奥美企划工具箱-发展三角关系
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n 现况 l 销售停滞成长——同类产品低价，果汁进入市场； l 碳酸饮料当道； l 消费者逐渐丧失对果珍的兴趣； l 品牌老化。
品牌定位
n 产品 ——属性及利益点
l 和“橘子”的连结强； l 果珍的颜色, 果珍的口味使消费者联想到水果, 维它命； l 和真正水果比较的劣势——再怎么样也是饮料, 不可能比
经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，并且
占领它
•产品 •我喜欢它什么？
•消费者 •为什么我珍惜它， 并觉得它是与我
息息相关的？
•品牌
•为什么我信 任它？
几个例子
Marlboro的三角关系
•产品 •口味浓的烟
•消费者 •人生而自由,而
真正的男人
•则维持此状
•品牌 •男人味/阳刚
过来人的经验谈
n 想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的
n 找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是'对'的
n 决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难, 难在 定最好, 最动人心弦的人性真理
个案分享 - 果珍
n 背景 l 进入中国已十年； l 消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍是 高知名度的； l 果珍的核心资产明确——营养\ 好口感的水果味\含丰富 的维它命\对小孩有益。
•最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被 表达过的感受，以文字及视觉呈现出来...
消费者洞察力的形成
n 要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨 并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关 系。
三角关系
•产品 •产品利益点
•消费者 •隐藏的人性真理
•品牌 •情感利益点
产品利益点
隐藏的人性真理
来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实
n 为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何 改变他Байду номын сангаас？
n 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？ n 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？
人性真理范例
n 三人行必有我师 / 一日为师终身为父 n 你敬我一尺，我敬你一丈 n 人生而平等 / 自由 n 大智若愚 / 真人不露相 n 爱之适足以害之 n 太多选择会变得难以抉择 n 人要先尊重自己，别人才会尊重你 n 时间对每一个人都是公平的
l 妈妈带动了家里的气氛 (果珍是你的伙伴)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/11/16
奥美企划工具箱-发展三角关系
n 产品本质所带来的好处 l 口味好、 气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便 价格合理、营养成份...
n 与竞争者比起来，竞争力如何？ l 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？
n 如何将它转化为消费者利益点？ l 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一
n 回答: “我喜欢它, 因为它………”
果珍的春天在哪里？
果珍的品牌个性
•目前的果珍
•关怀的 •友善的 •温馨的 •实在的
•全新果珍
•快乐的 •好玩的 •充满活力的 •支持的
和果珍相关的消费者洞察
n 如何鼓舞妈妈 ，强化个人满足感
l 让妈妈得到家人的认可 ：“你已做了你该做的, 给家人最好 ”；
l 更进一步鼓励她们做个愉快的妈妈 ， “因为家人参与及喜爱 果珍时刻, 准备果珍不再是无趣的, 反而是一种享受”；
– 顶多是 '温馨的', '友善的', '实在的'
•需要为果珍注入活力, 勾勒清楚的个性
品牌定位
n 消费者 ——价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理） l 妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, 是她们的责任和 愿 (饮料只是众多选择之一)； l 果汁饮品当然是健康营养, 对小孩有益； l 果珍曾经是理想的选择, 虽然它并不便宜. “我知道我 孩子需要什么, 我是个尽职的妈妈”； l 小朋友接受果珍, 因为好喝. 但不会主动要求，可口 乐才够刺激， 但是它不健康； l 果珍是给小孩喝的； l 果珍没有什么不好, 只是不再是唯一的选择。
奥美企划工具箱-发展三 角关系
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2020/11/16
奥美企划工具箱-发展三角关系
前言
n 传播的目的在于影响消费者 l 建立或改变他们对品牌的看法
n 而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l 找到消费者的想法（Consumer Insight）
洞察消费者
n 什么会令他们心动? n 什么对他们来说是重要的? n 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...) n 他们的生活，他们的想法？ n 品牌为他们做了些什么？ n 品牌可以为他们做些什么? n 品牌想和他们建立什么样的关系？
人性真理范例
n 智者千虑，必有一失 / 不怕一万, 只怕万一 n 简单就是美/自然就是美 n 惟有失去才知道珍惜 n 天道酬勤 n 天下没有白吃的午餐 n 各人头顶一片天 / 人各有志 n 养儿方知父母恩
提醒
n 有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念 相关
n 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性 真理, 才能影响或改变消费者对我们的看法
品牌的情感利益点
n 信赖的基础 ——我们必须了解能够支撑消费者信赖感 的价值所在。
n 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？
•注意:有时候不由自主地，我们会写下"值得信赖的"
(Trustworthy, Reliable) 这里谈的是为什么我信赖的是它，而不是别的； 一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得 上是一个品牌； 再深入，想想 ‘我信赖它, 因为......’。 如果是“具权威感的”‘“独特的”“令人放心的 ”“有自信的”，够不够呢?
