品牌全渠道定位及运营思路分享(内部资料)

大淘宝的量聚合
第三方资金、运 营服务
消费者
全渠道运营
突破单店运营瓶颈，拓展全渠道运营！
1 建立全渠道运营模式
根据消费者需求和品牌营销策略在天猫上建立1 家旗舰店、多家（N家）专营专卖店和在淘宝上 建立多家（n家）淘宝分销店，有机结合、有效 占领两大零售市场。
品牌商
品牌货 源供应
商
1
天猫旗舰店
N
专营专卖店
数据分析
渠道价格管控，分销商销售、库存、流
量监控；分销考核、分层、返点、淘汰 ——渠道管理与控制
渠道管控，分销商管理
分销商扶持，下载、上架率监控， 库存及价格分配、活动流量分配 ——培养分销，明晰政策
分销商培养&渠道政策确立
产品铺货，库存同步 分销商招募，订单处理等 ——日常基础运营
铺货&招募&订单处理
体系外非受控渠道
9 统一产品、统一库存、统一渠道、统一营销
BC贯通
• 核心贯通：
• 打通天猫、淘宝、一淘； • 打通前台类目运营、后台供货、物流仓储
注：OneCompany背景下的BC贯通，为客户带来新的机会。
梳：渠道收编
平台化 招商
¾分销平台/卖家资源展开平 台化招商 ¾品牌联合专场招商，渠道 大促招商
流量 数据
强
1
旗舰店
N
天猫店
n
集市店
x
渠道外卖家
分销渠道
通过开放形成与品牌商的全供应链协同
消费者
开放信息流闭环
商品、库存、仓储、价格信息 流量信息、访客信息、订单信息、销售数据 仓储信息、物流信息
品牌商/渠道商
透传&同步 管控&透视
1 旗舰店
分销IT系统
实仓 虚仓
供货分销 平台
物流宝
实仓 虚仓
多
店
产品线
一键铺货ຫໍສະໝຸດ Baidu
关键信息锁 定
分销商自动 筛选
分销商审核 工具
分销商邀约
最低零售价 限制
分销商分级
授权管理， 服务传承
代销分账 预存款 即时到帐
3大策略主导平台升级
关键词
三 大 策 略
两 大 基 石
解读
1.品牌化\垂直化： 核心定位于服务品牌商； 按行业进行区分，做供应链的 垂直整合及服务； 2.BC贯通： 天猫、淘宝、一淘全部贯通； 3.开放&供应链系统整合： 1.仓库打通 2.ISV系统 3.第三方平台接入
1.流量与货源的高度匹配： 1.选 品Æ供货Æ渠道营销Æ补货； 2.搜索、SPU、标签等； 3.营销活动（规则打通） Æ核心关注：供货商品数、库存 深度、供销比、售罄率 增值服务： 1.服务传承 2.平台增值服务
策略一：品牌化\垂直化
供应商
分销商
消费者
对外：品牌商开店模式转变成全网渠道运营模式； 对内：基于单店铺的运营模式转变为基于品牌维度的渠道营销模式；
从单店运营到品牌运营时代
-供销平台业务内部分享
商家业务事业部-供销平台 玉关 2013.1
Agenda
1 思路分享：环境、挑战、思考
2 业务定位：定位、价值、模式 3 转型之路：从分销到供销 4 供销平台：从单店到全渠道 5 流通之美：对于生态的影响
1 思路分享：环境、挑战、思考
内部
环境观察
• 双11背后的故事
平台对分销商的五大核心价值
品牌传承
• 品牌授权、正品保障 • 知识产权保护
供应链支持
• 货品管理 • 库存管理
低成本运营
• 两种灵活业务模式 • 三种个性化支付方式
• 品牌商服务保障 • 平台服务保障
服务保障
营销支持
• “授”权曝光引流 • 品牌主搜引流 • 联合营销活动引流 • 营销活动资质支持
通过平台有效搭建、管理网络零售渠道； 与分销商高效协同，实现天猫、淘宝两大 品牌商 市场统一管理的全渠道运营。 供货商
通过平台获取品牌授权的优质正品货 源，享受品牌商和平台对于正规授权 分销商 体系内全链路的渠道支持与服务保障。
渠道托管运营服务商/第三方软件服务商
消费者
分销商 集市卖家
n
旗舰店
1
供应商
分销商/零售商
消费者
对外：品牌商开店模式转变成全网渠道运营模式； 对内：基于单店铺的运营模式转变为基于品牌维度的渠道营销模式；
品牌商
弱
强
弱
品牌货源 供应商
1
旗舰店
N n
x
分销商
专营、专卖店
转变
集市卖家
转变
渠道管控外卖家
消费者
第二步：化网为渠
BCBC
BC
BC
BC
BC
BC
C
C
C
体系内受控渠道
9 BC贯通、梳堵结合
