市场调查与预测PPT课件

❖ 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候 ，才有人想起得林公司的研究成果。
❖ 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。 ❖ 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百
页的论证材料。 ❖ 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的
❖ 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软 件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有 用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出 来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。
❖ 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。
失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机 的代价。”
案例B： “垃圾 不只是垃圾”
❖ 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界 上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名 的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。
❖ 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者 是工薪阶层，而Campbell的汤则是高收入家庭购买为主。工薪阶 层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿 意花10美分买已经调配好的Campbell汤。
❖ 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线， 让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到 的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部 分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约 做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。
❖ 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此"垃 圾调研法"就产生了。
什么是市场调研
市场பைடு நூலகம்研是一种“意识” 市场调研是一种“态度” 市场调研是一种“方法”
案例
案例A：“中国将出兵朝鲜”
❖ 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政 府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的 结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也 不敢出兵。
2、对市场调研的误解
对市场调研的八种误解 – 之一 ❖ 认为对市场调研要能够提出解决方案。
对市场调研的八种误解 – 之二
❖ 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。 ➢ 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不 是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求 是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。 ➢ 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在1985年就开始在中国开 展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已经 在中国开始了市场研究工作。 ➢ 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说："我们的首 要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不 管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的 研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告 诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及 哪一种广告会最终为我们带来效益。"
泡泡糖的市场细分
通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为
目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推
出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度
薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用 泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多
种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶
绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包
装，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳
特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从 零猛升至25％，当年销售额达到175亿日元。
• 思考： 1、江崎糖业公司取得成功的基础是什么？
•
2、什么是市场调研？它有什么作用
第一章市场调研与预测的涵义与演进
• 市场调研的含义 • 市场调研的发展历史 • 市场调研与预测的作用 • 市场调研与预测的发展趋势
本章的教学目标
• 理解市场调研和预测的含义 • 明确市场调研与预测的作用
第一节、市场调研的涵义与类别
1、什么是市场调研
市场调研是指个人或组织为某一特定的市场营 销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判 断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各 种基本状况及其影响因素，并得出结论的系统 的、有目的的活动和过程。
• 可口可乐公司知道美国人平均在杯子里放3.2个冰块， 一年看到该公司69次广告，在气温39度时喜欢喝自 动售货机的定装可乐，有100万美国人每天早餐都要 喝可乐。
• 生产面巾纸的金伯利公司发现美国人每人每年平均 要擤256次鼻子
• 这些事情为公司制定营销战略提供了重要的依据。
教学目的和要求
• 市场调研与预测是企业了解市场和把握消费者需求的重要 手段，是辅助企业决策的基本工具，对于现代管理者来说， 熟悉和掌握市场调查与预测的方法和技能是非常必要的。 通过这门课的学习，大家应深刻地了解市场调查与预测在 管理决策过程中的作用，以及开展调查与预测的条件，在 此基础上，进一步掌握市场调查与预测的方法、技巧以及 数据的分析和决策的制定。
没有调查就没有发言权——毛泽东
市场调查与预测
没有人比妈妈知道的更多吗
• 没有人比妈妈知道的更多，是吗？但是她知道你穿 什么内裤吗？Jockey公司就知道；她知道你在杯子 里放几个冰块吗？可口可乐公司知道；她知道你在 吃椒盐卷饼时，喜欢先吃碎的还是完整的呢？FritoLay公司就知道。大公司都知道顾客的需求是什么， 能指出许多甚至我们自己都不知道的事情。
本课程的特点
实践性——涉及多种操作方法和技术 综合性——涉及多门学科的知识
课程教材及参考书
• 教材:《市场调研与预测》(第三版)，陈启杰 主编，上海财经大学出版社出版。
• 参考书目:《市场调研精要》， 小卡尔•迈克 丹尼尔编 ，电子工业出版社 第 三版。
《统计预测与决策》，徐国祥主 编，上海财经大学出版社出版。