小小的梦康师傅案例分析ppt
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2019/8/13
官方微博
师傅汤达人最新动态发布的首要平台，通过 一系列与消费者的互动及微博线上活动，让 消费者了解更多产品理念。官方微博的活动 致力于从时下年轻人的角度出发，结合热点 有趣话题，引起网友讨论从而达到互动的目 的。
2019/8/13
好面汤决定网站
基于产品特色的汤为主线，结合与好友互动 的方式——将人人网好友选为“食材”制成汤， 在游戏互动中宣传产品特色。
• 康师傅饮料还注重短期的促销促进活动，以加强与 重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅举办每 年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”等活动。同 时康师傅采用非常规广告投放方法，以茉莉清茶为 例，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶 香故事”为主题，推出了一次成功的命题博客大赛。
2019/8/13
方案一
2019/8/13
科学技术环境：
一是以大企业为主的对油炸方便面调 味料的价值提升；二是非油炸面的成 功上市。主要体现为对面体的结构性 创新。科技将使已经成长壮大的中国 方便面行业，获得更健康的长久发展。
2019/8/13
消费者
群体
. 方便面行业
内企业产品的差
异化程度小，很
差上 农 .
多消费者离不开 方便面。市场消 费群体主要分为 四类：
2019/8/13
微信营销的费用
• 微信营销主要有四个步骤： • 第一：建平台； • 第二：做推广； • 第三：做运营； • 第四：做维护。 注：自己要是懂就自己做，不用花钱。
2019/8/13
THANKS 多多关照
2019/8/13
传统广告
传统广告覆盖面少; 受众人群的不精准化。
2019/8/13
传统广告的费用
康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告等 媒体的全方位传播。 有网友曝露：康师傅一年的广告费用少则 5000万，多则1亿人民币。
2019/8/13
微信营销
不会受到地形地域等限制; 信息展示的高度集中化; 哪怕是再冷门的产品，只要找到相应的受众; 选择垂直精准的媒介平台; 抓住特点进行大面积推广; 即使产品冷门，依然有市场。
康腾案例分析
——康师傅方便面
易贵长 余涛
小组 成员
姚熊凯 胡才亮
方
案
What
分
pest分析 4p分析
析
How
创新方案 创新方案
流
How
二
一
程
much
政治法律
宏观 环境
科学技术
Байду номын сангаас
经济 社会文化
政治法律环境：
近年来，食品事故频发，国家加大了 对食品行业的整治力度，出台相关政 策规范食品出厂条件，如《中华人民 共和国食品卫生法》《中华人民共和 国食品安全法》。可见我国对食品整 理力度非常大。
2019/8/13
渠道
渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。 从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”， 其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发 展，总的来说，经历了独家经销制、市场重心下移 至地市、渠道精耕（即根据区域的不同实施不同的 渠道策略）。
2019/8/13
促销
• 康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。在广 告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广 告等媒体的全方位传播。
2019/8/13
好汤在里面活动
线下促销活动，购买康师傅汤达人产品后， 刮开包装内附赠的刮卡，即有机会获得缤纷 好礼。
2019/8/13
康师傅
传统广告
HHooww mucchh
微信营销
转型之路
背景
在“互联网+”时代下，一个个传统行业正在面 临重构，广告营销行业是其中之一。这让传 统企业对于品牌、产品的推广由电视媒体、 纸媒等转战至新媒体平台，新媒体和传统媒 体也呈现出逐步融合的趋势。
2019/8/13
方案二
康师傅汤达人
产品信息
• 中文名： 康师傅汤达人 • 别称： 方便面 • 适宜人群： 老少皆宜 • 储藏方法： 置于阴凉干燥无异味处，避免阳光暴 晒 • 口味： 日式、酸辣豚骨，海鲜，罗宋汤 • 价格：15元/袋 50元/盒
2019/8/13
活动内容
康师傅汤达人，所推出的一个人人网线上年 轻有趣的网站与线下有奖促销相结合的活动。 主旨在于让消费者和玩家了解到面的灵魂在 于汤这个理念，从而使消费者更了解到汤达 人独特用心的汤料是好味道的关键。
庞大的亚非拉市场
“一带一路”
一带一路旨在借用古代丝绸之路的历史符号， 高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家 的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、 经济融合、文化包容的利益共同体、命运共 同体和责任共同体。
2019/8/13
“一带一路”的成果
承包工程项目突破3000个。2015年，我国企 业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直 接投资，投资额同比增长18.2%。2015年，我 国承接“一带一路”相关国家服务外包合同金 额178.3亿美元，执行金额121.5亿美元，同比 分别增长42.6%和23.45%。
2019/8/13
产品 渠道
价格
4p
分析
促销
产品：
• 方便面 积极研制中高档、营养价值高的速食面类 • 茶饮料 成为康师傅的主攻方向 • 瓶装水 增加瓶装水的知名度，提高市场占有率 • 果汁饮料 增加一个更有竞争力的品牌项目 • 面包饼干 以泡芙和夹心饼干为主要产品，积极开 拓食品市场
2019/8/13
学 生
旅 人 员
班 一 族
村 市 场
追求个 性，相 对营养 更重口 味和价 格。
.
