联通广告项目策划书

中国联通
广告策划书
一、简介：
中国联通成立于1994年7月19日。

中国联通的成立，首次打破我国基础电信业务垄断经营体制，成为我国电信也改革和发展的里程碑。

中国联通在全国31个省、自治区、直辖市设立了300多家分公司和子公司。

2000年6月，中国联通股份分别在纽约和挂牌上市。

联通在几大电信运营商当中，拥有最全的产品线，除了核心竞争产品移动通讯业务外，还包括固话、寻呼(已经转给中国卫通)、网吧等，而且移动通讯还同时拥有2G的GSM网络和准3G的CDMA网络两个网络。

二、市场调查和分析：
(一)、市场调查
1．市场调查容
我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业
形象、销售、促销等方面进行调查
着重确认以下调查问题与目标：
中国联通的现有状况及未来格局
中国联通与竞争对手的市场占有率及知名度
中国联通品牌第一提及率
市场潜量与销售潜量
竞争对手的优势与劣势体现
消费者对中国联通与竞争对手的定位反应
消费者对于中国联通的品牌联想
消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度
消费者购买行为类型
消费者心理特征与生活方式
广告到达率
广告喜好度
2．市场调查策略与方式
确定调查对象：
重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。

资料来源及方法：
“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。

第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查；第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。

限于条件，网络调查成为主要调查方式。

网络直接调查方面，以专题讨论法（主要通过新闻组、BBS、论坛等）、
在线问卷法为主；网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关收集资料。

调研工具：调查表、因特网等。

接触方法：面谈、、E-mail等网络通讯方式。

3．市场调查具体步骤及实施
书面调查问卷
设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。

围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题；结构设置清晰、明了，逐层展开；问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟完成为宜。

遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性（易于统计分析）网络调查
主要针对具有目标群体特征的网络用户
网络直接调查（第一手资料）
1．专题讨论
行动方案：
(一)通过注册成为网络社区或的用户
(二)通过进入社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息
(三)对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参
与者
(四)收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。

(五)对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。

选择相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：
2．在线问卷调查
E-mail形式分送问卷
在征得电邮用户同意的情况下，对其发送进行调查。

设计动态实时问卷
遵循问卷调查的基本原则在所建上发布调查页面。

其中之一页面如下：
中国联通调查问卷
1、你平常使用哪家运营商提供的通讯服务?
1、错误!未找到引用源。

中国联通
2、错误!未找到引用源。

中国移动
3、错误!未找到引用源。

中国电信
4、错误!未找到引用源。

中国网通
5、错误!未找到引用源。

其他
2、请列出你知道的无线通讯的品牌
错误!未找到引用源。

3、你知道"CDMA"是哪家通讯运营商的产品？
错误!未找到引用源。

4、请列出你所知道的"中国联通"的广告词!
错误!未找到引用源。

错误!未找到引用源。

（在线问卷调查样卷）
3．其它方式的在线调查
QQ即时网聊调查
(二)、中国电信业背景分析
在过去的10多年，中国电信事业逐步步入了黄金时代。

其中移动通信市场的发展速度和规模尤其令世人瞩目。

自1987年原中国电信开始开办移动业务以来到1993年用户增长均在200%以上。

从1994年移动用户规模超过百万，移动用户数每年几乎比前一年翻一番。

目前GSM网与CDMA网的发展规模与增长速度、移动通信用户总数均已跃居世界第一位。

移动通信成为我国经济新的增长点和重要的支柱产业。

为了破除垄断、引入竞争，近年来，国家对电信业实施了一系列的战略重组，为开展市场竞争创造了条件。

1994年6月中国联通成立，打破了移动通信领域的垄断局面。

1999年，成立中国移动通信集团公司。

2002年，成立中国电信集团、中国网通集团。

至此，中国电信、中国网通、中国移动、中国联通，加上2000年成立的铁道通信信息有限责任公司和2001年成立的中国卫星通信集团公司，形成了六大基础电信运营企业共同竞争的市场格局，每一种业务基本上都有两家以上运营企业。

表1：电信市场
经过多次的拆分和重组，国电信市场的垄断逐渐被打破，中国电信一家独大的状况不复存在，一个新的竞争格局基本形成。

在本地，移动，长途领域都出现了至少2家运行商。

最新的市场份额基本如下表：
表二：国主要电信运行商市场份额
注：根据信息产业部2006年底统计资料（Fox）
表三：SWOT分析：中国移动 Vs中国联通
注：资料来源：南方都市报
GSM 和 CDMA是目前国际上主流的两大移动通信的技术标准，在全球移动通信市场上市场份额约71%和11%。

中国移动和联通都有庞大的GSM网络，相关的产业链发展也比较完善，市场十分成熟。

与GSM相比，CDMA具有频谱占用率低、性强、话音清晰、掉线率低、基站覆盖面广、电磁辐射小等优点，并且可以平滑地过渡到 2.5G 和3G, 以及一定的运营与建设成本优势等。

