马基《从消费者行为到理性人假设》 马基课堂展
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对于我们消费者来说，就是前面所提到的培养自己的 “系统二”思维！
2020/6/3
2020/6/3
总结
消费者的行为实践
非理性行为
有限理性
理性假设
理性？非理性？
非理性行为
有限理性
理性假设
理性（认识）与非理性（实践）的统一
THANKS
● 消费者的实践模式影响了消费观念
● 非理性的行为模式让理性人假设得 以指导实践
04
以认知指导实践
从心理学层面剖析非理性选择 进而认识“认识”
我们的大脑有快与慢两种作决定的方 式，常用的无意识的“系统1”依赖于情 感，记忆和经验迅速作出判断，它见闻广 博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反 应。但“系统1”也很容易上当，它固守 “眼见即为事实”的原则，任由损失厌恶 或乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误 的选择
爱占便宜
刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来， 那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物 美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
2020/6/3
实践在认识中具有决定作用
● 消费者行为的重复实践构成了认识 的基础
——《资本论》
实质上，理性经济人只是复杂人的一 个抽象，把利他的因素，感情的因素 抽象掉了。
理性人的行为模式
PA 1
价 预格 算
收 入
预算约 束
理性人的行为模式
消费偏好是指消费 者对于所购买或消费的 商品和劳务的爱好胜过 其他商品或劳务，又称 消费者嗜好。
它是对商品或劳务 优劣性所产生的主观的 感觉或评价。偏好受文 化因素、经济因素、社 会因素等多种因素影响。
相对于“系统1”的快思考，大脑还 有“系统2”的慢思考，这是有意识的慢 思考，它通过调动注意力，调动自己学习 过的理论和科学来分析和解决问题，并作 出决定。由于是综合性，所以不容易出错， 但它很懒惰，经常走捷径
诺贝尔经济学奖的获得 者丹尼尔·卡尼曼的著作 《思考，快与慢》
2020/6/3
一家大型金融公司的首席投资官，这 位投资官告诉丹尼尔他刚买了福特汽 车公司上千万美元的股票，问他如何 做出这样的决策，投资官回答说他刚 参加了一个车展，感觉很好，“这还 用问，他们生产的汽车太霸道了”。 投资官很自信，对自己的决定很满意， 他根本不考虑福特公司的股票最近走 低，而他反而跟着自己的直觉行事， 显然情感上，他喜欢汽车，喜欢福特 公司，也喜欢持有其股票的感觉。
从消费者行为到理性人假设
小游戏
现有100个人，其中70名是银行家，30名是律师，现随机挑出一名 叫李明的人，他的基本情况如下：
李明今年32岁、已婚、没有小孩。他能力很强、富有激情，因而他 在该领域工作非常成功，他深受同事们的喜欢。
请你判断李明可能是
A银行家
B律师
实验结果
长期以往实践形成的理 念导致了非理性选择
通过长期训练学习，掌握了其运行规律。
2020/6/3
1、实践是认识的来源和基础，实践对认识起决定 性作用，实践产生了认识的需要，为认识提供了可 能，实践是认识发展的动力，使认识得以产生和发 展。实践是认识的目的，实践是检验认识真理性的 唯一标准。
2、认识也影响实践，反作用于实践。认识对实践 具有指导作用。正确的认识科学的理论对实践有巨 大的指导作用，错误的认识不科学的理论则会把实 践引向歧途。 在实践中加深认识，用新的认识指导实践，即实现 实践—认识—再实践的良性循环，并不断深化。实 践决定认识，认识依赖于实践，对实践有反作用。 这就是实践和认识的辩证统一关系。
从众心理
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的 现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人 多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时， 偏向热点城市和热点线路。
推崇权威
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的 成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并 且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
盲目
➢折扣 ➢实际价格 ➢实际需要
效用
02
理性人假设模型
理性人 假设工具
经济决策
经济社会中从事经济活动的所 有人
自利原则
主体所追求的唯一目标是自 身经济利益的最大化
哲学角度
马克思在分析经济社会问题中也这样 说，人奋斗所争取的一切，都同他们 的利益有关。
分析经济形式，既不能用显微镜，也 不能用化学试剂。二者都必须用抽象 力代替。
2020/6/3
2020/6/3
肤浅的或者惰性的思考是一种 反思缺陷，是一个理性错误— —斯坦诺维奇
非理性选择，大多都来自于“系统 一”的惯性选择，然而“懒惰”的 系统二，才是选择来重新指导实践 的关键所在！
2020/6/3
系统二是经过长期训练才能培养出直觉。比如， 象棋、桥牌、玩扑克、医生、护士、运动员、消 防员等，在面对复杂紧急的环境中，可以引发专 家的训练有素的有效直觉，而直觉的有效性，取 决于专业人员是否有机会培养其直觉性专业技能， 而直觉性专业技能主要取决于事件反馈的质量和 速度。
案例
2020/6/3
系统一VS系统二
“系统1”不断为“系统2” 提供印象、直觉、意向和感觉 等信息，“系统2”接受并处理 这些信息，通常情况下“系统2” 会稍微调整或是毫无保留接受 “系统1”的建议。但如“系统 1”遇到麻烦，则“系统2”会 出面解决 所谓的拖延、睡懒觉、说话直 等等，都是因为我们过于依赖 系统1的快速反应，而个人管理 其实在做的就是通过主观的努 力，不断提升系统2的过程。
便宜
听同学说市区某家商场正 在进行打折促销，自己便一 下课就匆匆忙忙赶去市区， 回来发现买的东西加上自己 花去的路费跟在学校附近买 也差不多
交通费用
时间
理性消费：机会成本
冲动
小王对某商场 里面的一件衣服一 件钟情，当时觉得 特别喜欢，标价 650立即把它买了 下来。可买回来一 年中，只穿了两次， 相当于每穿一次衣 服的成本是325元。
01
消费行为实践模式
02
理性人假设模型
03
从实践到认知
04
以认知指导实践
消费者 = 理性人
消费者行为 理性人假设
实践与认识
01 消费行为实践模式
消费者行为实践模式
便宜
冲动
····· ·
?