偏重营 养，喜 欢探索 新的事 物。
追求方 便，喜 欢口味 上的刺 激。
注重价 格。亟 待开拓 的的巨 大市场。
学生 差旅人员 上班一族 农村市场
产品及竞争
整体
对手分析
竞争
格局
品牌差异化
区域差异化
整体竞争格局
方便面市场的集中度很高，仅康师傅 和统一两个品牌就占据了整个市场份 额的70%。而在忠诚度上，康师傅高 达76%，统一是唯一一个有实力能与 康师傅抗衡的品牌，但他的品牌忠诚 度与康师傅的差距还是比较大。
2019/8/13
康师傅“方便面”的新前景
国内的过剩产能很难通过他们进行消化，在 国内消费加速启动难以推进的情况下，通过 “一带一路”来开辟新的出口市场是很好的抓 手。康师傅“方便面”在增加了方便面销售 量的同时还能通过资本输出带动消化过剩产 能。
2019/8/13
新产品新市场开发策略
针对亚非拉地区消费者饮食习惯不同，深入 发掘当地传统饮食文化精髓，将方便面的工 艺与当地传统饮食文化相结合、做地方化口 味，满足各地消费者口味需求。并针对其特 色，进行不同的广告设计宣传，充分把握消 费者心态与口味，将“方便面”广泛销往庞大 的亚非拉市场。
价格
高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高 端消费者的需求；中端产品则是康师傅推出的红烧 牛肉系列；地段就是康师傅旗下的福满多系列产品。 对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产 品的定价一般在3.50-4.00元之间，其竞争产品主要 是统一的100分，来一桶等，中端产品则是红烧牛 肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在2.00元左右， 而低端产品则是零食面等，定价在1.00元左右。
2019/8/13
【好面汤决定，好汤在里面】项目
针对年轻一族，基于现今广为流行的社交网 络平台所发起的活动。 康师傅汤达人通过 新浪官方微博及活动网站，以更加直接及创 新的方式与消费者进行互动。旨在激发他们 对汤达人的热情，引导他们对汤达人好汤好 食材的了解。
2019/8/13
活动载体
康师傅汤达人可以通过搭建在人人网的互动 网站为基础，结合微博及活动网站的形式， 让网友参与到网站游戏中来，更好的了解产 品的特色特点。
2019/8/13
案例：vivo的朋友圈广告
数据: 1、vivo智能手机，2015年1月25日至27日两天的曝 光量，达到了1.55亿； 2、对vivo智能手机点赞的人和评论的网友人数达到 了720万； 3、Vivo智能手机官方微信的粉丝量增至22万； 4、各种大V、段子手、名人的讨论，引起二次传播。
2019/8/13
经济环境
随着中国经济的发展和社会生活节奏 的加快,方便面的发展应是质和量的增 长。但这种增涨并非来自涨价，而是 方便面企业内部将销售主力转移至利 润较高的高端面上了。
2019/8/13
社会文化环境：
随着人们生活节奏的不断加快，人们 的饮食生活也被深深地打上了时代的 烙印，快捷、简单、美味和廉价的方 便面迅速适应了时代发展的要求。
2019/8/13
区域差异化
康师傅的强势区域主要集中在北方地 区，而统一则集中在南方地区，但目 前康师傅也在南方地区建立遍布城乡 的密方便面市场的集中度很高。
2019/8/13
品牌差异化
每个企业的品牌都进行差异化经营， 主要表现在产品的差异化上。康师傅 强力推出具有各国风味的“亚洲精选” 也正是产品本身差异化的一种表现。
官方微博
师傅汤达人最新动态发布的首要平台，通过 一系列与消费者的互动及微博线上活动，让 消费者了解更多产品理念。官方微博的活动 致力于从时下年轻人的角度出发，结合热点 有趣话题，引起网友讨论从而达到互动的目 的。
2019/8/13
好面汤决定网站
基于产品特色的汤为主线，结合与好友互动 的方式——将人人网好友选为“食材”制成汤， 在游戏互动中宣传产品特色。
• 康师傅饮料还注重短期的促销促进活动，以加强与 重度消费群的沟通。以冰红茶为例，康师傅举办每 年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”等活动。同 时康师傅采用非常规广告投放方法，以茉莉清茶为 例，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶 香故事”为主题，推出了一次成功的命题博客大赛。
2019/8/13
方案一
2019/8/13
科学技术环境：
一是以大企业为主的对油炸方便面调 味料的价值提升；二是非油炸面的成 功上市。主要体现为对面体的结构性 创新。科技将使已经成长壮大的中国 方便面行业，获得更健康的长久发展。
2019/8/13
消费者
群体
. 方便面行业
内企业产品的差
异化程度小，很
差上 农 .
