(四)华润三九皮肤药整合营销策略(KA峰会)精品PPT课件
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N品牌
通过“1+N”品牌策略的落地，帮助公司实现“OTC引领者”的战略目标。
OTC战略—品牌架构
华润三九
布局
初步形成”1+N”的品牌架构
规划
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
999品牌
收购了顺峰、天和品牌，开始多品牌运作
N品牌
定位于“关爱”“全系列”“家庭”
OTC战略—品牌架构之999
品牌 策略
2014
皮肤药品类重新梳理，明确皮肤药品牌发展方向
连续三年的稳定投入树立专业皮肤外用药的品牌形象。
目 录 Contents
皮肤药整合营销策略
Part 2
➢ 皮肤药概况 ➢ 战场与选择 ➢ 品牌定位 ➢ 产品组合
整合营销—皮肤药概况
目标：皮肤药销售规模，通过3-5年时间销售规模达到15亿
华润三九
OTC战略—品牌架构之999
华润三九
品牌 策略
999未来：消费者沟通——定位
除情感层面的沟通，向品类及功能层面聚焦，并且强化产品品牌与主品牌的关联与结合， 使之带动全系列产品的销售。
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
N品牌
999 皮炎平
…
999 感冒灵
三九 胃泰
999小儿
感冒药
999 正天丸
999 强枇
OTC战略 — 品牌战略之“1+N”
“1+N” 战略增长模式
华润三九
内涵式
对三九已有的品牌、产品进行深入挖掘，定位 “全系列家庭用药”、“为爱专注、 为家守护”，通过与消费者进行情感上的深入沟通，进一步提高品牌的品质联想和 价值联想，拓宽产品品类，线上线下整合营销，带动OTC持续增长
外延式
通过并购一系列优质的制药企业，丰富N品牌产品线，通过整合营销，形成产业链 竞争优势 ，推动三九OTC持续快速增长
华润三九
提供全系列自我诊疗产品线，将“999”品牌打造成为家庭用 药的领导品牌，同时拥有3个以上领先的专业品牌，在消费者需求洞 察、渠道终端建设上引领业界最佳做法
100亿
OTC目标
4
OTC销售收入2013年48.2亿元，较去年同期增长10%，近三年复 合增长达17%。逐步形成感冒类、胃肠、皮肤三大核心品类并占据市 场领导地位，并积极拓展小儿用药、骨科、妇科等市场。2017年销售 100亿。
用
优化，使999的定位更清晰、可落地。
主
999全系列包装优化设 计
统一的视觉效果，在包装上强化、固化品牌元素
子品牌的广告风格统一
如：加上主品牌的5s尾板，结合主品牌的定位
主 题 活 动
品牌合 将 各 平 台 活 动
线 下 活 动 的 整
串
联
子品牌做栏目冠名、植
为
入、及整合营销活动
系
带上主品牌的元素（小药箱、VI、广告语等等）
+
专业治疗类 治疗辅助类 日常护理类
···············
整合营销—战场与选择
皮肤用药市场概览
➢ 皮肤药总体市场容量大约为131亿元，其中外用为101亿 ➢ 在整个皮肤用药中,抗真菌药占了43.4%;皮肤刺激用药占了31.7% 。
华润三九
皮肤药总体市场容量大约为131亿元，其中外用为101亿。抗真菌、皮炎湿 疹类分别为44亿和31亿。其它品类较小，如抗感染6.6、抗病毒6.3、银屑12.7、 烧/烫伤7.3、痤疮6.3。
2013年，顺峰品种平稳增长，实现销售1.8亿，同比增长27.8% 。
2013年，完成天和整合工作，年底全面导入华润三九营销体系。
OTC战略—品牌架构之999
品牌
皮肤药品牌未来三年规划
策略
华润三九
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
NLeabharlann Baidu牌
2016
补充产品线，尝试向皮肤大健康领域拓展
2015
在精准定位的基础上开展消费者沟通和品牌打造
999主品牌
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
主品牌定位
主品牌传播
华润三九
主品牌试点城市项目
“系护合列胃肥活日动” “正天西相安亲大会”“系为列深爱活圳而动行””
苏州 为爱而行 生活智多星
大赛
宁波 爱心天使 幼儿园送爱心
N品牌
999目前 “全系列家庭用药”、“为爱专注、为家守护”的定位，着重情感层面的沟通， 有利于加强品牌的品质联想和价值联想。
➢ OTC现状及目标
Part 1 ➢ OTC品牌战略：1+N
