企业战略管理第三章 行业及竞争环境分析
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
■ 加拿大“百乐高”被称为“后快餐时代的代表品 牌”，由于其迎合了人性化、个性化和随意休闲的时 尚生活方式，因而成为北美地区发展最为迅速、经营 最为出色的比萨快餐连锁店。在2000年进入中国后， “百乐高”方面表示将首先在北京、上海及其他中国大 都市，从价格、口味、服务、特许经营的条件等方面与
国外同行展开较量。
一、行业经济特征分析 （见教材P41表3-2）
影响行业经济特性的主要因素有：市场规模及 行业盈利水平、行业内企业竞争的范围、市场增 长速度及行业所处寿命周期中的阶段、行业进入 或退出壁垒、竞争厂商数目及规模、客户数量、 产品标准化及变革速度等。这些因素是企业选择 行业及在行业中如何经营要考虑的重要因素。
一、波特的五力模型
著名的行业竞争结构分析模型是“波特五力模 型”。该模型由迈克尔.波特于1979年提出。 之后，他又撰写了《竞争战略》、 《竞争优势》、《国家竞争优势》 和《竞争论》这四部经典著作， 后被人们誉为“现代竞争战略 之父”。
新进入者 的威胁
供应者
供应商的 议价能力
新进入者
行业中现有 企业间的竞争
别，小类用四位数表示，如“4063”为电冰箱制造业等。 企业战略通常是在行业小类基础上进行分析和制定的。 新增的门类有：信息传输、计算机服务和软件业，住宿和餐
饮业、租赁和商务服务业、国际组织。 新增的大类有：废弃资源和废旧材料回收加工业、电信和其
他信息传输服务业、证券业、商务业、科技交流和推广服务业。
★ 行业变革驱动因素
行业变革驱动因素是指推动行业及竞争环境 发生种种变化的主要因素。
★ 行业变革常见的驱动因素（见教材P43）
常见的驱动因素有：行业长期增长率的变化、客 户及其使用产品方式的变化、产品及技术的变革、 成本和效率的变化、政府政策的变化等。行业变 革的关键驱动因素一般不超过3-4个。
第三节 行业竞争结构与竞争态势分析
旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟、A&W和 LJS五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、 墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第 一。
1987年百胜餐饮在中国开设了第一家肯德基 餐厅，目前该公司在中国的肯德基连锁分店已经 多达4400家。不久前，百胜餐饮完成了对中国 火锅连锁经营商小肥羊的收购将进军颇具中国特 色的火锅市场。
■ 百胜餐饮集团2012年02月09日宣布计划加 快海外扩张速度，尤其将加快拓展中国市场的 步伐。必胜客和必胜客宅急送品牌经理在新闻 发布会上说，必胜客将加快在中国的扩张步伐， 计划投资1.112亿美元在中国新开至少150家分 店。
总部设在美国肯塔基州的百胜餐饮集团是全 球最大的快餐连锁经营商，在全球117个国家拥 有36000多家快餐连锁店和超过100万名员工。
力较强的情况
行业中现有 企业间的竞争
用户
□ 买方相对集中且购 买量大
□ 产品差异化程度低
□ 买方利润低
替代品
□ 买方有能力整合产 业链的上游资源
□ 买方掌握足够信息
Hale Waihona Puke Baidu
替代
□ 买方转换成本低
品威
胁大 的
情况
□ 替代品的性价比具有优势 □ 用户使用替代品的欲望强烈 □ 用户转换成本低
表：行业进入和退出壁垒与盈利性矩阵
第三章
第一节 行业环境分析概述
一、行业及其分类
● 行业（产业）是指某种同种性质企业的集 合。行业环境居于宏观环境与微观环境（企业）之 间，是对企业影响最直接的外部环境。
● 行业的分类 我国于2002年实施《国民经济行业分类》新标准。 新标准共有行业门类20个，行业大类95个，行业中 类396个，行业小类913个。比1994年的标准新增了 ４个门类、３个大类、28个中类、67个小类。
门类是国民经济行业分类中活动性质相近的经济部门的综合
类别，如A农牧渔业、B采掘业、C制造业等；
大类构成国民经济重要的经济部门，大类用二位数表示，如
“40”为电气、机械及器材制造业，等；
中类是活动性质相近的小类行业的综合类别，中类用三位数
表示，如“406”为日用电器制造业等；
小类是国民经济行业分类的核心层，是最小的产业活动类
3、面对激烈的市场竞争，我国快餐行业应采取 什么样的对策才能立于不败之地？