Hale Waihona Puke Baidu发泄
攀比
盲目
非理性消费
非理性消费是指消费 者在各种因素影响下做出 的不合理的消费决策，它 一般表现为消费者不按追 求效用的最大化进行消费， 或是消费时没有考虑收入 的约束，或是不按边际效 用递减规律进行消费，或 是对消费品的判断认识不 足等。
偏好的重要性质是 偏好的有序化。
PA 2
偏 好
认 识
实 践
03
从实践到认知
消费者在实践中形成的认识
经济学因素
哲学问题
心理学因素
实践是认识的基础
实践（心理）→认识（观念）
价值心理
规范心理
习惯心理
身份心理
情感心理
表征示例
面子心理
在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。影响 人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。
2020/6/3
认识对实践的能动反作用，充分体现在作为认识的高级 形式的理论对实践的巨大指导作用上。首先，理论是对事 物本质和规律的认识，它可以而且应该走在实践的前头， 指导实践活动的进程；其次，科学理论能预见未来，端正 实践的方向；再次，科学理论作为一种精神力量，能推动 人们在实践中创新。列宁说：“没有革命的理论，就没有 革命的运动”。
2020/6/3
2020/6/3
总结
消费者的行为实践
非理性行为
有限理性
理性假设
理性？非理性？
非理性行为
有限理性
理性假设
理性（认识）与非理性（实践）的统一
THANKS
● 消费者的实践模式影响了消费观念
● 非理性的行为模式让理性人假设得 以指导实践
04
以认知指导实践
从心理学层面剖析非理性选择 进而认识“认识”
我们的大脑有快与慢两种作决定的方 式，常用的无意识的“系统1”依赖于情 感，记忆和经验迅速作出判断，它见闻广 博，使我们能够迅速对眼前的情况作出反 应。但“系统1”也很容易上当，它固守 “眼见即为事实”的原则，任由损失厌恶 或乐观偏见之类的错觉引导我们作出错误 的选择
爱占便宜
刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来， 那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物 美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。
2020/6/3
实践在认识中具有决定作用
● 消费者行为的重复实践构成了认识 的基础
——《资本论》
实质上，理性经济人只是复杂人的一 个抽象，把利他的因素，感情的因素 抽象掉了。
理性人的行为模式
PA 1
价 预格 算
收 入
预算约 束
理性人的行为模式
消费偏好是指消费 者对于所购买或消费的 商品和劳务的爱好胜过 其他商品或劳务，又称 消费者嗜好。
它是对商品或劳务 优劣性所产生的主观的 感觉或评价。偏好受文 化因素、经济因素、社 会因素等多种因素影响。
相对于“系统1”的快思考，大脑还 有“系统2”的慢思考，这是有意识的慢 思考，它通过调动注意力，调动自己学习 过的理论和科学来分析和解决问题，并作 出决定。由于是综合性，所以不容易出错， 但它很懒惰，经常走捷径
诺贝尔经济学奖的获得 者丹尼尔·卡尼曼的著作 《思考，快与慢》
2020/6/3
一家大型金融公司的首席投资官，这 位投资官告诉丹尼尔他刚买了福特汽 车公司上千万美元的股票，问他如何 做出这样的决策，投资官回答说他刚 参加了一个车展，感觉很好，“这还 用问，他们生产的汽车太霸道了”。 投资官很自信，对自己的决定很满意， 他根本不考虑福特公司的股票最近走 低，而他反而跟着自己的直觉行事， 显然情感上，他喜欢汽车，喜欢福特 公司，也喜欢持有其股票的感觉。
从消费者行为到理性人假设
小游戏
现有100个人，其中70名是银行家，30名是律师，现随机挑出一名 叫李明的人，他的基本情况如下：
李明今年32岁、已婚、没有小孩。他能力很强、富有激情，因而他 在该领域工作非常成功，他深受同事们的喜欢。
请你判断李明可能是
A银行家
B律师
实验结果
长期以往实践形成的理 念导致了非理性选择
通过长期训练学习，掌握了其运行规律。
2020/6/3
1、实践是认识的来源和基础，实践对认识起决定 性作用，实践产生了认识的需要，为认识提供了可 能，实践是认识发展的动力，使认识得以产生和发 展。实践是认识的目的，实践是检验认识真理性的 唯一标准。