➢ OTC品牌架构
OTC战略 — OTC现状及目标
华润三九
三九 使命
三三九九 使愿景命
核心 价值
关爱大众健康，履行社会责任，专注药品制造，打造信 赖品牌 成为中国OTC引领者、中药处方药创新者
关爱、责任、卓越
OTC战略 — OTC现状及目标
➢ 2012年收购专业皮肤药制造企业—顺峰药业
➢ 2013年收购专业骨科药制造企业—桂林天和
➢ 2014、2015，未来， ……
OTC战略—品牌架构
品牌布局与规划
华润三九
主要覆盖中端价位的 各类家庭常备用药
覆盖其他各类细分市场： 按疾病：骨科、皮炎外用、止咳等 按人群：儿童、老年、妇女等 按价位：高端、低端
列
华润三九
示例
门店包装项目： 999看门药， 您的健康守门 人
义诊项目： 999看门药， 健康送到家门 口
OTC战略—品牌架构之N品牌
华润三九
品牌 策略
通过大量消费者调研和市场竞争分析，实现N品牌精准定位，在此基础上开展消 费者沟通，提升效率、规避风险。
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
N品牌
1、完成市场调研，通过品类梳理，导入品种，形成 不同品种的营销策略 2、推进线下资源整合，促进各皮肤药品种均衡发展
华润三九医药工业园全景
华润三九皮肤药整合营销策略
——华润三九品牌总监 钟利荣
0TC愿景及目标 OTC品牌战略：1+N OTC品牌架构
皮肤药概况 战场与选择 品牌定位 产品组合
线下平台建设 KA平台 整合营销案例
目 录 Contents
目 录 Contents
华润三九OTC战略
咽炎片
999
板蓝根
消食 健胃
主
品 牌
归勺 调经片
…
优诺平
健脑 补肾
OTC战略—品牌架构之999
品牌 策略
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
N品牌
未来基于999定位的改进方向
示例
xxx来自家庭用药 领导者999
小毛小病，就选 999 ……
999定位优化初步方向
由目前重情感层面的沟通，向品类及功能层面聚焦、
整合营销—战场与选择
➢ 皮肤药总体市场容量大约为131亿元，其中外用为101亿 ➢ 皮肤外用领域主要的治疗及预防类品类如下表：
华润三九
整合营销—战场与选择
华润三九
机会挖掘：我们利用GE矩阵模型，对各品类进行评估分析，从而确定选择 品类的发展机会
通过“1+N”品牌策略的落地，帮助公司实现“OTC引领者”的战略目标。
OTC战略—品牌架构
华润三九
布局
初步形成”1+N”的品牌架构
规划
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
999品牌
收购了顺峰、天和品牌，开始多品牌运作
N品牌
定位于“关爱”“全系列”“家庭”
OTC战略—品牌架构之999
品牌 策略
2014
皮肤药品类重新梳理，明确皮肤药品牌发展方向
连续三年的稳定投入树立专业皮肤外用药的品牌形象。
目 录 Contents
皮肤药整合营销策略
Part 2
➢ 皮肤药概况 ➢ 战场与选择 ➢ 品牌定位 ➢ 产品组合
整合营销—皮肤药概况
目标：皮肤药销售规模，通过3-5年时间销售规模达到15亿
华润三九
OTC战略—品牌架构之999
华润三九
品牌 策略
999未来：消费者沟通——定位
除情感层面的沟通，向品类及功能层面聚焦，并且强化产品品牌与主品牌的关联与结合， 使之带动全系列产品的销售。
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
N品牌
999 皮炎平
…
999 感冒灵
三九 胃泰
999小儿
感冒药
999 正天丸
999 强枇
OTC战略 — 品牌战略之“1+N”
“1+N” 战略增长模式
华润三九
内涵式
对三九已有的品牌、产品进行深入挖掘，定位 “全系列家庭用药”、“为爱专注、 为家守护”，通过与消费者进行情感上的深入沟通，进一步提高品牌的品质联想和 价值联想，拓宽产品品类，线上线下整合营销，带动OTC持续增长
外延式
通过并购一系列优质的制药企业，丰富N品牌产品线，通过整合营销，形成产业链 竞争优势 ，推动三九OTC持续快速增长
华润三九
提供全系列自我诊疗产品线，将“999”品牌打造成为家庭用 药的领导品牌，同时拥有3个以上领先的专业品牌，在消费者需求洞 察、渠道终端建设上引领业界最佳做法
100亿
OTC目标
4