水果好 l 维它命c 传达了其营养价值：含丰富的矿物质及葫萝卜素
等。 l 毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康
•"我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华."
品牌定位
n 品牌 ——价值及个性
l 消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品； l 然而, 不像以前那样‘精采’, ‘活力’, ‘受欢迎’； l 谈不上有什么清晰的个性
•不妥协的
雪花啤酒的三角关系
•产品 •咱们的好啤酒 •(本地的高质量啤酒)
•消费者 •平凡的话语中
•往往隐含著 •大智慧
•品牌 •有话直说 •不装模作样
关联性将三者紧密相扣
由于这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所 贡献，因此可以形成有焦距的按钮。
产品 -- 产品利益点 品牌 -- 情感利益点 消费者 -- 隐藏的人性真理
品牌定位
n 产品 ——属性及利益点
l 和“橘子”的连结强； l 果珍的颜色, 果珍的口味使消费者联想到水果, 维它命； l 和真正水果比较的劣势——再怎么样也是饮料, 不可能比
经由对消费者的充分了解， 我们可以向他心理的某个角落进攻，并且
占领它
•产品 •我喜欢它什么？
•消费者 •为什么我珍惜它， 并觉得它是与我
息息相关的？
•品牌
•为什么我信 任它？
几个例子
Marlboro的三角关系
•产品 •口味浓的烟
•消费者 •人生而自由,而
真正的男人
•则维持此状
•品牌 •男人味/阳刚
过来人的经验谈
n 想出隐藏的人性真理不难, 难在找到相关的
n 找到相关的人性真理不难, 难在决定哪一个是'对'的
n 决定哪一个是对的(最能紧密扣连三角关系)也不难, 难在 定最好, 最动人心弦的人性真理
个案分享 - 果珍
n 背景 l 进入中国已十年； l 消费者行为与态度调查显示PSD (粉状饮品) 及果珍是 高知名度的； l 果珍的核心资产明确——营养\ 好口感的水果味\含丰富 的维它命\对小孩有益。
•最终协助创意人员将消费者所经历过的，但未曾被 表达过的感受，以文字及视觉呈现出来...
消费者洞察力的形成
n 要获得真正的消费者洞察力，需要深入了解消费者，探讨 并形成产品利益点、品牌情感利益点和人性真理之间的关 系。
三角关系
•产品 •产品利益点
•消费者 •隐藏的人性真理
•品牌 •情感利益点
产品利益点
隐藏的人性真理
来自对人性的观察 -- 生命/生活的基本事实
n 为什么人们要珍惜这个品牌？如果他们不珍惜，我们如何 改变他Байду номын сангаас？
n 本品牌如何切入消费者的生活型态或基本信念？ n 它又如何和消费者产生关联或丰富他们的生活？
人性真理范例
n 三人行必有我师 / 一日为师终身为父 n 你敬我一尺，我敬你一丈 n 人生而平等 / 自由 n 大智若愚 / 真人不露相 n 爱之适足以害之 n 太多选择会变得难以抉择 n 人要先尊重自己，别人才会尊重你 n 时间对每一个人都是公平的
l 妈妈带动了家里的气氛 (果珍是你的伙伴)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
PPT文档演模板
2020/11/16
奥美企划工具箱-发展三角关系
n 产品本质所带来的好处 l 口味好、 气味佳、超大/超迷你、新鲜、方便 价格合理、营养成份...
