梦里香犹存海南沉香项目01、05

香，既能悠然与书斋琴房，又可缥缈于庙宇神坛；既能在静室闭观默照，又能于 席间怡情助兴；既能空里安神开窍，又可实处化病疗疾；既是一种精英文化，又 是一种大众文化。究其实，它出身本无固定之标签，唯灵秀造化源于自然。
中国香文化历经千年风雨，留给民族与历史的是一笔不可多得的财富。瞻念她在 今日之气象，固然使人心生忧虑，但令人欣喜振奋的是，走过风云激荡的20世纪 的中国人，正开始以更加清澈的目光审视传统文化的是非功过，对其精华灿烂报 以更加睿智的热爱与珍惜；更有众多知香、好香、乐香的人们，兴味于传统文化 的人们，共同关心着她的发展；而涉过千年之河的中国香文化，自当使人满怀信 心，必能跨越一二波折，再次展示出迷人的光华。
定义品牌內核
品牌DNA
(Brand DNA)
目標受眾 品牌DNA
消費者洞察 品牌的意義 獨特身份
訴求 個性
定义品牌風格
品牌編碼
(Brand Code)
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顏colo色r
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光light感
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圖grap形hic 風st格yle
一抹沉香，余香绕梁—惊艳四海的海南沉香
海南自古就有沉香。沉香的学名就叫琼脂，琼是海南岛的简称，亦即最好的沉香产自 海南岛。历史上，沉香主要分布在海南岛和两广地区。据古籍记载，宋、明、清代， 源源不断的海南沉香通过各种途径运往内地，当时的海南岛可谓“香岛”。海南沉香 古有“一片万钱”的记载，其超群品质主要体现在烟、气、味三个方面。
1 项目认知
沉香断续玉炉寒，伴我情怀如水
古有沉香木，坚如钢筋，香若麝鹿。逐火而烧，香气冲天。沉于东海，千年 而产香鱼芳草不断。 成炭，则炭末可作名贵香料，色泽有如墨玉，光彩浮溢；盛于玉盘，缕缕馥 郁有如幽兰芝草之在室，虫邪莫敢近，憩于如此之居室，淡雅舒畅，实乐事。 冶心移性之高妙处所。
古人曾把品香与斗茶、侍花和挂画并称为修身养性的“四般闲事”， 历代文人雅士留下了无数以品香为题材的名诗佳句。
高档次
海南沉香的品牌定位
中国沉香产品开发企业领导品牌
海南沉香的品牌价值
中国香文化第一代言人
海南沉香的品牌个性
崇尚自然的、秉承传统的、品位的、文化的
海南沉香的广告调性
自然、文气、雅致、格调

品牌主打广告语
开篇中国香业新传奇 感悟中国香文化
品牌形象广告语
一抹沉香，余韵绕梁 东方智慧，现代意蕴
定义品牌
沉香因其具有丰富的自然、历史、人文、药学内涵，在收藏界早已广为人知。一直来， 沉香便是祭祀圣物；如今，沉香更是奢华的熏香消费品和收藏界的宠儿；近年来，国 内外关于海南沉香的“绝迹”说，更为海南沉香增添了一道神秘色彩。
沉香的效用
沉香的神秘不仅来自它神奇的香味，还有它独特的药性。 医用： 在医学上，沉香被认为有“理气通窍”之功效，当今日本出产的救心丸中就有奇 楠沉香。 宗教: 在宗教上，沉香的地位很高。沉香是世界五大宗教（佛教、道教、基督教、天主 教、回教）共同认可的稀世珍宝。在佛、道教，沉香自古即被认为是唯一能通 “三界”之灵树。日本的茶道、禅道也被尊崇使用。
沉香产品属于高端消费品，仅属少数高端特殊圈层，市场对于沉香的认可，尚 需投入较大的宣传力度进行推广。
沉香形成通常需数十年的时间，树脂含量高者更需要数百年的时间，故自古 以来沉香的供给远远赶不上需求。近年来由于人们对珍贵沉香趋之若鹜，使 得沉香供给几近枯竭，故开发沉香具有广阔的市场前景。
沉香的品类
国产沉香：
又名海南沉、海南沉香、白木香、莞香、女儿香、土沉香。为植物白木香的含有黑色树脂 的木材。主产于海南岛。 伽南香：又名奇南香、琪南、奇楠、伽南沉。为植物白木香或沉香近根部的含树脂量较多 的木材。 盔沉香：又名盔沉。进口沉香药材多呈盔帽形，故名。
今天的课题
客戶的要求 ：
海南沉香的品牌与形象应如何构建？ 海南沉香如何有效地进行市场占位？ 应如何进一步拓展海南沉香品牌？
响石的解读：