■ 调查显示，目前我国的快餐市场，78.9％ 为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。业内专家 指出：“中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次 中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。”这无疑 给中国快餐业者提供了一个巨大且有待开发的市场。
■ 中国快餐业起步于1987年，以肯德基快餐连锁店进 入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。 在上世纪90年代，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长， 行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续 发展的重要力量和新的经济增长点。
□ 供应商处于垄断地位 □ 供应品差异化程度高 □ 买方转换成本高 □ 供应商有能力整合产
业链的下游资源
新进 入者 威胁 大的 情况
新进入者
● 现有企业间竞争加剧的情况：
□ 现有竞争者数目众多
□ 行业增长缓慢
□ 高固定成本或高库存成本
□ 产品无特色
□ 消费者转换成本低
□ 行业产能过剩
□ 退出壁垒高
用户议价能
二、行业吸引力分析
★ 行业吸引力的含义 行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业的
销售额增长率。某行业具有吸引力是指该行业的销 售额增长率处于该国或该地区各行业平均利润率水 平之上。
★ 分析行业吸引力应考虑的八个问题 （见教材P42） ★ 中国企业500强内各行业平均收入利润率（P42）
三、行业变革驱动因素分析
退出壁垒 进入壁垒
低
高
低
稳定的低利润 低利润高风险
高
稳定的高利润 高利润高风险
讨论一下： 上表中你认为哪一种组合情况最好和最不好？
为什么？用你所熟悉的行业加以举例说明。
【分析与思考】
1、运用波特的五力模型分析我国快餐业的竞 争状况。
2、在以上五力模型中，你认为是哪几种力量决 定了我国快餐行业的竞争强度和盈利能力？
替代品
购买者的 议价能力
用户
替代品 的威胁
行业竞争结构图（五力分析模型）
● 进入壁垒较低 □ 新进入者以较高的规
模经济水平进入 □ 产品差异化程度高 □ 行业资本需求不高 □ 新进入者渠道资源强 □ 具有与规模无关的其
他成本优势 □ 政府对该行业实行开
放政策 ● 原有企业反击力度低
供应者
供应商议价能 力较强的情况
国外同行展开较量。
一、行业经济特征分析 （见教材P41表3-2）
影响行业经济特性的主要因素有：市场规模及 行业盈利水平、行业内企业竞争的范围、市场增 长速度及行业所处寿命周期中的阶段、行业进入 或退出壁垒、竞争厂商数目及规模、客户数量、 产品标准化及变革速度等。这些因素是企业选择 行业及在行业中如何经营要考虑的重要因素。
一、波特的五力模型
著名的行业竞争结构分析模型是“波特五力模 型”。该模型由迈克尔.波特于1979年提出。 之后，他又撰写了《竞争战略》、 《竞争优势》、《国家竞争优势》 和《竞争论》这四部经典著作， 后被人们誉为“现代竞争战略 之父”。
新进入者 的威胁
供应者
供应商的 议价能力
新进入者
行业中现有 企业间的竞争
别，小类用四位数表示，如“4063”为电冰箱制造业等。 企业战略通常是在行业小类基础上进行分析和制定的。 新增的门类有：信息传输、计算机服务和软件业，住宿和餐
饮业、租赁和商务服务业、国际组织。 新增的大类有：废弃资源和废旧材料回收加工业、电信和其
他信息传输服务业、证券业、商务业、科技交流和推广服务业。
★ 行业变革驱动因素
行业变革驱动因素是指推动行业及竞争环境 发生种种变化的主要因素。
★ 行业变革常见的驱动因素（见教材P43）
常见的驱动因素有：行业长期增长率的变化、客 户及其使用产品方式的变化、产品及技术的变革、 成本和效率的变化、政府政策的变化等。行业变 革的关键驱动因素一般不超过3-4个。
第三节 行业竞争结构与竞争态势分析
旗下拥有肯德基、必胜客、塔可钟、A&W和 LJS五个世界著名餐饮品牌，分别在烹鸡、比萨、 墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第 一。
