寻找“非市场需求”——2019中国报业转型发展报告(上)

寻找“非市场需求”

——2019中国报业转型发展报告（上）

2020年03月26日

摘要：从2019年的数据来看，报纸的传统广告模式已经渐渐失灵，迫切需要找到新的盈利模式来支撑媒体融合与事业发

摘要：

展。文章认为，政务广告、信息披露、注销公告、创新技术、政务新媒体托管、媒体智库等被人们所诟病的“不务正业”的转型方向，满足的是“非市场需求”。新的市场条件要求对于需求应有范式转换，拓展市场的外延，原有的思维定式都应被打破；新时期，报业的用户是多样和多元的，需求并不一定就是指读者的需求，用户表达的需求、媒体展示形象的需求、订报人而不是看报人的需求、政务新媒体托管的需求等被诟病的所谓“非市场需求”，其实本质上也是一种市场行为。

关键词：

关键词：非市场需求，市场需求，报业转型

媒介形态的演化，需求最重要。由于满足了电影院里与家里看电视不一样的观影体验，电影从20世纪90年代的濒死状态又恢复了生机；而广播也由于汽车社会的兴起与堵车的常态化，满足了伴随式收听的需求而从即将消亡状态成为目前运营性价比最高的媒介。

探讨“濒死”的报业的未来与报业转型的路径，也须从需求着手。需求是多方面、多维度的，不能用以往的思维定式看待当前的媒介需求。读者看报，广告商在报纸上刊登广告，希望读者看到的需求是传统需求。部委办局的政务广告，展示形象是表达需求；信息披露、注销公告等没有必要让读者看到，只需展示出来的情况也是表达需求。AR、VR、MR等新技术向广告客户与利益攸关方传递创新的理念与转型的努力，虽然市场竞争价值不大，但其满足的是媒体自身的展示需求，能够获得额外报偿，如客户加大广告投放或者政府增加财政扶持。青少年其实没有阅读报纸的需求，但家长和老师没收了他们的手机，逼着他们在教室里阅读报纸，这满足的是家长和老师的新需求。部委办局工作人员没有时间做微信公众号、微博、头条号，报社利用专业能力接手，满足政务媒体的制作需求，作为购买服务的提供商，还可提供智库报告的制作工作……这些，都与对传统的报业需求完全不一样。

新的市场条件下，传统的报纸广告模式已失灵，对于市场二字的理解如果还仅仅停留在传统的广告思维上，将无法找寻到有效的转型路径与突破方向。

新的市场条件要求我们对于需求应有范式转换，拓展“市场”这个词的外延，原有的思维定式都应该被打破。新时期，报业的用户是多样和多元的，需求并不一定就是指读者的需求，用户表达的需求、媒体展示形象的需求、订报人而不是看报人的需求、政务新媒体的需求等被诟病的所谓“非市场需求”，其实本质上也是市场行为。

一、报业的传统广告市场需求已越来越小

1.报纸阅读率、发行量持续下降

报纸的阅读率，也就是日到达率持续下滑，从较高峰的2011年的65.7%下滑到2019年的20.1%，已跌去了三分之二多（见

图1）。也就是说，看报纸的人确实越来越少，报纸作为一个媒介的传播价值正在衰减，这也正是报纸的传统广告市场需求降低的核心原因。

从表示报纸发行量的相关数据上看，也是如此。报纸发行量迄今仍是个敏感而秘密的数据，但可从全国的新闻纸使用数量上觅得发行量的大概。2019年的新闻纸使用量为149.80万吨，而2018年为166.10万吨，下滑了9.81%（见图2），这基本上揭示了2019年全国报纸发行量总体上的增减情况。

此外，还可以从最近几年全国报纸总印数、总印张的数据分析报纸的厚度增减情况，以及总体定价水平情况。2018年全国报纸总印数337.26亿份，比2017年同期下降6.96%；总印张927.90亿印张，比2017年同期下降13.78%；定价总金额393.45亿元，比2017年同期降低1.35%。根据2019年全国新闻纸使用量的变化趋势以及报纸总印数、总印张的历年情况，判断2019年报纸总印数降幅为12%，为296.79亿份（见图3）。