销售授权
品牌商
旗舰店
托管运营TP授权
产品库管理
品牌商
供应商A 供应商B
9发布新品牌产品 供货授权 9可供货品牌商品 渠道管理授权
9招募分销商
9品牌销售授权
有线上供货关系
9销售管控授权
供应商A
天猫分 销商
产品线授权 9销售商品授权
集市分 销商
服务授权 9代销默认授权 9经销，品牌授权标授权
品牌商
弱
强
弱
品牌货源 供应商
1
旗舰店
N n
x
分销商
专营、专卖店
转变
集市卖家
转变
渠道管控外卖家
消费者
策略二：BC贯通
• 核心贯通：
• 打通天猫、淘宝、一淘； • 打通前台类目运营、后台供货、物流仓储
注：One Company 背景下的BC贯通，为客户带来新的机会。
策略三：开放‐品牌分销业务需求模型
第五步：线上线下
品牌1+N+n 渠道 ……
线上买单
线上销售平台
公司 总部
下游分销商数据：深度了解分销 商，有效建立渠道梯队、建立分 销商培训与成长政策
品牌商品的全网数据：掌控 全网数据，优化货品结构与 全渠道运营策略
消费者CRM数据：时刻 了解您最前端的消费者
交易订 单数据
下游分销商 数据
品牌商品的全网数据
消费者CRM数据
Agenda
分 3 转型之路：从 销到供销
前世今生-原淘宝分销平台
品牌与商品的拥 有者、渠道市场
平台对品牌商（含供应商）的四大核心价值
渠道管控
• 渠道布局 • 渠道招商 • 渠道管理
供应链协同
• 全网商品共建与管理 • 渠道库存统一管理 • 渠道订单分级处理 • 资金结算
价值
营销推广
• 授权商品消费引导 • 品牌渠道联合营销
数据开放
• 品牌商品的全网数据 • 交易订单数据 • 授权分销商CRM数据 • 消费者CRM数据
4 分销商招募与管理
吸纳天猫淘宝海量优质下游分销商，建立网络渠 道梯队；通过分销商分层与培训体系、淘汰与激 励机制等完善渠道梯队与管理。
全渠道运营
看得见您的全渠道！
一个平台3种角色
全渠道运营
让最靠谱的数据帮您科学决策！
我们将为您提供：
交易订单数据：了解全渠道交易情 况，掌控最前端最可靠的数据
供货模式-全运汇
运动行业3大核心问题： ¾ 货源问题是制约天猫及商家的核心问题：
– 天猫年销售额100万以上的卖家调研，38%商家货源问题是制约发展的最大 问题；集市大卖家调研，75%来自线上多品牌的供应商拿货，57%依赖供应 商仓，库存不稳定；
¾ 供应链货源分散：货品重合度高，单一供货商库存深度浅，多渠道进货是主
供销平台主要业务模式
1
品牌分销
2
集中供货— 3C诺曼底
品牌供销
3
集中供货—运 动全运汇
4
平台开放
¾2种模式：
¾集中供货：部分标品 行业（PC、运动）的深
度整合供货 ¾品牌全渠道运营：品 牌商面向大淘宝的全渠
道运营 ¾1个平台：
¾开放的供应链平台： 供应链的数据开放以及
与品牌商的供应链协同
模式一：供货模式
解决办法：从单店到全渠道
通过B\C贯通实现1+N+n的模式让品牌商构建全渠道的运营模式
供销平台
支撑品牌商进行 B\C两个市场管理 的：产品、价格、 渠道、营销、库存、
结算、数据统 计……
1
旗舰店
N
专营、专
卖店
n
集市卖家
B、C销售渠道协同： 1、市场定价 2、货品需求 3、营销策略 4、流量分配
可控的渠道市场
流；
¾ 供应商商品与零售商品结构不同堵塞流通；
运动全运汇
货源整合方式打通重点品牌供货
7.订单流转
北京仓
西街（服务商）
2.整合重组
天猫&集市
3.下载发布 分销商
广州仓
1.整合货源
供销平台 6.订单调配
上海仓 杭州仓
百丽（经销商）
5.订单抓取
8.实仓发货
商品库存信息流转 订单资金信息流转 实物物流流转 4.下单付款
消费者
模式二：品牌分销
品牌商电商现状的5大痛点
1. 单店成长&服务能力受限，如何突破？ 单店增长受限：单店铺的商品呈现、曝光
机会受限、以及应付峰值带来接待和服务 成本巨幅增长； 零供不分：品牌商开店，从线下到线下， 店铺运营并非品牌商最擅长的事情—蚂蚁 可以绊倒大象，能否提供更好的方式？ 2. 线上线下渠道冲突，品牌形象受损严重-如 何维护品牌溢价？ 品牌线上渠道无序，串货问题严重影响品 牌形象； 全网商品价格混乱，价格战打乱品牌商品 生命周期，严重影响销量
