路虎--营销

路虎汽车品牌营销

摘要：品牌文化是树立企业形象、提升企业竞争力的核心问题之一。因为，品牌是拥有它的企业区别于其它企业的标识，它不仅仅是企业形象识别，本质上代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌是质量的保证，是优质的服务，是企业文化的结晶，是企业的一个象征。品牌除属性、利益、价值外，更主要的是代表了企业文化的追求。企业文化赋予了品牌鲜活的生命力和非我莫属的无形张力，任何一个知名品牌的背后都有其企业文化为依托，品牌一旦生成于优越的企业文化氛围之中，便能大放异彩。

关键词：品牌营销、新能源、顾客体验

人无远虑，必有近忧。处于现代市场环境条件下的企业，人无远虑，必有近忧。处于现代市场环境条件下的企业，其生存和发展必须具备长远的观点，要把经营战略作为企业管理的核心内容，长远的观点，要把经营战略作为企业管理的核心内容，我们认为对企业实施战略管理应该是企业高层管理者所担负的重要职责。

如果没有公司战略，或者战略不够清晰，那么公司的经营运作就没有一个明确的指导，就难以形成满足市场需求、获取竞争优势、的经营运作就没有一个明确的指导，就难以形成满足市场需求、获取竞争优势、达成公司目标的具体策略。品牌战略要求企业的所有营销传播活动都要围绕以核心价值为中心的品牌目标的具体策略。识别而展开，企业的任何营销策划、营销活动、公关活动、促销活动、产品设计、产品定价等，都要去演绎出品牌识别。

一、路虎公司简介

全球奢华顶级品牌路虎（Land Rover）自1948年诞生之日起始终致力于打造能够卓越应对各种路况的全地形汽车（Finest All-terrain Vehicles）。经过六十余年的发展历程，路虎已经成长为拥有全系车型、备受全球尊崇的奢华SUV领导者，其轻松驾驭各种路况的强大、全面性能（Breath of Capability）卓尔不群、享誉业界，销售屡屡刷新历史纪录。

作为世界上唯一专门生产顶级全地形汽车的奢华SUV品牌，路虎积极倡导

尊贵、奢华的现代生活方式。全球首款全功能豪华SUV，路虎揽胜于2010年迎来40周年纪念。同时，路虎始终积极投入于环保、野生动物保护、二氧化碳减排补偿计划（CO2 Offsetting Program）等可持续发展领域，并与全球多家环保和人道主义组织保持有长期而形式多样的相关合作。而史上体积最小、重量最轻、燃油经济性最好的路虎车型——时尚新锐揽胜Evoque，也将于明年夏季开始销售，充分表明路虎在产品技术、环保节能等方面的未来发展走向和坚定决心。

二、路虎品牌营销策略

1.品牌定位，打造高端英伦元素

1948年战后，第一款路虎诞生于英国。这是一款简单、新颖的铝制工作车。这是由英国Rover汽车公司的Spencer和Maurice Wilks兄弟制造出的一款新车型，完美实现了简单实用性与稳定性的结合。这款车很快取得了巨大成功，到20世纪50年代中期，路虎的名字已成为耐用性和出色越野性能的代名词。无论是军方、从事农业的客户，还是要求苛刻的急救服务行业，都赞叹于路虎的完美品质。当时英国首相温思顿·丘吉尔驾驶的就是路虎。

捷豹路虎以纯正的英伦血统、奢华的时尚气质、精湛的造车艺术以及创新的技术研发，成为引领每个时代的风尚标。路虎从1947年至今，65年以来，始终如一的专注和探索，缔造每个时代的非凡奢华SUV传奇。路虎传递着一种“无所不知，不所畏惧”的精神，65年以来为人们开拓道路，更开创人生坦途，赋

予人们勇气、信心和去拥抱生活的勇气。这就是路虎，它是处事不惊的强者，已成就世界豪华SUV的至臻之选。

2010年的七月份，路虎与维多利亚合作，凭借她独特的时尚触觉，以及对奢华与高端的理解，共同打造了揽胜极光这款车型，成功地吸引到了更为年轻的消费群体。同时，作为英国皇家专用御座，与英国著名设计师的完美结合，把“英伦元素”彰显的淋漓尽致。

