我国彩电市场的经济学分析

我国彩电市场的经济学分析

1. 现状概述

1996年6月上旬，在中国几大新闻媒体，如《经济日报》、《中国电子报》等报刊上同时刊出一份深圳康佳电子集团的“宣言”，称康佳要“领先国内，赶超世界”，宣布说“谁升起，谁就是太阳”。与此同时，康佳集团宣布：从6月6日起，康佳彩电从37cm(14英寸)至74cm(29英寸)所有的品种全部降价，让利幅度达20％，最高让利金额达1200元／台(2910A)。一石激起千层浪，康佳这一举措使得1996年本不平静的彩电市场风云再起，形成自长虹率先宣布降价后的又一次降价风潮。　

1996年3月26日，中国最大的电视机生产厂家四川长虹电器股份有限公司宣布大幅度降低其主导产品彩电的销售价格，其规格由43～74cm共76个品种，降价幅度从8％～18％，降价额由100～850元，由此引发了自1989年以来彩电市场的又一次降价风潮。如果说自上一次彩电降价后，几年来彩电市场的竞争还是比较温文尔雅的话，那么，此次长虹又一次率先大规模降价，则使竞争局面变得表面化、白热化。　

虽然长虹声称此举是针对4月1日开始的大幅度降低进口关税而作出的重大举措，但是，人们尚未看到进口彩电有何反应，倒是其他国内彩电企业纷纷闻风而动——TCL彩电宣布：以拥抱春天为题自4月份到奥运会结束期间让利5％；康佳则以迎奥运五环大奖回报消费者为口号，大搞产品促销活动：也有如北京牡丹电器集团表示要以其质量和完善的售后服务稳定原有的市场份额，而不是以降价为手段进行促销。由此看来，长虹的此次降价，与1989年的降价有异曲同王之妙——那就是彩电行业又将面临一次资产重组和结构调整，这就意味着又有部分本处于劣势的国内彩电企业将面临再一次被淘汰出局的考验，而抵御进口彩

电“入侵”的作用目前看来则在其次了。有目共睹的事实是，进口彩电并未因为关税降低而大幅度降低其零售价格，除韩国三星电子的“名品”7277P因售价偏低而在销售上占有一定优势外其他进口彩电均处于平销状态。事实也多多少少证明了这一点。有资料显示在长虹降价后的

一个月内，北京彩电市场的国产彩电销售格局发生巨大变化，像长虹、康佳、TCL王牌等主动参与此次降价风潮的企业在北京的市场销售均有大幅度提高，尤其是长虹的销售几夺榜首，那些在生产规模、技术水平、资金实力有诸多不足的企业则明显大受影响。　

一波未平一波又起。继长虹降价之后，康佳集团紧随其后，掀起了更大规模的降价浪潮。据康佳集团发言人宣称，此次降价的目的：一是为回报社会，回报消费者，二是欲与长虹联手，共同抵御国外彩电行业对中国民族彩电行业的冲击。据北京市几大商场的市场调查，康佳在此间的销售额已开始出现明显的抬头势头。康佳的降价给本已不平静的家电市场又激起层层浪花。　

二.原因分析

从市场经营角度看，产品降价大致可以分为两类：其一是竞争性降价，主要是为扩大自己产品的市场占有率；其二是常规性降价，将原有过时或过季的老产品清仓销售。综观今年长虹与康佳降价举措，既有扩大市场份额之意图，又有清仓甩卖之效果，而扩大市场份额则是首要之举。在国产彩电的售价中，51～74cm这一范围内，长虹的零售价是偏高的，尤其是64cm(25英寸)以上的产品。而长虹彩电的年产量已于1995年达到300万台，市场占有率达到23％。1996年长虹产量将达400万台，康佳为200万台，而1996年全国市场需求量为1 500万台。这样一个竞争格局，一旦市场上有风吹草动，势必会造成上述两大彩电企业的产品积压。同时，国内年产量50万台以下的彩电企业仍有数十家，依然占有一定的市场份额。据统计，长虹与康佳两家的国内市场占有率加起来为30％，另有50％被进口彩电所占有。此番长虹率先降价，无疑其竞争对象首先主要是国产彩电企业，因为降价后长虹大屏幕彩电价格并未与进口彩电价格拉开多大的档次。康佳集团总经理陈伟荣表示，降价后康佳29英寸(2910A)的零售价为5 000多元，与进口大屏幕彩电8 000元的价格有近3 000元的差距(三星“名品”的最低售价为7 500元左右)，所以与进口彩电的竞争优势自不待言，这也是欲与长虹联手共同抵御进口彩