海南沉香的策划是长期、系统的工程， 现阶段的目标是从最基础的品牌构建开始， 并提出品牌初期策划的基本思考。
我们的思维路向 – 今天的提案內容
确立海南沉香品牌建設的最终目标 尋找海南沉香品牌现状与目标之间的差距 界定海南沉香品牌內核的主要元素 构建海南沉香品牌策略的框架性架构 以此发现海南沉香品牌规划的切入点
向世界弘扬中国香文化的中坚力量
海南沉香“品牌之屋” –构建海南天馨的品牌体系
海南天馨
(品牌DNA，品牌編码)
品牌形象
大气、创新、国际
品牌支柱
资源
品牌支柱
资本
品牌支柱
服务
品牌支柱
人文
品牌基础
产品和服务 传播推广 企业行为
品牌基础
产品和服务 传播推广 企业行为
品牌基础
产品和服务 传播推广 企业行为
品牌基础
沉香的经济价值
沉香是我国名贵中草药材，也是稀有的高级香料，还是佛教修行的上等贡品，其 经济价值极高，产品供不应求，国内外奇缺，价格贵如黄金，正所谓“一片万 钱”。
专家从植物学的角度说：沉香只能形成于生长在东南亚热带雨林地区的瑞香科沉 香属的乔木型香品种树木之中，它或形成在树的表皮处或根部、树干处。
海南沉香的先进技术与品牌实力。
项目劣势（ Weakness）：
作为一种新型的“边缘”产品，海南沉香尚需寻找属于自身的独特的消费群体 和市场。
虽然目前的中国香业处于“复苏”期，但是消费者对香品消费能力还处于一个 相对较低的水平，因此，对于沉香这种全新产品在认识上可能会有一 个相当长 的时期。
沉香 众香之首，灵动高贵
一种超脱凡尘 的生命境界
海南沉香之品牌命名
品牌命名对于企业来说至关重要，好的品牌名字本身就是一个大创意（Big Idea），能延伸出一系列后续的商业创意，如果加上相匹配的商业经营，可 以使新品牌成为强势品牌水到渠成、甚至具有轰动效应，这就是名字的力量！
作为发轫于海南，面向大中华区域的沉香产品品牌，在品牌建立之初也同样 需要一个叫得响的名号来作支撑。
人如其名，同样，案如其名。
一个品牌的气质，从案名确立之初就 已经开始了……
品牌命名：
天馨
案名解读： 天：超脱、飘逸、无问世事，一种超然物外、物我两忘的精神境界； 馨：香之远闻者也，意为散布很远的香气； 案名整体感觉简洁大方，意蕴丰盈，兼具品位与格调，较好地表达了企业的行业 属性与“中国香文化代言人”的品牌内涵。
产品和服务 传播推广 企业行为
3 市场策略
SWOT分析
项目优势（Strength）：
作为一种复合型沉香系列产品，海南沉香适时填补了市场空白，同时亦为行业增 添了新的市场活力，具有极为广阔的市场空间；
更为重要的是，沉香产品在迎合健康时尚消费潮流上形势喜人，后劲十足，为本 项目前期推广夯实了市场基础；
明窗延静昼， 默坐消尘缘； 即将无限意， 寓此一炷烟。 当时戒定慧， 妙供均人天； 我岂不清友， 于今心醒然。 炉烟袅孤碧， 云缕霏数千； 悠然凌空去， 缥缈随风还。 世事有过现， 熏性无变迁； 应是水中月， 波定还自圆。
—— 《焚香》（ 宋） 陈去非
源远流长的中国香文化
香，灵动高贵而又朴实无华；玄妙深邃而又平易近人。它陪伴着中华民族的历代 英贤走过了五千年的沧桑风雨，走出了华夏文明光耀世界的灿烂历程。它启迪英 才大德的灵感，濡养仁人志士的身心，架通人天智慧的金桥，对中国人文精神的 孕育与哲学思想的形成都是重要的催化与促进。
备选方案：
馨语 心香 颐缘
LOGO设计
LOGO设计
会所命名：
听香堂
案名解读： 切合产品属性，构建一个上流圈层，一方贵派领地。在这里，拥有相同志趣与价值 观的人聚集在一起，共品独具魅力的沉香生活。
LOGO设计
LOGO设计
传播目标
利用海南沉香的现有资源，建立一个不可超越的品牌领导者的地位 和“中国香文化代言人”相联系，一个有品位的、文化的、兼具传 统与现代感的品牌形象。
何谓“品牌的核心价值”
就是品牌理念,它是一个品牌最独一无二且最有价值的精髓所在,代表着品 牌对消费者其产品的终极意义和独特价值,是考验品牌强势程度的重要标 志。
例如：卷烟品牌“利群”，其品牌核心价值是“平和”，品牌承诺是 “让每一个有利群的地方都充满平和”，品牌形象广告语是“让心灵去 旅行”，该策划意在把消费者的心理感受和品牌个性结合起来。
