休闲食品营销组合策略分析.pptx

2020/7/9 ۩ 其次，营销管理不规范，不系统，缺资料乏来源：中国商务网
针对性，营销战略与营销执行不对称，
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营销机会分析-牛肉干
۩ 牛肉干行业营销状况分析 ۩ 通过对牛肉干行业的价值链、行业
营销状况、部分重点企业的分析，在牛 肉干行业，主要问题可以概括为以下几 点：
۩ （一）产业链各个环节发展的结构性 失衡影响了行业及企业的发展；
2020/7/9 温馨、又非常自然！更是让“母亲牌牛资料来肉源：中国商务网
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营销机会分析-牛肉干
۩ 牛肉干行业营销状况分析
۩ 通过对“母亲”牛肉棒深入的研究， 发现在其成功的背后暗含着隐忧。
۩ 首先，其品牌定位不清晰，是城市白领 吗？是少年儿童吗？还是……，无法在 其产品包装、价格体系、卖点诉求、终 端展示上的得到答案，给消费者的印象 是面面俱到，企图对所有消费者一网打 尽；
3 加工制造业
4 分装企业
5 流通业
（饲料生产商） （养殖场养殖户） （肉制品生厂商） （品牌商/分销商） （流通商/直营商）
6 消费者来自百度文库
（最终用户）
۩ 目前，牛肉干行业的价值链大致可分为六个环 节，现在国内大多数的牛肉干企业集中在行业 价值链的第四个环节，即从上游的牛肉干加工 企业购买半成品的牛肉干进行切割分装，然后 进入市场销售。部分优秀牛肉干企业，已经开 始了行业价值链的后向或前向一体化的建设， 如四川的棒棒娃，安徽的五洲牛肉干等拥有自 己的养牛场及肉制品加工基地；上海的来伊份，
2020/7/9 杭州的唯新等拥有自己的自建终端。但资料在来源：业中国内商务，网 9
营销机会分析-牛肉干
۩ 牛肉干行业营销状况分析
۩ （1） 自营渠道建设掀起热潮
۩ --在华东区域，随着上海来伊份和杭州唯新 食品的自营终端的成功运作，从一定程度上改 变了休闲食品的渠道运作模式、传播推广模式、 及消费购买习惯。
全竞争的市场结构；卖方集中度介于10%-50%之间，厂家数目较少， 产品差异较大，属于垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%， 则属于寡头竞争的市场结构】
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营销机会分析
۩ 行业现状分析： （土豆泥）
۩ （二）行业内品牌普遍缺乏实效的品 牌定位及系统的品牌战略规划；
۩ 2020/7/9 （三）产品的主诉求或者缺失，或资料者来源：中国商务网
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营销机会分析
۩ 牛肉干行业营销状况分析
۩ 市场发展趋势：行业总体销售较平稳增长， 集中度适中偏高，当前市场知名度较高、市 场势头较好的牛头牌等个别品牌，整体企业 规模较小，产品类别仍以传统型为主，行业 【集按照中产度业经仍济呈学的现理分论，散要局判断面一个，行品业的牌市阶场结梯构饱，卖和方集度中仍 度有（C很R4）大低空于1间0%左，右市，厂场家潜众多在，产机品会差异很很多小或。较小，属于完
۩ 品牌知名度对于销售是非常重要的因素
۩ 相对于耐用消费品，消费者对快速消费 品的敏感度不高，产品的可替换性大
2020/7/9 ۩ 产品质量很容易被销售者直接感受和资料来判源：中国商务网
断，而且对消费者的二次购买行为和忠
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营销机会分析
۩ 快速消费品行业竞争的核心成功因素：
۩ 网络：通过具有高覆盖率和多种渠道并存 的分销
性、生产 ۩ 企业性质、渠道分销特点、消费者购
买习惯的 ۩ 角度看；牛肉干、土豆泥产品属于快
速消费 ۩ 品，市场操作受快速消费品模式限制。
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营销机会分析
۩ 快速消费品行业的主要特点：
۩ 高频率消费的产品，使用时限短，拥有 广泛的消费群体，对于消费的便利性要 求很高
۩ 渠道种类多而复杂，传统业态(百货商场) 和新兴业态(联锁店、超市、大卖场)等 多种渠道并存
۩ --“上海来伊份”利用授权品牌和供货渠道， 实施特有合作经营模式，吸纳广大有志于休闲 食品的人员参加，扩大爱屋公司在经销休闲食 品市场上的占有率。目前，上海来伊份终端店 已在上海各区成功地完成了网络布点。
۩ 2020/7/9
--在“来伊份”终端店建设遍地开花资料来的源：同中国时商务网，
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营销机会分析-牛肉干
胡氏企业: 2008年营销计划
杨真 2008-1-28
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2008年营销计划
一
Ø 营销机会分析
二
Ø 营销战略
携手共赢
Ø 2008年营销目标 Ø 营销策略组
合
三
四
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2008年营销计划
一
Ø 营销机会分析
二
Ø 营销战略
携手共赢
Ø 2008年营销目 Ø 营销策略组合
标
三
四
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۩ 从2005年休闲食品各品类的销售份额看，
薯片、牛肉干市场份额是最大的新生品类，
经过近几年的发展，已占据休闲食品各品
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类销售总额的45%，将近半壁江山。但调研 中也发现，消费者对健康、营养的资日料来益源：追中国商务网
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营销机会分析-牛肉干
۩ 牛肉干行业价值链分析 ：
1 饲料业
2 养牛业
营销机会分析
۩ 市场机会分析： ۩ 行业及市场现状 ۩ 发展趋势及竞争分析 ۩ 消费者消费行为分析
۩ 企业现状分析： ۩ 企业文化、品牌规划 ۩ 产品规划、营销竞争 ۩ 渠道管理、营销组织
备注： 为待准备任务
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营销机会分析
۩ 行业现状分析：
۩ 土豆泥、牛肉干产品品类属性： ۩ 从相关产品（快餐面、方便粉丝）特
۩ 到高铺货率
网络来接近消费者，达
۩ 模式：合理的分销模式和有效的渠道控制 和管理
۩ 组织：以强大的市场营销功能为导向的营 销组
۩ 2020/7/9
织，实现市场和销售有
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营销机会分析-牛肉干
۩ 行业现状分析： （牛肉干）
۩ 最近几年国内休闲食品市场的绝对规模和 相对规模都呈现高速地增长，高出食品市 场平均增长率近20个百分点，总体销售额 在200~300亿元左右，预计未来几年每年的 增幅都将在15%以上。
۩ 牛肉干行业营销状况分析 ۩ （2） 品牌建设方兴未艾 ۩ 2004年奥运期间，母亲牌牛肉棒以差异
化、创意性的广告表现强势推出新品，于 是消费者们迅速听见了母亲牛肉棒的滋滋 声。
۩ （一） 差异化的卖点提炼：母亲牌牛肉棒， 第一家向消费者明确传递了“健康”的卖 点诉求；
۩ （二） 亲情化的品牌核心价值提炼：“母 亲”对每一个消费者而言，神圣、亲切、