电“入侵”的优势之所在。　

近年来，国外彩电企业的“大举入侵”已经不单纯是异地生产、进口销售了。以日本为例，其彩电生产基地正由东南亚一带向中国内陆转移，像松下正与山东电视机厂合资，索尼公司与上海合资。另外韩国三星电子与天津“北京”合资，菲利浦与苏州“孔雀”合资等等。据说这些合资企业的年生产能力均可达到千万台以上，加之它们拥有的先进技术，建成后足以对国产彩电企业造成灭顶之灾。因为人们不难看出，由长虹彩电引发的降价热潮，也绝非属于一两个厂家的个体行为，而是大小气候都蓄积到一定程度的必然产物。但是，在此次彩电风潮中受冲击最大的，首当其冲的是国产彩电企业。长虹与康佳的大幅度降价，势必首先打破现有国内彩电企业市场占有的格局，在这场激烈的拼杀中，必然会有一批中小企业优胜劣汰，从而形成新的市场格局。因为市场经济的法则就是自由竞争，适者生存。而市场经济的核心是资本经济，谁拥有雄厚的资本，谁就有可能拥有先进的技术，进而拥有更多的市场份额，最后达到瓜分市场，获得最大利润的目的。　

三.分析后的思考

在规范的市场经济条件下，一个企业的生存依赖于四个方面：技术、产品、市场、资金。有了上述四个条件，就如同一辆汽车形成四轮驱动一样，才有可能在市场经济的轨道上纵横驰骋。一个企业的强弱之分，也恰恰是看其是否兼备上述的“四轮驱动”的实力。今天的长虹与康佳之所以有如此大幅度降价的魄力，主要取决于它们在技术、产品、市场、资金上的实力。　

长虹的“红太阳”一族，康佳的“彩霸”系列，以及它们各自的生产规模，市场占有率，都决定了它们有实力参与对中国彩电市场的竞争，进而与进口彩电一争天下。长虹、康佳两企业均为上市公司，不但本身自有资金雄厚，且有融资渠道。据介绍，1994年长虹自有资金达10亿元，到1996年上半年，自有资金达20亿元。而其他企业则不具备这一优势，流动资金的80％由银行提供。在资金匮乏的情况下，一些企业引

进技术，扩大生产规模，加大广告宣传力度已成为奢谈，更谈不上扩大市场占有率，能保住原有的市场份额已属万幸。综观中国彩电市场，长虹、康佳、熊猫、福日等几家企业，拥有国产彩电市场的70％份额，而这些企业又无一不是在技术领先、规模经济、资金运作等方面进入良性循环轨道。

由于多数商品为正常商品，因此收入水平较高或财富较多的消费者偏好的更多。诸如草坪服务和收垃圾的协议价格在低收入社区通常较低，公司差旅人员比钱较少的休闲旅游者在租车和航班座位上花的钱多，赠券用户和折扣用户比不要这些的消费者收入低，岁数大的公民和小孩子们比其他年龄段的人群收入低得多，当“早起的鸟儿”的食客和减价购物者也比那些不这样做的人挣的钱少。格调和审美喜好可以促使高收入／高学历购买者比低收入／低学历购买者支付更多的价钱。任何价格歧视策略如果对一种商品或服务向一类购买者群体索要更高价格以购买有了些变化的商品，而这些变化所需成本很小，却传达了身份地位或提高了审美情趣， 那么和对低收入购买者定价较高的单一定价策略相比，这些价格歧视策略就向那些收入较少的人们重新分配了实际消费晶。价格歧视降低了总体消费者剩余，比公司没有垄断力的单一定价市场配置效率低。无论如何，大多数价格歧视策略带来的产品特征变化和产品组合随后的多样化，增加了由具有垄断力的公司组成的单一定价市场上的产出和福利。另外随着收入驱动的价格歧视策略，产生了消费品实质上的重新分配。既然一个成功的第一类或第三类价格歧视策略的明显效果，是使支付较低价格的群体比他们在单——价格策略中花的更少买的更多，那么向着低收入阶层就有一个实际消费品的再分配过程。即使传统的经济学理解无法根据背景来承认这些策略的可取之处，仅根据经济效率来否认它，社会仍可以将这种重新分配认作社会上和政治上可取的。测量消费重新分配的类型是—个难以估测的任务，这任务无疑巨大，但至少在美国大体上极有可能是使以知识为基础的策略占统治地位。如果这样(对于拥有垄断力的公司)，多重价格策略不仅可以增加产