n 与竞争者比起来，竞争力如何？ l 它是否与众不同？是否受消费者喜爱？
n 如何将它转化为消费者利益点？ l 满足, 健康, 舒适, 清新, 动力, 经济实惠, 双效合一
n 回答: “我喜欢它, 因为它………”
果珍的春天在哪里？
果珍的品牌个性
•目前的果珍
•关怀的 •友善的 •温馨的 •实在的
•全新果珍
•快乐的 •好玩的 •充满活力的 •支持的
和果珍相关的消费者洞察
n 如何鼓舞妈妈 ，强化个人满足感
l 让妈妈得到家人的认可 ：“你已做了你该做的, 给家人最好 ”；
l 更进一步鼓励她们做个愉快的妈妈 ， “因为家人参与及喜爱 果珍时刻, 准备果珍不再是无趣的, 反而是一种享受”；
– 顶多是 '温馨的', '友善的', '实在的'
•需要为果珍注入活力, 勾勒清楚的个性
品牌定位
n 消费者 ——价值观及信念（挖掘隐藏的人性真理） l 妈妈觉得选择最好的给唯一的小孩, 是她们的责任和 愿 (饮料只是众多选择之一)； l 果汁饮品当然是健康营养, 对小孩有益； l 果珍曾经是理想的选择, 虽然它并不便宜. “我知道我 孩子需要什么, 我是个尽职的妈妈”； l 小朋友接受果珍, 因为好喝. 但不会主动要求，可口 乐才够刺激， 但是它不健康； l 果珍是给小孩喝的； l 果珍没有什么不好, 只是不再是唯一的选择。
奥美企划工具箱-发展三 角关系
PPT文档演模板
2020/11/16
奥美企划工具箱-发展三角关系
前言
n 传播的目的在于影响消费者 l 建立或改变他们对品牌的看法
n 而要影响消费者，最重要的是洞察消费者 l 找到消费者的想法（Consumer Insight）
洞察消费者
n 什么会令他们心动? n 什么对他们来说是重要的? n 他们的感受(喜欢的、厌恶的、敏感的...) n 他们的生活，他们的想法？ n 品牌为他们做了些什么？ n 品牌可以为他们做些什么? n 品牌想和他们建立什么样的关系？
人性真理范例
n 智者千虑，必有一失 / 不怕一万, 只怕万一 n 简单就是美/自然就是美 n 惟有失去才知道珍惜 n 天道酬勤 n 天下没有白吃的午餐 n 各人头顶一片天 / 人各有志 n 养儿方知父母恩
提醒
n 有太多太多的人性真实面和消费者的生活信仰或观念 相关
n 只有和产品利益点及品牌的情感利益点相连结的人性 真理, 才能影响或改变消费者对我们的看法
品牌的情感利益点
n 信赖的基础 ——我们必须了解能够支撑消费者信赖感 的价值所在。
n 品牌的个性为何？对消费者说话时的语调怎样？
•注意:有时候不由自主地，我们会写下"值得信赖的"
(Trustworthy, Reliable) 这里谈的是为什么我信赖的是它，而不是别的； 一个品牌如果不值得信赖, 那它其实不够资格称得 上是一个品牌； 再深入，想想 ‘我信赖它, 因为......’。 如果是“具权威感的”‘“独特的”“令人放心的 ”“有自信的”，够不够呢?
水果好 l 维它命c 传达了其营养价值：含丰富的矿物质及葫萝卜素
等。 l 毫无疑问, 果珍比碳酸饮料健康
•"我喜欢果珍的好味道及来自天然水果的精华."
品牌定位
n 品牌 ——价值及个性
l 消费者依然认为果珍是品质好又健康的饮品； l 然而, 不像以前那样‘精采’, ‘活力’, ‘受欢迎’； l 谈不上有什么清晰的个性
•不妥协的
雪花啤酒的三角关系
•产品 •咱们的好啤酒 •(本地的高质量啤酒)
•消费者 •平凡的话语中
•往往隐含著 •大智慧
•品牌 •有话直说 •不装模作样
关联性将三者紧密相扣
由于这三个元素彼此紧密相连，并且对策略发展有所 贡献，因此可以形成有焦距的按钮。
产品 -- 产品利益点 品牌 -- 情感利益点 消费者 -- 隐藏的人性真理