2、认识也影响实践，反作用于实践。认识对实践 具有指导作用。正确的认识科学的理论对实践有巨 大的指导作用，错误的认识不科学的理论则会把实 践引向歧途。 在实践中加深认识，用新的认识指导实践，即实现 实践—认识—再实践的良性循环，并不断深化。实 践决定认识，认识依赖于实践，对实践有反作用。 这就是实践和认识的辩证统一关系。
从众心理
从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的 现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人 多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时， 偏向热点城市和热点线路。
推崇权威
消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的 成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并 且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。
盲目
➢折扣 ➢实际价格 ➢实际需要
效用
02
理性人假设模型
理性人 假设工具
经济决策
经济社会中从事经济活动的所 有人
自利原则
主体所追求的唯一目标是自 身经济利益的最大化
哲学角度
马克思在分析经济社会问题中也这样 说，人奋斗所争取的一切，都同他们 的利益有关。
分析经济形式，既不能用显微镜，也 不能用化学试剂。二者都必须用抽象 力代替。
2020/6/3
2020/6/3
肤浅的或者惰性的思考是一种 反思缺陷，是一个理性错误— —斯坦诺维奇
非理性选择，大多都来自于“系统 一”的惯性选择，然而“懒惰”的 系统二，才是选择来重新指导实践 的关键所在！
2020/6/3
系统二是经过长期训练才能培养出直觉。比如， 象棋、桥牌、玩扑克、医生、护士、运动员、消 防员等，在面对复杂紧急的环境中，可以引发专 家的训练有素的有效直觉，而直觉的有效性，取 决于专业人员是否有机会培养其直觉性专业技能， 而直觉性专业技能主要取决于事件反馈的质量和 速度。
案例
2020/6/3
系统一VS系统二
“系统1”不断为“系统2” 提供印象、直觉、意向和感觉 等信息，“系统2”接受并处理 这些信息，通常情况下“系统2” 会稍微调整或是毫无保留接受 “系统1”的建议。但如“系统 1”遇到麻烦，则“系统2”会 出面解决 所谓的拖延、睡懒觉、说话直 等等，都是因为我们过于依赖 系统1的快速反应，而个人管理 其实在做的就是通过主观的努 力，不断提升系统2的过程。
便宜
听同学说市区某家商场正 在进行打折促销，自己便一 下课就匆匆忙忙赶去市区， 回来发现买的东西加上自己 花去的路费跟在学校附近买 也差不多
交通费用
时间
理性消费：机会成本
冲动
小王对某商场 里面的一件衣服一 件钟情，当时觉得 特别喜欢，标价 650立即把它买了 下来。可买回来一 年中，只穿了两次， 相当于每穿一次衣 服的成本是325元。
01
消费行为实践模式
02
理性人假设模型
03
从实践到认知
04
以认知指导实践
消费者 = 理性人
消费者行为 理性人假设
实践与认识
01 消费行为实践模式
消费者行为实践模式
便宜
冲动
····· ·
?
Hale Waihona Puke Baidu发泄
攀比
盲目
非理性消费
非理性消费是指消费 者在各种因素影响下做出 的不合理的消费决策，它 一般表现为消费者不按追 求效用的最大化进行消费， 或是消费时没有考虑收入 的约束，或是不按边际效 用递减规律进行消费，或 是对消费品的判断认识不 足等。
偏好的重要性质是 偏好的有序化。
PA 2
偏 好
认 识
实 践
03
从实践到认知
消费者在实践中形成的认识
经济学因素
哲学问题
心理学因素
实践是认识的基础
实践（心理）→认识（观念）
价值心理
规范心理
习惯心理
身份心理
情感心理
表征示例
面子心理
在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。影响 人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。
2020/6/3
认识对实践的能动反作用，充分体现在作为认识的高级 形式的理论对实践的巨大指导作用上。首先，理论是对事 物本质和规律的认识，它可以而且应该走在实践的前头， 指导实践活动的进程；其次，科学理论能预见未来，端正 实践的方向；再次，科学理论作为一种精神力量，能推动 人们在实践中创新。列宁说：“没有革命的理论，就没有 革命的运动”。