多消费者离不开 方便面。市场消 费群体主要分为 四类：
2019/8/13
微信营销的费用
• 微信营销主要有四个步骤： • 第一：建平台； • 第二：做推广； • 第三：做运营； • 第四：做维护。 注：自己要是懂就自己做，不用花钱。
2019/8/13
THANKS 多多关照
2019/8/13
传统广告
传统广告覆盖面少; 受众人群的不精准化。
2019/8/13
传统广告的费用
康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告等 媒体的全方位传播。 有网友曝露：康师傅一年的广告费用少则 5000万，多则1亿人民币。
2019/8/13
微信营销
不会受到地形地域等限制; 信息展示的高度集中化; 哪怕是再冷门的产品，只要找到相应的受众; 选择垂直精准的媒介平台; 抓住特点进行大面积推广; 即使产品冷门，依然有市场。
康腾案例分析
——康师傅方便面
易贵长 余涛
小组 成员
姚熊凯 胡才亮
方
案
What
分
pest分析 4p分析
析
How
创新方案 创新方案
流
How
二
一
程
much
政治法律
宏观 环境
科学技术
Байду номын сангаас
经济 社会文化
政治法律环境：
近年来，食品事故频发，国家加大了 对食品行业的整治力度，出台相关政 策规范食品出厂条件，如《中华人民 共和国食品卫生法》《中华人民共和 国食品安全法》。可见我国对食品整 理力度非常大。
2019/8/13
渠道
渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。 从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”， 其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发 展，总的来说，经历了独家经销制、市场重心下移 至地市、渠道精耕（即根据区域的不同实施不同的 渠道策略）。
2019/8/13
促销
• 康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。在广 告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广 告等媒体的全方位传播。
2019/8/13
好汤在里面活动
线下促销活动，购买康师傅汤达人产品后， 刮开包装内附赠的刮卡，即有机会获得缤纷 好礼。
2019/8/13
康师傅
传统广告
HHooww mucchh
微信营销
转型之路
背景
在“互联网+”时代下，一个个传统行业正在面 临重构，广告营销行业是其中之一。这让传 统企业对于品牌、产品的推广由电视媒体、 纸媒等转战至新媒体平台，新媒体和传统媒 体也呈现出逐步融合的趋势。
2019/8/13
方案二
康师傅汤达人
产品信息
• 中文名： 康师傅汤达人 • 别称： 方便面 • 适宜人群： 老少皆宜 • 储藏方法： 置于阴凉干燥无异味处，避免阳光暴 晒 • 口味： 日式、酸辣豚骨，海鲜，罗宋汤 • 价格：15元/袋 50元/盒
2019/8/13
活动内容
康师傅汤达人，所推出的一个人人网线上年 轻有趣的网站与线下有奖促销相结合的活动。 主旨在于让消费者和玩家了解到面的灵魂在 于汤这个理念，从而使消费者更了解到汤达 人独特用心的汤料是好味道的关键。
庞大的亚非拉市场
“一带一路”
一带一路旨在借用古代丝绸之路的历史符号， 高举和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家 的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、 经济融合、文化包容的利益共同体、命运共 同体和责任共同体。
2019/8/13
“一带一路”的成果
承包工程项目突破3000个。2015年，我国企 业共对“一带一路”相关的49个国家进行了直 接投资，投资额同比增长18.2%。2015年，我 国承接“一带一路”相关国家服务外包合同金 额178.3亿美元，执行金额121.5亿美元，同比 分别增长42.6%和23.45%。
2019/8/13
产品 渠道
价格
4p
分析
促销
产品：
• 方便面 积极研制中高档、营养价值高的速食面类 • 茶饮料 成为康师傅的主攻方向 • 瓶装水 增加瓶装水的知名度，提高市场占有率 • 果汁饮料 增加一个更有竞争力的品牌项目 • 面包饼干 以泡芙和夹心饼干为主要产品，积极开 拓食品市场
2019/8/13
学 生
旅 人 员
班 一 族
村 市 场
追求个 性，相 对营养 更重口 味和价 格。
.