1987年百胜餐饮在中国开设了第一家肯德基 餐厅，目前该公司在中国的肯德基连锁分店已经 多达4400家。不久前，百胜餐饮完成了对中国 火锅连锁经营商小肥羊的收购将进军颇具中国特 色的火锅市场。
■ 百胜餐饮集团2012年02月09日宣布计划加 快海外扩张速度，尤其将加快拓展中国市场的 步伐。必胜客和必胜客宅急送品牌经理在新闻 发布会上说，必胜客将加快在中国的扩张步伐， 计划投资1.112亿美元在中国新开至少150家分 店。
总部设在美国肯塔基州的百胜餐饮集团是全 球最大的快餐连锁经营商，在全球117个国家拥 有36000多家快餐连锁店和超过100万名员工。
力较强的情况
行业中现有 企业间的竞争
用户
□ 买方相对集中且购 买量大
□ 产品差异化程度低
□ 买方利润低
替代品
□ 买方有能力整合产 业链的上游资源
□ 买方掌握足够信息
Hale Waihona Puke Baidu
替代
□ 买方转换成本低
品威
胁大 的
情况
□ 替代品的性价比具有优势 □ 用户使用替代品的欲望强烈 □ 用户转换成本低
表：行业进入和退出壁垒与盈利性矩阵
第三章
第一节 行业环境分析概述
一、行业及其分类
● 行业（产业）是指某种同种性质企业的集 合。行业环境居于宏观环境与微观环境（企业）之 间，是对企业影响最直接的外部环境。
● 行业的分类 我国于2002年实施《国民经济行业分类》新标准。 新标准共有行业门类20个，行业大类95个，行业中 类396个，行业小类913个。比1994年的标准新增了 ４个门类、３个大类、28个中类、67个小类。
门类是国民经济行业分类中活动性质相近的经济部门的综合
类别，如A农牧渔业、B采掘业、C制造业等；
大类构成国民经济重要的经济部门，大类用二位数表示，如
“40”为电气、机械及器材制造业，等；
中类是活动性质相近的小类行业的综合类别，中类用三位数
表示，如“406”为日用电器制造业等；
小类是国民经济行业分类的核心层，是最小的产业活动类
3、面对激烈的市场竞争，我国快餐行业应采取 什么样的对策才能立于不败之地？
■ 调查显示，目前我国的快餐市场，78.9％ 为中式快餐店，而21.1％是西式快餐店。业内专家 指出：“中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次 中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。”这无疑 给中国快餐业者提供了一个巨大且有待开发的市场。
■ 中国快餐业起步于1987年，以肯德基快餐连锁店进 入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。 在上世纪90年代，中国快餐业以20%的年递增率迅速增长， 行业利润率在15%-25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续 发展的重要力量和新的经济增长点。
□ 供应商处于垄断地位 □ 供应品差异化程度高 □ 买方转换成本高 □ 供应商有能力整合产
业链的下游资源
新进 入者 威胁 大的 情况
新进入者
● 现有企业间竞争加剧的情况：
□ 现有竞争者数目众多
□ 行业增长缓慢
□ 高固定成本或高库存成本
□ 产品无特色
□ 消费者转换成本低
□ 行业产能过剩
□ 退出壁垒高
用户议价能
二、行业吸引力分析
★ 行业吸引力的含义 行业吸引力是指该行业的销售利润率或该行业的
销售额增长率。某行业具有吸引力是指该行业的销 售额增长率处于该国或该地区各行业平均利润率水 平之上。
★ 分析行业吸引力应考虑的八个问题 （见教材P42） ★ 中国企业500强内各行业平均收入利润率（P42）
三、行业变革驱动因素分析
退出壁垒 进入壁垒
低
高
低
稳定的低利润 低利润高风险
高
稳定的高利润 高利润高风险
讨论一下： 上表中你认为哪一种组合情况最好和最不好？
为什么？用你所熟悉的行业加以举例说明。
【分析与思考】
1、运用波特的五力模型分析我国快餐业的竞 争状况。
2、在以上五力模型中，你认为是哪几种力量决 定了我国快餐行业的竞争强度和盈利能力？
替代品
购买者的 议价能力
用户
替代品 的威胁
行业竞争结构图（五力分析模型）
● 进入壁垒较低 □ 新进入者以较高的规
模经济水平进入 □ 产品差异化程度高 □ 行业资本需求不高 □ 新进入者渠道资源强 □ 具有与规模无关的其
他成本优势 □ 政府对该行业实行开
放政策 ● 原有企业反击力度低
供应者
供应商议价能 力较强的情况