3. 当电商成为标配，下一拨的先机在哪里？ 天猫、淘宝上的渠道将成为品牌电商全渠道
运营的下一拨竞争 制高点； 4. 如何有效进行线上渠道的建设和管理？ 线上渠道怎么进行招、养以及优胜劣汰？ 如何做渠道的货品、价格管控？…… 5. 如何让线上的供应链协同更加高效？ 货品怎么顺畅流通到天猫和淘宝2大市场？ 如何及时对渠道货品进行快速补货？ 如何掌握商品、渠道、消费者的相关数据……
销量、存货预测，采购、补货、营销计划
产品设计、采购、生产、营销、仓储、物流一体化
——供应链各环节协同，快速反应
供应链协同
渠道销量统计，流量分析，产品分析，热销排 行，分销商分析，买家分析，营销活动分析 ——业务报表，决策支持
数据分析
渠道价格管控，分销商销售、库存、流
量监控；分销考核、分层、返点、淘汰 ——渠道管理与控制
n
淘宝零售店
消费者
2 实现线上渠道有序化
通过渠道授权、渠道收编、价格管控、货品信息 管控等功能，帮助您有效解决渠道冲突，维护渠 道体系。
3 货品管理&价格管控
全网商品的共建与管理、渠道库存的统一管理、 渠道订单的分级处理、便捷及时的资金结算，帮 助您建立最高效的货品供应链。
通过供销平台锁定价格区间，有效监管与维护渠 道内价格体系，维护品牌溢价能力。
专营、专卖店
N
服务商
品牌商
供供 销销 平平 台台
品牌货源供应商
供供应应链链 仓仓储储信信息息 （（商商家家仓仓））
品牌商与电子商务渠道连接 者&渠道运营服务提供者
消费者连接平台+供 应链&服务协作平台
消费者
分销商
服务 商
终端商品消费、 零售商：消费者服务 服务享受者 的直接提供者、店铺
品牌商
天猫& 淘宝
管
N 天猫店
理
&
统
一
n 集市店
营
销
分销商
消费者
Æ形成信息流完整闭环，促成供应链协同效应 商品、库存、价格、活动信息实时传递消费者，迅速产生销量 流量(PV/UV等)、订单、销售信息及时回传，供应链快速反应
4 供销平台：从单店到全渠道
第一步：零供分离
• 回归商业本质：让擅长的人做擅长的事：
9品牌商：品牌力、产品力、渠道建设； 9分销商：商品销售、消费者服务；
百
货
• 头号数码搬运工
车 品
外部
服 饰
电脑
运 动
• 电商老板的罚单
时
• 网络供货力量的崛起
尚
家 装
图
书
平台面临的挑战&品牌商的思考
平台： • 平台提供给品牌商的核心价
值是什么？如何与品牌商更 深化的合作？
• 无序的市场与相对有序的市 场哪个更有利于消费？
• 如何构建平台在标品供应链 上的竞争力？
• 如何让整个生态更加高效？
无线上供货关系(直签） 9经销，质检标授权
品牌商
天猫卖家 服务授权
集市卖家
品牌商全渠道管理后台
第三步：高效流通
第四步：全面智能化
销量、存货预测，采购、补货、营销计划
产品设计、采购、生产、营销、仓储、物流一体化
——供应链各环节协同，快速反应
供应链协同
渠道销量统计，流量分析，产品分析，热销排 行，分销商分析，买家分析，营销活动分析 ——业务报表，决策支持
渠道管控，分销商管理
分销商扶持，下载、上架率监控， 库存及价格分配、活动流量分配 ——培养分销，明晰政策
分销商培养&渠道政策确立
产品铺货，库存同步 分销商招募，订单处理等 ——日常基础运营
铺货&招募&订单处理
7大开放支持品牌分销全景
Æ全网数据透视 品牌商
TOP 库存
订单
结算
财务 对账
渠道 管理
销售 数据
品牌商家： • 线上线下的渠道冲突如何
处理？
VS • 活动营销背后，更稳定和 长效的增长点在哪里？
• 下一拨的电商先机在哪 里？
• 如何让供应链更加有效？
标品集中供货：强化平台供应链竞争 能力 品牌分销：从单店运营转向全渠道运营
2 业务定位：定位、价值、模式
供销平台定位 -开放的线上供货分销平台
渠道招商与培养
分销商 对接
分销商 培养
¾分销商体系的梳理， 培训和升级服务
¾新进分销商标准培训流程
线下 展会
¾潜在卖家梳理，分层，定位 ¾分销商垂直招募，分销商精准对接
¾行业性会展，网交会 ¾行业性卖家峰会，卖家培训等 ¾品牌商渠道商大会
线上、线下全面招商，精准对接，针对培养
堵：严格渠道授权
服务授权 管理授权