2.开发新能源车，扩大消费群体

捷豹旗舰车型全新XJ最新超轻量化全

铝车身结构框架首次在中国展示。该坚韧

结构除提升主动安全系数之外，也同步增

强车身强度与被动安全防护效能。而由于

铝合金拥有轻量化的优势，相较于同等级

钢制车型，全新XJ车身轻了约150公斤，

进而提升燃油经济性并带来更优异的驾驶性能。

首次在亚洲舞台亮相的Range_e无疑是路虎展台的焦点。源于3.0升运动版，Range_e 是一辆插电式柴油电力混合动力车，每公里二氧化碳排放量低至89克，百公里油耗仅为3.36升，加满一箱油可最多行驶1112公里，完美体现路虎在致力于研发低排放、高燃效汽车的可持续发展之路上取得的全新进展。更难能可贵之处在于，该低碳车型完全具备路虎引以为傲的性能特点。强劲的动力输出使得车辆最高时速可达193公里，而其所具备的全功能四驱能力就路虎全地形的本质没有丝毫妥协。路虎有望在2014年~2015年相继在中国引入混合动力和插电式混合动力车型。

3.完美的顾客体验，彰显设计能力

路虎体验中心，作为捷豹路虎与消费者间的亲密纽带，正在中国市场发挥着巨大能量。它们在拉近与中国消费者距离的同时，更令消费者了解到捷豹路虎的品牌内涵，以及优雅从容、安全环保的越野精神和探险态度。

选址北回归线上的路虎广州体验中心，就坐落于南昆山顶一处岩峰溪涧之间，来到这里的人们，可以对路虎的产品的卓越性能和品牌理念进行一次全方位、多角度、深层次的体验。南昆山，重峦叠嶂，古树参天，不仅拥有6万亩连绵竹海，

更罕有地保存着24万亩原始森林，植物种类达2500种，负离子含量超过每立方厘米11万，是南中国罕有的身心修养之所。这里，充满了未知神秘，更吸引着无数探险爱好者趋之若鹜。

作为拥有捷豹和路虎两个顶级豪华品牌的英国汽车制造商，捷豹路虎把在中国的第二个体验中心选在南昆山，凸显了路虎体验中心自然和谐的环保理念。路虎体验中心倡导回归自然，探索自然，保护自然，和自然和谐共处的至高理念。在那里，巧妙地运用天然的路况，结合越野路障的设计数据，捷豹路虎精心开发了18个越野项目作为入门的培训，保留了更多的天然路面等待学有所成的越野爱好者开发和探险。在那里，肾上腺激素在澎湃，在那里，英雄有用“虎”之地。

路虎广州体验中心是路虎品牌正式授权的中国首家独立运营的路虎体验中心。同遍布全球各地的三十余家路虎体验中心一样，路虎广州体验中心是依照国际顶尖标准规划修建而成，在发展成熟的粤港澳经济圈内，利用北回归线上的亚热带雨林天然地貌，精心打造而成的365天绿色体验中心，令体验者在原生态的环境中体验极致越野的探险乐趣。在神秘的亚热带雨林山谷里，路虎体验中心将带给体验者一系列惊心动魄的驾车穿越。需要准确无误的通过探险之门，摆脱泥泞深陷，通过巨石坑洼，在芦苇荡中涉水破浪，感受极限的侧倾而行，面对蓝天攀登顶峰，克服地心引力，承受高空震荡。

4.不断贴近消费者，加速网络建设

在中国成立国家销售公司两年来，捷豹路虎致力于与中国最具实力、富于豪华车品牌服务经验的经销商集团开展合作，目前，捷豹路虎在华签约授权经销商数目已达130家，其中，约90家已投入运营。除了不断为中国消费者提供无与伦比的品牌体验外，捷豹路虎始终以扎实的投入和持续的网络拓展，来不断提升服务水准。

路虎品牌拥有超过60年的历史，捷豹品牌的历史更是长达77年，在这两个品牌的发展过程中，捷豹路虎清晰地意识到培养客户的忠实度对品牌健康发展来说至关重要。所以，捷豹路虎不断致力于植根中国、加大投入。捷豹路虎现已拥有2家国际水准的培训中心及3个港口，并在全国各区域设有5家零备件配送中心，以大大提升备件服务网络的运转效率，进一步贴近中国消费者。捷豹路虎力