OTC销售收入2013年48.2亿元，较去年同期增长10%，近三年复 合增长达17%。逐步形成感冒类、胃肠、皮肤三大核心品类并占据市 场领导地位，并积极拓展小儿用药、骨科、妇科等市场。2017年销售 100亿。
用
优化，使999的定位更清晰、可落地。
主
999全系列包装优化设 计
统一的视觉效果，在包装上强化、固化品牌元素
子品牌的广告风格统一
如：加上主品牌的5s尾板，结合主品牌的定位
主 题 活 动
品牌合 将 各 平 台 活 动
线 下 活 动 的 整
串
联
子品牌做栏目冠名、植
为
入、及整合营销活动
系
带上主品牌的元素（小药箱、VI、广告语等等）
+
专业治疗类 治疗辅助类 日常护理类
···············
整合营销—战场与选择
皮肤用药市场概览
➢ 皮肤药总体市场容量大约为131亿元，其中外用为101亿 ➢ 在整个皮肤用药中,抗真菌药占了43.4%;皮肤刺激用药占了31.7% 。
华润三九
皮肤药总体市场容量大约为131亿元，其中外用为101亿。抗真菌、皮炎湿 疹类分别为44亿和31亿。其它品类较小，如抗感染6.6、抗病毒6.3、银屑12.7、 烧/烫伤7.3、痤疮6.3。
2013年，顺峰品种平稳增长，实现销售1.8亿，同比增长27.8% 。
2013年，完成天和整合工作，年底全面导入华润三九营销体系。
OTC战略—品牌架构之999
品牌
皮肤药品牌未来三年规划
策略
华润三九
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
NLeabharlann Baidu牌
2016
补充产品线，尝试向皮肤大健康领域拓展
2015
在精准定位的基础上开展消费者沟通和品牌打造
999主品牌
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
主品牌定位
主品牌传播
华润三九
主品牌试点城市项目
“系护合列胃肥活日动” “正天西相安亲大会”“系为列深爱活圳而动行””
苏州 为爱而行 生活智多星
大赛
宁波 爱心天使 幼儿园送爱心
N品牌
999目前 “全系列家庭用药”、“为爱专注、为家守护”的定位，着重情感层面的沟通， 有利于加强品牌的品质联想和价值联想。
➢ OTC现状及目标
Part 1 ➢ OTC品牌战略：1+N
➢ OTC品牌架构
OTC战略 — OTC现状及目标
华润三九
三九 使命
三三九九 使愿景命
核心 价值
关爱大众健康，履行社会责任，专注药品制造，打造信 赖品牌 成为中国OTC引领者、中药处方药创新者
关爱、责任、卓越
OTC战略 — OTC现状及目标
➢ 2012年收购专业皮肤药制造企业—顺峰药业
➢ 2013年收购专业骨科药制造企业—桂林天和
➢ 2014、2015，未来， ……
OTC战略—品牌架构
品牌布局与规划
华润三九
主要覆盖中端价位的 各类家庭常备用药
覆盖其他各类细分市场： 按疾病：骨科、皮炎外用、止咳等 按人群：儿童、老年、妇女等 按价位：高端、低端
列
华润三九
示例
门店包装项目： 999看门药， 您的健康守门 人
义诊项目： 999看门药， 健康送到家门 口
OTC战略—品牌架构之N品牌
华润三九
品牌 策略
通过大量消费者调研和市场竞争分析，实现N品牌精准定位，在此基础上开展消 费者沟通，提升效率、规避风险。
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
N品牌
1、完成市场调研，通过品类梳理，导入品种，形成 不同品种的营销策略 2、推进线下资源整合，促进各皮肤药品种均衡发展
华润三九医药工业园全景
华润三九皮肤药整合营销策略
——华润三九品牌总监 钟利荣
0TC愿景及目标 OTC品牌战略：1+N OTC品牌架构
皮肤药概况 战场与选择 品牌定位 产品组合
线下平台建设 KA平台 整合营销案例
目 录 Contents
目 录 Contents
华润三九OTC战略
咽炎片
999
板蓝根
消食 健胃
主
品 牌
归勺 调经片
…
优诺平
健脑 补肾
OTC战略—品牌架构之999
品牌 策略
品牌 架构
产品引进策略
999 品牌
N品牌
未来基于999定位的改进方向
示例
xxx来自家庭用药 领导者999
小毛小病，就选 999 ……
999定位优化初步方向
由目前重情感层面的沟通，向品类及功能层面聚焦、
整合营销—战场与选择
➢ 皮肤药总体市场容量大约为131亿元，其中外用为101亿 ➢ 皮肤外用领域主要的治疗及预防类品类如下表：
华润三九
整合营销—战场与选择
华润三九
机会挖掘：我们利用GE矩阵模型，对各品类进行评估分析，从而确定选择 品类的发展机会