国内奢侈品市场的现状

华南农业大学珠江学院

课程论文

论文名称：国内奢侈品市场的现状

班级：品牌管理1班

姓名：

系：

年级专业：

学号：

二〇一四年六月

国内奢侈品市场的现状

姓名：

学号：

摘要：主要介绍了奢侈品的概念与特点，进而分析中国奢侈品市场的现状和特点，以及国内奢侈品消费市场的未来发展趋势。

关键词：奢侈品；奢侈品市场；现状；发展趋势

一、引言

随着中国经济的高速发展和人均收入水平的提高，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为世界奢侈品消费市场的生力军。经济的快速发展必将使中国在不久的将来成为全球重要的奢侈品市场之一。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，全球的奢侈品厂商们都在因为中国而心情亢奋：继日本成为世界第一大奢侈品消费国的1年后，终于又出现了一个“新大陆”中国。改革开放以来，中国的消费市场持续快速发展，消费结构不断升级。目前，中国是世界上消费市场增长最快的国家之一，已成为世界上第一大手机市场、国内旅游市场、宽带市场，也是第二大黄金饰品市场和汽车市场，以及第三大奢侈品市场和医疗市场。

根据国际经验，一个国家人均GDP超过20美元，消费将进入快速增长期。2000年，我国的人均GDP已达到24美元，同期最终消费率不到50％，比世界平均水平低28个百分点。近五年，我国消费年均增长1.31％，2007年消费对经济增长的贡献率年来首次超过投资，成为消费、投资、出口中贡献最大的一项。今后即使年均增长1％，到2020年消费规模也将超过30万亿元，空间巨大。到2009年，中国将成为亚洲最大的消费市场之一，文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重也将越来越大。预计到2014年，中国将成为最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。住的方面，目前国内城乡人均住房面积以每年4％以上的速度递增，带动建材、装饰市场以每年20％的速度增长。旅行方面，预计到2015年，国内旅游人数将增加到28亿人次，出境旅游人数将增加到亿人次左右，成为世界上第四大客源输出国。

二、奢侈品的概念

奢侈一直是个备受争议的词汇，就像人们多年来也未曾真正解答过财富是否是一种真正的幸福一样。奢侈品“Luxury”被定义为“一种超出人们生存与发展需求范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，主要包括高档服装、珠宝首饰、高档化妆品、豪华汽车和游艇等。

三、奢侈品的特点

奢侈品不同于一般的消费品，具有自身的特质，奢侈品的特点，主要是以下几点：（一）一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质的代名词和符号。

（二）动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需要时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种文化的信仰与尊重。

（三）不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如果老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。

（四）极其有限的数量。当许多奢侈品被商业化运作以后，尽管售价不菲，但依然是有钱就能买得到，

这在一定程度上削弱了其作为奢侈品所独有的内涵。为了改变这种状况，限量版产品应运而生。因其稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义，限量版产品成为了“奢侈品中的奢侈品”，把产品奢侈化到了无法复制的境界，限量到了只有极小部分人出高价才能拥有的程度。

（五）保留传统的手工加工工艺。在机械化和流水线盛行的年代，人们对于手工的东西都有特别的亲切感。人们理所当然的认为，手工生产的东西更加“地道”，品质精良，内涵丰富。大多数有历史内涵的奢侈品都保留了传统的手工加工工艺，这又成为奢侈品区别于一般商品的特质。

（六）非功能性。没有奢侈品，也并不妨碍人们的正常生活，然而正是这一特点体现出奢侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为顾客带来除了计时以外的价值将钻石的恒久与时间永恒联结，从而产生美妙的感受。

四、中国奢侈品市场的现状分析

中国是全球高级时装、饰品和其他奢侈品的第三大消费国，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12％，日本4％，美国1％，欧洲各国16％。

与国外奢侈品的消费人群主要集中在40－70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。他们把奢侈看作是一种文化，一种高品质的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充满对奢侈品的向往，也会为之奋斗。

在消费内容上，中国人的奢侈品消费大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、旅游，以及个性消费，比如艺术、美食等，无所不包。只要拥有最高的质量、最深厚的文化内涵和艺术性，一个古老的灯具，或者一场音乐会都可以成为奢侈的消费。

在消费地点上，中国奢侈品消费大多通过旅游实现。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级品牌消费额中，中国人占据5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。

在消费形式上，存在以小“奢”代大“奢”的情况。一些收入水平并没有达到奢侈水准的人会购买一些相对便宜的配件，寻找感觉，从而暗示自己也是顶级消费阶层中的一员。他们热衷于买一些顶级品牌的小配件，比如领带、皮鞋、皮包等。

尽管中国奢侈品消费目前仍然处于比较低级的阶段，但是蓬勃发展的中国经济和日益扩大的中国富裕阶层人数显示中国奢侈品消费具有巨大的发展潜力。

（一）入门奢侈品（十万以下）。在中国，奢侈品市场不再局限于金字塔顶端的消费者，中产阶级同样也成为奢侈品尤其是价格在十万以内的入门奢侈品的消费群体。此类奢侈品消费群体的年收入约为2万元人民币，存款在30万－50万人民币之间，其中约有1000万－3000万人经常购买奢侈品。此消费人群将在2010年增加到2.5亿人口。同时，值得注意的是，中国至少有1.7亿人或者1.35％的人口有能力购买各种品牌的奢侈品，主要购买商品为高级成衣、香水、箱包、佩饰等。

（二）常用奢侈品（十万到百万）。目前，中国奢侈品行业正在经历升级阶段，常用奢侈品逐步进入5％最富有的城镇最高收入户。据估计，在中国净资产超过1百万美元的人有30万人，约占全国人口总数的0.02％。这部分消费者为奢侈品行业的主要目标消费群体，其购买行为集中在汽车、名表、高级定制等行业。