视觉形态

一、视觉形态的语义生成

在几千年视觉艺术发展的历史进程中，人类努力寻求准确表达形体、空间关系的方法，也逐渐形成了一种特殊的文化积淀。作为从事艺术设计和视觉传播的设计艺术家们来说，随着社会的不断发展，视觉传达设计中的视觉形态慢慢形成了这种文化积淀，并作为视觉传达的主要媒介越来越与我们的生活息息相关。

视觉形态是指眼睛对外界光刺激物的知觉描述。眼睛是一个光感受体，对光源与物体的反光有感知能力，能够区别光的强弱和光的色彩。因此，眼睛能在光源作用下辨别出物体的形状、体态和物体与周边空间环境的关系。

构成视觉形态的点、线、面、色、形、肌理等都是我们视觉可以感知的物质形态。这些物质形态根据我们的意图在平面空间上建立一种相互关系，形成了我们可以认知的图形，由于我们文化惯约的影响，这些视觉形态可以直接或间接地表达某种特定意义。

二、作为视觉传达媒介的视觉形态

视觉作为认识过程，作为思维活动，主要表现在视觉过程中对各种视觉形态的主动把握上，表现在对蕴藏视觉形态背后自然的、文化的意义理解上。视觉形态是意义的载体，是社会传播的媒介，无论设计者有意或无意，视觉形态总会表达某些意义来引起受众的共识。

1.受众认知的普遍性

众所周知，文字是有局限性的，不同国家、不同地区、不同民族往往使用不同的语言。但是，视觉形态与语言符号相比具有更强的普遍性。这些视觉形态因为与其指称对象存在视觉上的相似性，所以，绝大多数人都能理解它们所代表的事物，进而了解这些视觉形态所能包含的意义。

2.形态结构的描述性

在特殊环境下，视觉形态具有很强的冲击力，特别是在描述事物之间的结构关系方面显得尤为突出。尤其是在反映数值关系的比率图中就具有比文字说明更为清晰明了的视觉冲击力，视觉形态中，简洁清晰的图形可以表现出文字无法企及的震撼力。因此，我们可以看出，视觉形态不仅描述结构关系能力比较强，而且传达信息的速度也比较快，这也正是现代展示设计中图文版面为什么会大量出现说明图表的原因所在。

3.视觉形态的愉悦性

就视觉感受而言与视觉形态——图形相比，文字显得单调而乏味，而图形则是多姿多彩、赏心悦目的，具有活力的形态。图形总是伴随着一定的艺术设计表现形式而展示给大众，随着现代印刷技术的不断提升、现代视频技术的不断进步，影像媒介已经成为当代传媒最为重要的特征，我们已经进入了—个“新读图时代”。因此，如何在视觉传达设计过

程中，有效地运用形式手段吸引受众成为传播成功与否的关键。

三、视觉传达设计中的视觉形态应用

视觉传达的设计师们，似乎一直想利用图形固有的优势使视觉形态发挥语言作用，甚至期望在某些场合能够使之超越语言，发挥比语言更强大的社会功效。近几年来，点、线、面、形、空

间、材质等视觉元素在公众环境中发挥着越来越大的美化与传播作用。“图形语言化、文字图形化”是近百年来社会视觉传播的重心。

1.约定俗成的视觉形态

视觉形态中的这类图形是指社会通过法律、行政、宣传、教育等渠道，强制性地约定其图形所表达的意义，如交通标志、商标等。这类图形具有一定的严肃性，一般不可以用于其他意义的表达。如湖南电视台的标志，东方航空公司的标志，一般都是不可更改的标志，不仅意义不可更改，图形也有严格的规定，甚至在不同的环境中变化也有严格的规定，以确保这类图形的形、义关系的准确性和辨识性。

如：中国中央电视台新台址，将采用CCTV的变型字体作为新台标（图一）。新台标的设计方法将采用文字标志法CCTV英文字母的变型设计。该形态简单明了，便于识别，含义不多但极具特色，给人耳目一新的视觉感受。随着我国

电视事业的发展，CCTV台标不仅得到了广泛的应用，还在社会上有了较高的知名度。这种具有社会约定性的视觉形态在视觉传达设计中的标志设计、导向设计中常常出现，正因为其具有的制约性社会属性，在视觉传达设计中占据着重要的地位。

2．民族风格的视觉形态

这类图形的意义是某一传统文化长期积淀的结果，它们的意义常常与一些古老的传说联系在一起，如中国传统吉祥图形，“龙凤呈样”“富贵平安”“麒麟送子”等，这类图形中所包含的吉祥意义是稳定和明确的。这类图形语义明确，形式感强，又有比较强的民族文化特色，因此，在视觉传播中常被使用。

如：笔者的同学单欢，为庆祝中华人民共和国诞辰60周年所设计的招贴，就是采用中国传统元素京剧脸谱的形象进行设计的（图二）。该幅招贴采用中国特有的红色为主色调，凸显了民族风格的特点。

如：2008北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”（图三），可以说是运用传统图形于现代设计之中的一个成功案例。整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国传统造型艺术中特有的介于似与不似之间的写意手法，将中国传统的印章与书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术夸张变形的设计手法，表达了设计者一定的美好愿

望和对中国传统文化历史的传承。

3．特殊含义的视觉形态

这类图形在视觉传达设计中经常使用，其图形和意义的关系渐渐被人们所确认而成为代表特殊含义的视觉形态。如艾菲尔铁塔代表法国、自由女神代表美国、鸽子象征和平、武器象征战争等，都是一定时期在社会中广泛使用而形成的特殊图形。

图形是构成广告设计的重要视觉元素，关键在于图形与广告视觉效果是否有直接的关联。图形的表现力越强，就能吸引受众的眼球，就越能表现出广告设计创意要达到的预期效果。图形在广告中所要表达的效果是文字解释不了的语义。在广告设计中，图形语义的作用主要表现在如下三个方面：

1．图形能够清晰、明确地表达广告设计的主题，更易于理解与接收。2.图形比文字更能突出广告设计的内容，吸引受众的注意力。3.图形吸引了人们的视觉时，才能进一步让人去理解广告文案所要表达的详细内容。

这些都可以说明，广告设计中，图形语义所具备的感召力和积极的作用。广告设计不是做给他人和自己欣赏的，而是通过对广告设计图形与文字的表现，传达的一种公益信息