偏重营 养，喜 欢探索 新的事 物。
追求方 便，喜 欢口味 上的刺 激。
注重价 格。亟 待开拓 的的巨 大市场。
学生 差旅人员 上班一族 农村市场
产品及竞争
整体
对手分析
竞争
格局
品牌差异化
区域差异化
整体竞争格局
方便面市场的集中度很高，仅康师傅 和统一两个品牌就占据了整个市场份 额的70%。而在忠诚度上，康师傅高 达76%，统一是唯一一个有实力能与 康师傅抗衡的品牌，但他的品牌忠诚 度与康师傅的差距还是比较大。
2019/8/13
康师傅“方便面”的新前景
国内的过剩产能很难通过他们进行消化，在 国内消费加速启动难以推进的情况下，通过 “一带一路”来开辟新的出口市场是很好的抓 手。康师傅“方便面”在增加了方便面销售 量的同时还能通过资本输出带动消化过剩产 能。
2019/8/13
新产品新市场开发策略
针对亚非拉地区消费者饮食习惯不同，深入 发掘当地传统饮食文化精髓，将方便面的工 艺与当地传统饮食文化相结合、做地方化口 味，满足各地消费者口味需求。并针对其特 色，进行不同的广告设计宣传，充分把握消 费者心态与口味，将“方便面”广泛销往庞大 的亚非拉市场。
价格
高端产品主要是康师傅的亚洲精选系列，以满足高 端消费者的需求；中端产品则是康师傅推出的红烧 牛肉系列；地段就是康师傅旗下的福满多系列产品。 对于这几个档次的产品的定价也相差很大。高端产 品的定价一般在3.50-4.00元之间，其竞争产品主要 是统一的100分，来一桶等，中端产品则是红烧牛 肉、红烧排骨等，他们的售价一般都在2.00元左右， 而低端产品则是零食面等，定价在1.00元左右。
2019/8/13
【好面汤决定，好汤在里面】项目
针对年轻一族，基于现今广为流行的社交网 络平台所发起的活动。 康师傅汤达人通过 新浪官方微博及活动网站，以更加直接及创 新的方式与消费者进行互动。旨在激发他们 对汤达人的热情，引导他们对汤达人好汤好 食材的了解。
2019/8/13
活动载体
康师傅汤达人可以通过搭建在人人网的互动 网站为基础，结合微博及活动网站的形式， 让网友参与到网站游戏中来，更好的了解产 品的特色特点。
2019/8/13
案例：vivo的朋友圈广告
数据: 1、vivo智能手机，2015年1月25日至27日两天的曝 光量，达到了1.55亿； 2、对vivo智能手机点赞的人和评论的网友人数达到 了720万； 3、Vivo智能手机官方微信的粉丝量增至22万； 4、各种大V、段子手、名人的讨论，引起二次传播。
2019/8/13
经济环境
随着中国经济的发展和社会生活节奏 的加快,方便面的发展应是质和量的增 长。但这种增涨并非来自涨价，而是 方便面企业内部将销售主力转移至利 润较高的高端面上了。
2019/8/13
社会文化环境：
随着人们生活节奏的不断加快，人们 的饮食生活也被深深地打上了时代的 烙印，快捷、简单、美味和廉价的方 便面迅速适应了时代发展的要求。
2019/8/13
区域差异化
康师傅的强势区域主要集中在北方地 区，而统一则集中在南方地区，但目 前康师傅也在南方地区建立遍布城乡 的密方便面市场的集中度很高。
2019/8/13
品牌差异化
每个企业的品牌都进行差异化经营， 主要表现在产品的差异化上。康师傅 强力推出具有各国风味的“亚洲精选” 也正是产品本身差异化的一种表现。