2.2019年报纸广告刊登额只有2011年的十分之一

作为媒介产品的报纸的接受率的大幅下滑导致传统广告模式遭遇致命冲击。2019年，报业总体经营形势并没有好转，所谓的断崖式下滑已持续多年，仍没有触底迹象。根据CTR媒介智讯的数据，2018年报纸广告刊登额比2017年下降30.3%，2019年上半年比2018年同期下降30.6%，预计2019年全年的广告刊登额情况并无太大变化，全年30%的降幅几无悬念（见图4）。从2017年开始，每年都是30%以上的广告降幅。报业广告从2011年的488亿元下滑到2019年的44亿元，八年时间，已下降到不足一成。《2018中国报业发展报告》中所描绘的“报业已越来越不具备市场化条件”[1]越来越明确。

3.采用完全市场模式的都市报大量休停刊

广告模式的失灵表现在报纸版面上，就是有些都市报甚至出现版面“零广告”的现象。

很长一段时间，作为一个完全市场化模式运作的媒介，都市报都是报业集团的一棵“摇钱树”，子报养母报成为常态，依靠都市报的巨额利润，成就了报业从20世纪90年代中期到2015年左右二十多年的辉煌。报业几乎所有的改革举措，集团化、多元化、资本化、媒体融合都有赖于都市报利润的支撑。

而如今在报业的危机中，都市报首当其冲。特别是当年承担报业竞争“防波提”“护卫舰”的第二子报、第三子报，更是成

为“最先消亡的报种”。[2]

2019年，报纸的休停刊还在持续。截至目前，已有34家报纸选择在2019年宣布休停刊，其中有16家报纸选择在2020年的第一天休停刊。其中，有29家为都市报，其余5家是行业报（见表1）。

二、满足表达需求，拓展运营空间

媒体格局的变化、传统媒体的困境就是从受众与媒体的关系变化开始的。以前人们只能够被动地收受信息，新媒体让受众不仅能接收信息，还能主动推送信息。UGC模式的兴起就根植于这种需求的变化趋势，微博账号、微信公众号、今日头条号、抖音号等媒体的兴盛也正是满足了这种表达需求。在这样的背景下，媒体的价值并不仅仅体现在市场售卖价值，一些报纸在传播市场不被认可并不等于没有价值。

1.信息公示，无须考虑传播范围

2018年上半年，政策红利的消失、阴阳合同的发酵、行业制度的规范管理，让大部分明星资本纷纷撤出新疆霍尔果斯这个曾经的“避税之地”，有超过2000家霍尔果斯的公司申请注销。而登报注销作为工商注销的必备程序，导致当地的报纸版面“都快不够用了”，《伊犁日报》一天就有25则注销公告。

类似于这样的注销公告、遗失公告等信息公示，虽然对于报纸而言收入不多，但也无须更多的读者看见，只要刊登过，就算走完程序。这是对报纸的特别需求。

满足信息公示需求更大的营收来源是上市公司信息披露。证券信息披露指定报刊制度开始于20世纪90年代，1993年6月颁布实施的《公开发行股票公司信息披露实施细则（试行）》，专门指定“七报一刊”披露上市公司信息，分别是《中国证券报》《上海证券报》《证券时报》《金融时报》《经济日报》《中国改革报》《中国日报》和《证券市场周刊》。后来，证券市场形成以《中国证券报》《上海证券报》《证券时报》《证券日报》四大证券报纸为主的指定媒体，这四大报也成为基金、证券公司、银监会、保监会、中国证券业协会等机构的指定媒体。信息披露一般按照广告费收取，全国目前有近4000家上市公司，一年信息披露的经费数以亿计。

但2019年年底，这种信息披露的固有格局由于新证券法的修订或将被打破。2019年12月28日新修订的《中华人民共和国证券法》第八十六条规定：“依法披露的信息，应在证券交易场所的网站和符合国务院证券监督管理机构规定条件的媒体发布，同时将其置备于公司住所、证券交易场所，供社会公众查阅。”今后符合规定条件的报纸可能突破四大报的范围，信息披露的媒体市场面临重新洗牌。

2.购买传播效果服务