但是，据第三方数据统计显示，中国CDMA 用户尚只有3332万人，而CDMA2000 1X用户则是更小的数字。

CDMA2000 1X已经发展了整整3年，但是用户数量和增长速度显然不能与移动的GSM用户相比。

而中国移动成立于2000年4月，目前，其用户数量已经达到了2.5亿，这是中国联通CDMA用户无法相比的数字。

(三）、中国联通相关业务分析
1、移动通信业务：
●CDMA业务——优势：通话稳定、话音清晰、能高速上网、性强、绿色环保
●移动话音业务——主要容：本地通话、国长途、国漫游、国短信、来电显示、语音信箱、呼叫转移、呼叫等待、呼叫保持、国际长途、国际短信
●移动数据业务——彩信、炫铃、掌中宽带等
●国际及港澳台漫游——CDMA国际漫游、GSM国际漫游
2、数据固定互联网业务：
●数据传送业务——SDH专线租赁、ATM专线租赁、帧中继专线租赁
●话音通信业务——193长途业务、IP业务、市话业务
●互联网业务——互联网数据中心IDC、165拨号业务、联通虚拟专网业务、互
联网专线出租、联通网苑、业务
●视讯通信业务——宝视通视讯会议、宝视通办公可视、宝视通个人可视、宝
视通视讯会议室出租、宝视通公用可视、在线通IP
●国际通信业务——国际及港澳台租线
●固网增值业务——联通商务、联通无限、有求必应
3、呼叫中心业务：
●两网通
●联通商旅
●联通秘书
●外包呼叫中心
4、集团客户业务：
●集团基础产品——无线VPDN、企业、企业短信、商务总机、网中网、企业专
线、企业互联网、企业长话、会议、宝视通
●行业应用产品——邮政、银行、物流、警务、海洋、交通、工商
●掌上股市
（四）、中国联通处境分析
中国联通的GSM和CDMA两个网络，但并没有给他带来足够的竞争力。

固定一直拓展乏力，而且由于原中国电信拆分为两家——中国电信和中国网通，实际在固定网络市场，联通面临的竞争对手包括中国电信、中国网通、中国铁通三家的竞争，而几乎在所有市场，联通的固定网络都是竞争力最差的竞争对手。

全国连锁网吧业务，联通也是在各个电信公司里第一个获得的，但发展一直也没有什么起色。

寻呼业务已经转给了中国卫通，联通国脉改成了中卫国脉。

移动通讯是联通的核心竞争力所在，但位置也很尴尬。

同时运营两个网络: 2G的GSM网络和准3G的CDMA网络。

但业务围、客户严重重叠，联通很难同时顾及两个网络。

起初计划GSM网络定位低端，CDMA网络定位高端，但 CDMA网络的用户一直扩展乏力；当CDMA网络采取平民化的策略时，又发现在抢夺自己的GSM网络的用户。

从长期战略来说，联通所实施的是微观市场定位战略。

在联通CDMA以前的中国移动通信市场，基本上处于一种粗放型的市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍。

不论是中国移动，还是中国联通，基本上都是对同一市场提供同样的产品，不存在对目标市场的细分。

然而，经历了十余年的发展，随着中国移动通信由宏观市场慢慢地分裂为众多更小的微观市场，已经很难用一种产品或营销战略来满足不同目标
市场的需要。

在这种市场需求下，中国联通CDMA对市场进行重新划分，以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性，成功与否主要取决于其具体操作方式。

如果仔细分析，联通将CDMA定位于中高端用户，除了市场的原因，还有其自己的原因。

CDMA建成后，联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。

如何平衡GSM与CDMA二者的关系，避免其互相抢夺客户，是摆在联通面前的一道难题。

由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，为避免客户重叠，CDMA网以中高端客户为主要目标便成为其理想选择。

而且从技术和市场的角度来看，这一定位也无可厚非。

联通CDMA并没有成功地使中国移动的核心用户“叛变”，更多的是新增客户，而在移动通信服务的消费者已经有一亿多用户，手机已经由原来的奢侈品变成一个大众消费品的情况下，联通的绝大多数新增用户均为低端用户。

如果联通CDMA不在品牌形象、服务上下硬功夫，即使再多的用户也只能是ARPU低的用户，这显然与联通的初衷相违背。

中国移动也公开表示，联通CDMA并未影响其高端用户市场，因此中国移动毋须改变市场策略。

目前联通CDMA所采用的策略中，有一个明显的失误，就是一味强调技术的优势。

与GSM相比，CDMA确实具有频谱占用率低、性强、话音清晰、掉线率低等优点，但是技术从来就不是唯一的决定因素，很多例子都表明市场是更关键的因素。

联通需要记住：技术的优势从来都不是永恒的，只有将技术优势转化为品牌优势，才能获得持久的竞争力。

（五）、中国联通优劣势分析：
SWOT综合分析
图表4
（六）、中国联通与其竞争对手广告分析
在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。

