市场营销基础课件.ppt

很少使用者、中度使用者、大量使用者
完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者
狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等
二、市场细分的标准
（二） 生产者市场细分的标准
三、市场细分的原则及方法
（一） 市场细分的原则
可估 量性
可进 入性
市场细分 三原则
效益性
三、市场细分的原则及方法
（二） 市场细分的方法
市场细分的方法
二、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
1、地理因素 我国地理环境因素细分标准
划分标准 地理区域 气候 密度 城市规模 （人口）
典型细分
东北、华北、西北、华南等 南方、北方、亚热带、热带、寒带等 都市、郊区、乡村、边远等 特大城市、大、中、小城市等；
二、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
成长和成熟期 成熟期后期和衰退期
第三节 市场定位
市场定位的概念 市场定位的依据 市场定位的步骤 市场定位策略
一、市场定位的概念
市场定位：就是勾画企业产品在目标市场即目标顾
客心目中的形象，使企业 所提供的产品具有一定特色， 适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区
别。
这种形象既可以是实物方面的也 可以是心理方面的，或者是二者
第四章 目标市场营销战略
第一节 市场细分 第二节 目标市场选 择 第三节 市场定位
第一节 市场细分
市场细分的概念和作用 市场细分的标准 市场细分的原则 市场细分的方法
一、市场细分的概念和作用
（一）概念
1.市场细分：就是在市场调研的基础上，根据消费者的需求、 购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场分为若干个子市场 的过程。
单
综
系
一
合
列
方
因
因
因
格
素
素
素
法
法
法
法
第二节 目标市场选择
评估细分市场 目标市场战略 目标市场战略 选择
一、评估细分市场
目标市场：在市场细分的基础上，被企业选定的准备为之提供相应产
品和服务的那一个或几个细分市场（企业决定要进入或占领的市场）。
目
适当的市场规模和增长潜力
标
市
场
具 备
足够的市场吸引力
的
（二）产品特点
产品本身无差异性：无差异营销 产品本身差异性较大：差异性或集中性
（三）产品寿命周期
投入期：无差异或集中性营销 成长期或成熟期：差异性营销
衰退期：集中性营销
三、目标市场的选择
选择目标市场应该考虑的因素
（四）市场特点
消费者的需求大致相同：无差异性 消费者的需求差异较大：差异性或集中性
对手差异：更深层次的差异性
兼而有之。
必须了解竞争 者和消费者两 方面的情况。
二、市场定位的依据
（一）根据产品特征定位 质量？
市场？
价格？
市场？
二、市场定位的依据
（二）根据特定的使用场合及用途定位
小苏打的用途？
市场？
（三）根据提供的利益、解决问题的方法或需求定位
计算机的性能？
用户的目的？
二、市场定位的依据
（四）根据使用者的类型定位
基
本
条
符合企业的目标和资源
件
二、目标市场战略
目
无差异市场营销战略
标
市
场
差异性市场营销战略
战
略
集中性市场营销战略
二、目标市场战略
（一）无差异市场营销
企业市场营销组合
整个市场
忽略市场之间的差异 推出一种产品
运用一种营销方案
1908-1927:销售1500万辆，至今仍未被打破的 销售记录，使美国成为车轮上的王国
每个子市场就是一个细分 市场，是一个有相似欲望
和需求的消费者群。
一、市场细分的概念和作用
2、市场细分形成的三个阶段
一、市场细分的概念和作用
（二）市场细分的作用
1 有利于企业发现市场机会，取得竞争优势
2
有利于提高企业应变能力
3
有利于合理利用企业资源
二、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
消费者需求的差异性是市场细分的基本标准， 而影响消费者需求的差异性的因素是多种的。 市场细分的标准又叫市场细分变数。 细分消费者市场所依据的变数很多，可以概 括为四大类：地理因素、人口因素、消费心 理因素、购买行为因素。
二、目标市场战略
（二）差异性市场营销
市场营销组合Ⅰ 市场营销组合Ⅱ 市场营销组合Ⅲ
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ
豪华跑车
豪华轿车
高档商用轿车
二、目标市场战略
（三）集中性市场营销
市场营销组合
细分市场Ⅰ 细分市场Ⅱ 细分市场Ⅲ
三、目标市场的选择
选择目标市场应该考虑的因素
（一）企业的资源能力
强：差异性或无差异性 弱：集中性
二、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
4、行为因素 行为因素细分标准
行为因素
购买时机 追求的利益
使用者情况
使用率 忠诚程度
态度
具体行为因素市场细分
日常购买、特别购买、节日购买、规则购买、不规则 购买等
廉价、时髦、安全、刺激、新奇、豪华、健康等
从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、 经常 使用者等
2、人口因素 人口因素
家
百度文库
性
年
庭
收
职
生
命
别
龄
周
入
业
期
二、市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
3、心理因素
心理因素细分标准
心理因素 生活方式
具体心理因素市场细分 平淡型、时髦型、知识型、名士型等
人格特征
外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保 守型、独立型或依赖型等
社会阶层
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下 层；上下层、下层、下下层等
香水的香型？ （五）根据竞争的需要定位
鲜橙多
使用者 ？ 果汁饮料
三、市场定位的步骤
市场定位三部曲：
明确潜在的竞争优势
选择相对的竞争优势 显示独特的竞争优势
❖ 明确潜在竞争优势要明确以下问题：
1
竞争者的定位状况；
2 目标顾客对产品的评价标准；
3
明确的竞争优势。
❖ 显示独特的竞争优势应该做到：
1
建立与市场定位一致的形象；
（五）竞争对手的市场战略
或集 中性营销
对手无差异：差异性
目标市场策略的比较
策略类型
无差别市场策略 差异性市场策略 密集性市场策略
市场占有率 大市场平均占有率 大市场，小份额 小市场，大份额
市场同质性 高
低
低
市场容量
大
较大
小
市场针对性 不强
强
一般
竞争者情况 一般
多
不多
市场风险性 较大
较小
集中
产品生命周期 投入期
市场营销基础
第四章 目标市场营销战略
第四章 目标市场营销战略
学习目标 主要内容 核心概念 本章小结
1
了解市场细分的含义，掌握市场细分的标准；
2
了解目标市场的基本条件，掌握目标市场战略
3 理解市场定位的概念，掌握市场定位的依据和策略
1
能够掌握市场细分方法；
2
能应用市场细分理论解决具体问题。
2
能有效定位目标市场，并制定相应的目标市 场策略。