与当地人文情怀相联系，令消费者产生共鸣，占据消费者心智的至 高点。
海南沉香品牌定位
面对高强度竞争市场，用高档次产品满足消费者的高价值需求，用全面差异化的 策略，针锋相对地抑制高威胁的对手，从而稳固市场的领导地位。
高强度
市场环境
面 向
制 约
对手
高威胁
影响 改变
定位
竞争
差异
高价值
消费者
满
购
足
买
产品/品牌
香文化渗透在社会生活的诸多方面，对香文化 的研究也应从多方入手，涉及一系列课题，如 香文化的历史；香料的生产、炮制与配伍；香 品的开发；香器（制香用的器物）与香具（用 香时的工具）的制作与使用；香与宗教；香与 各类文化艺术作品等等。
流光千年，古韵新姿——中国香文化发展前景
虽然现在的香与香文化还都逊于古代，但随着人们物质与精神生活水平的提高， 近年来已有越来越多的人喜欢品香、用香，并对香的品质有了更高的要求；同 时也有更多爱香、懂香的人开始致力于对传统香文化的继承与弘扬。 伴随社会经济文化的进一步繁荣昌盛，中国香文化也必将焕发蓬勃的生机，在 这个伟大的时代中，展露出美妙夺人的千年神韵。
海南沉香之品牌构想
品牌形象包括品牌名称（牌号）、视觉标识、品牌定位（形象主题）、品牌 关联或品牌联想、品牌个性。 一个好的品牌名称给人一个好的第一印象， 唤起好的联想。好的形象主题陈述以简洁的一句话告诉受众产品是用来做什 么的，企业是做什么的，它可提供什么益处，以及它与竞争者的区别，为什 么它比竞争者更好。
亦可相信，那不会是一个因循守旧、疏远时代的老人，而是一个风华正茂的少 年，玉树临风，超尘拔俗。
何谓“香文化”
中国香文化是中华民族在长期的历史进程 中，围绕各种香品的制作、炮制、配伍与 使用而逐步形成的能够体现出中华民族的 精神气质、民族传统、美学观念、价值观 念、思维模式与世界观之独特性的一系列 物品、技术、方法、习惯、制度与观念。
众香之首——沉香
沉香并不是一种木材，而是一类特殊的香树“结”出的，混合了油脂（树脂）成 分和木质成分的固态凝聚物。而这类香树的木材本身并无特殊的香味，而且木质 较为松软。据现在的研究，瑞香科沉香属的几种树木，如马来沉香树、莞香树、 印度沉香树等都可以形成沉香。
其黑色芳香，脂膏凝结为块，入水能沉，故名“沉香” 。沉香，又名“沉水 香”，“水沉香”，古语写作“沈香”（沈，同沉）。 古来常说的“沉檀龙麝” 之“沉”，就是指沉香。沉香香品高雅，而且十分难得，自古以来即被列为众香 之首。
梦里香犹存
——海南沉香项目品牌构建策略沟通稿
深圳响石企划 2010/12/27
目录
第一部分 项目认知 第二部分 品牌构建 第三部分 市场策略 第四部分 创意策略及表现
引子
响石与海南沉香的合作前景
成为海南沉香品牌傳播领域內的 长期策略伙伴
为海南沉香品牌建設提供 扎实的策划
为海南沉香品牌层面上的传播提供 全方位的执行支援
形for狀ms 線an條d
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品牌的表現風格 執行規范
定义海南沉香品牌形象 – 一种尝试
海南沉香品牌作为“中国香业领导品牌”的形象和气质：
大气
領導者的 視野和風范
创新
現代企業的 創造力和 開拓精神
国际
迈入资本市 场，进行产 业链延伸和 全球市场的 布局
我们的定位
海南沉香
锋芒直指大中华地区
进口沉香：
又名沉水香、燕口香、蓬莱香、密香、芝兰香、青桂香等。来自瑞香科植物沉香的含树脂 的心材。主产于印度尼西亚、马来西亚、新加坡、越南、柬埔寨、伊朗、泰国等地。
越南产的沉香习称会安香，质量最好，燃之香味清幽，并能持久。印度尼西亚、马来西亚、 新加坡所产的沉香习称新州香，质量稍次，燃之香味甚善，带有甜味，但不能持久。
2 品牌构建
何谓“品牌”
所谓品牌是指能够使某个企业的产品或服务与其同类区别开来的,并能 在物质和非物质方面为消费者带来意义的一切标识。
品牌是企业的商誉,是企业社会责任的外在表现，也是一个企业社 会道德和价值观的综合体现，是企业重要的无形资产。
品牌由“品”和“牌”组成,其中“牌”,代表着知名度、“品”代表着 美誉度和忠诚度。这些知名度、美誉度构成了品牌的价值，和品牌的 重要核心元素。