1、企业一体化战略 2、价值链管理
2
企业成长模式与方向
影响企业成长的因素可以划分为两大类， 即一致性因素和演变性因素。企业发展的 一致性因素是指：在企业发展的过程中， 是哪些持续、稳定和共同的因素导致了企 业发展，包括企业理念、企业目标与竞争 战略、企业变革等。企业发展的演变性因 素是有关企业发展的、着眼于演变的过程 性因素，即在企业发展过程中，企业内部 要素与结构是如何变迁的，包括企业发展 中的业务扩展、技术演变等。
案例分析
——五粮液的品牌延伸战略
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1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万 现金入川，与五粮液联姻推出“闽台春” 酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，2002 年．五粮液家族已延伸出百余个品牌，创 造了年销售70亿元的辉煌业绩，并取代茅 台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了 五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给 五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液正在 为自己粗放型品牌延伸付出代价。
10Baidu Nhomakorabea
品牌延伸是品牌经营的五大基本战略之一，早在 20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界著名企业 大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。据统计， 过去10年中，美国新崛起的知名品牌，2／3是靠 品牌延伸成功的。品牌延伸已成为企业品牌运作 的重要武器。
但品牌延伸绝不是可以为所欲为的。品牌延伸 首先有一个长度和速度问题。延伸长度太短，浪 费品牌资产；大长，“品牌伞效应”减弱，子品 牌无法及时得到母品牌的有力支持，成长艰难。 太慢，浪费品牌机会；太快，造成母品牌被严重 透支。宝洁公司的清洁剂，从1939年开始品牌延 伸，到目前才延伸出了像牙雪、汰渍、欢乐、德 希、碧浪等二十余个品牌，平均3年延伸一个，但 每个品牌而今都成了世界名牌。
垂直整合度 地理维度
产品市场维度
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采取集约成长战略，可以通过市场渗透、市场开 发、产品开发等途径，将时间、精力、资源等集 中到企业的关键产品上。对于小企业来说，为了 应对强大竞争对手所采取的全面出击战略，采取 这样的战略就有可能在某些局部领域建立起可与 其相抗衡的竞争优势；对于大企业来说，采取这 样的战略，有助于强化职能或区域组织的专业化 程度，提升企业的竞争优势。当然，单一经营与 密集成长战略也存在着局限性，这就是将所有的 资源与能力集中于单一领域，使得企业经营显得 有点缺乏灵活性，在适应市场变化方面弹性不足， 从而会增加企业经营的风险性。例如：一旦行业 前景变差或者环境恶化，企业所拥有的单一优势 丧失，就有可能陷入毫无退路的困境。
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企业成长的方向
考察一个企业从小到大的发展历程，我 们可以发现其中涉及从点到多点、到线、 再到多线甚至网状的多重战略抉择问题。 归结起来企业的发展是沿着地理、产品 市场和垂直整合三个维度逐步展开，如 图2.5所示。采取的战略模式为集约化成 长、纵向整合与横向整合以及多元经营 三种。
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企业成长的方向
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纵向整合战略主要通过降低产业链上下游各环 节之间的交易费用的方式，加强企业在行业中 的市场地位与竞争优势。这种战略对于企业经 营的不利影响在于，较大的资本需求可能会引 起企业财务资源紧张，较高的固定资产投资及 退出障碍会造成设备更新困难甚至过时老化， 企业活动涉及多个产业链环节之间的能力平衡 协调问题等。横向整合战略主要通过改善企业 规模及范围经济性的途径，增强企业相对于其 他市场力量的竞争优势。由于横向整合有助于 提高企业的市场垄断力量，所以，有可能受到 有关反不正当竞争法或反托拉斯法的诉讼。
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就多元经营战略而言，根据新增业务与现有业 务相互联系情况的不同，可进一步分为相关多 元化与非相关多元化两大类。相关多元化的主 要特点在于，新增产品或事业部与现有产品或 事业部多少存在着某种相互配合关系。无关多 元化战略主要是指集团或整体多元化，这就是 在企业中增加一些与现有产品或事业部几乎毫 不相关，并不存在任何配合关系的新产品或新 事业部。按照业务拓展“点”、“线”、“网” 的比喻，相关多元化建立的是一张相互关联的 业务网，而无关多元化建立的是多张互不关联 的业务网。
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五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在30—80元之 间，看不出其在风格、个性和消费者群体上有什么差异。 大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场 容量而自相残杀，既破坏品牌形象，又破坏渠道体系，还 造成市场混乱。某杂志曾报道过这样一件事：一位在大酒 店负责采购的经理曾经在同一天内接待了11位五粮液系列 酒的推销员，而且个个不同酒名，令人难辨真假，这正是 “真到滥时真亦假”，这位经理表示，以后他绝不再进五 粮液门下的任何产品。试想一下，一天之中遇到11种打着 五粮液的旗号的品牌，五粮液还有什么尊贵可言呢？五粮 液公司虽意识到了这个问题，推行了“一地一牌”策略， 以形成地域区隔。但各为其利的品牌经营商，谁也不遵守 地域原则，造成了实质上的品牌无区隔延伸，相互窜货， 相互揭短，相互诋毁，严重破坏了五粮液作为白酒之王的 尊贵形象，给五粮液公司的发展，掘下了一道致命的陷阱。
讨论题： 请对五粮液的品牌延伸延伸战略进行评价？
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见钱就做还是应该有市场区隔？
品牌延伸理论认为，每一个延伸品牌，都必 须选择自己的细分市场，形成独特的市场区隔， 塑造独特的品牌个性，形成独特的市场价值， 吸引独特的消费群体。如果延伸品牌没有区隔， 一方面是多个品牌挤在同一市场空间，相互竞 争，自相残杀，品牌内耗的结果，会造成大量 品牌死亡。另一方面，一些市场又留下空档， 给竞争对手以可乘之机。宝洁的洗发水，海飞 丝是去头屑的，飘柔是柔顺飘逸的，沙宣是乌 黑亮泽的，市场区隔非常明显，所以品牌延伸 也非常成功。
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五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止八年间，已延 伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮 春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友 酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、 川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。其品牌 延伸长度是宝洁的五倍，其延伸速度是宝洁的36倍。数量 之寥，速度之快，恐怕前无古人。百余个品牌，绝大多数 处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持， “五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五 粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液 终将会被这百余个延伸出的于品牌拖垮。果真那样，五粮 液多年的基业就会毁于一旦。
第六章 从一体化战略 到价值链管理
重庆大学经济及工商管理学院 张卫国
2004/04/06
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1、企业一体化战略 2、价值链管理
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企业成长模式与方向
影响企业成长的因素可以划分为两大类， 即一致性因素和演变性因素。企业发展的 一致性因素是指：在企业发展的过程中， 是哪些持续、稳定和共同的因素导致了企 业发展，包括企业理念、企业目标与竞争 战略、企业变革等。企业发展的演变性因 素是有关企业发展的、着眼于演变的过程 性因素，即在企业发展过程中，企业内部 要素与结构是如何变迁的，包括企业发展 中的业务扩展、技术演变等。