而中国联通仅有“如意通”这一全国统一性品牌，其主导产品则以网号130称之；各省市另有不一样的品牌标识，具有“一地一策”的特点。

其新推出的CDMA业务虽然
在品牌战略上吸取了GSM业务的教训，但是作为一种新产品和新技术，其“新时空”
的界定还未得到市场的充分认知，更值得关注的是，消费者普遍知晓的是“CDMA”这一宣传，倘若未来其它运营商采用CDMA技术，中国联通将白白为后来者起到“无偿宣传”的作用。

在广告策略上，中国移动利用资金优势，对中国联通采取“打压”、“干扰”和“淹没”战术，通过巨量广告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，同时力图主导市场话语权。

在促销策略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质性容的“新活动”，以保持用户的关注度；中国联通则是“不出手则已，一出手往往有大动作”，活动声势一般较大，且有实质性的优惠和推广容。

在广告容上，中国移动涉及的面更宽，不仅包括基础语音产品，也包括增值业务，还附带有售后服务容，而中国联通的广告容主要放在基础产品上。

从广告和促销的频次来看，中国移动更为密集，主动性较强，体现出“最好的防御就是进攻”的思想，中国联通虽然反击的力度较高，却无法摆脱相对被动的局面。

在产品策略上，中国移动和中国联通都没有太多的创新。

中国移动在移动增值业务的推出上较占优势，如GPRS、移动IP、无线上网等，而中国联通在移动与其它业务的捆绑推出上较占优势，如“一号通”、“如意”等业务的推出等。

中国联通的CDMA 技术在产品种类上具有理论上的优势，但要转化为市场竞争优势还有待进一步推广。

此外，中国移动还着眼未来数据化的趋势，抢占增值业务增长的制高点，如与主要的SP签订排他性合作协议，试图从源头上扼住中国联通未来信息业务发展的咽喉。

三、中国联通战略设计
（一）企业的远景
1、企业方向
中国联合通信成立以来一直坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。

经营的电信业务由成立之初的移动(GSM)和无线寻呼发展到目前的移动(包括GSM和CDMA)、长途、本地、数据通信(包括因特网业务和IP)、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。

未来的战略发展思路将是“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”。

从长期战略来说，联通所实施的是微观市场定位战略。

在联通CDMA以前的中国移动通信市场，基本上处于一种粗放型的市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍，不存在对目标市场的细分。

中国联通CDMA建成后，联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。

为了避免GSM与CDMA互相抢夺客户或者客户重叠，联通对市场进行重新划分。

由于联通GSM网络现有客户主要以低端客户为主，CDMA网以中高端客户为主要目标便成为其理想选择，但是，这一战略成功与否则主要取决于其具体操作方式。

2、实现方式
2000年1月28日，中国联通公司和美国高通公司在签署了CDMA知识产权框架协议；2003年2月26日，中国联通公司和美国高通公司宣布正式成立合资公司联通博路公司。

这些合作使得中国联通在CDMA领域取得了相当大的技术优势，可以据此采取差别化策略，为用户提供一些独特的价值帮助来实现企业的远景。

3、调整远景
长期以来，联通一直定位于中国移动通信市场的挑战者，致力于发展CDMA业务。

2006年初，中国联通公司提出，随着3G、NGN等新一代网络的形成，公司将实现由“基础电信网络运营商”向“现代化的综合通信与信息服务提供商”的转变，提供的业务将由原来的以通信为主、以信息为辅，逐步向通信与信息并重的方向转变。

2006年上半年，联通开始转换CDMA业务的营销模式，按照CDMA营销支出与收入相匹配的原则制定营销策略，努力改善CDMA发展的经营效益。

与此同时，联通也尝试合理确定G 网和C网的定位，做到高端、中端、低端全面推进，力图使企业的远景与变化了的环境相一致。

（二）企业的使命
2006年初，中国联通推出了以红色为基调的公司新品牌标识（LOGO）。

这一标识将更清晰地表达中国联通面向3G、面向国际、面向未来的品牌理念，也预示着中国联通从“以技术为导向”真正向“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的全面转变。

1、经营主线
随着3G、NGN等新一代网络的来临，中国联通将实现由“基础电信网络运营商”向“现代化的综合通信与信息服务提供商”的转变，提供的业务将由原来的以通信为主、以信息为辅逐步向通信与信息并举的方向转变。

“现代化的综合通信与信息服务提供商”成为中国联通的公司定位。

随着新LOGO的诞生，塑造“让一切自由连通”的公司整体品牌新形象，中国联通对其品牌架构进行了全面整合，着力推行品牌战略，加快客户、业务、服务品牌的整合进程。

在公司整体品牌的统领下，推出了区别清晰的四大客户品牌，即面向中高端客户的“世界风”品牌、针对青少年客户的“新势力”、面向大众市场的“如意通”以及定位集团客户和行业市场的“新时空”；两个业务品牌，即增值业务门户品
牌“联通无限”，数据固定业务面向行业、集团客户提供融合标准产品及接入、通信、信息应用解决方案的业务品牌“联通商务”以及一个服务品牌——联通10010。

针对客户分品牌，中国联通将实施分级服务，并进行重点增值业务的推广。

以品牌为主线，中国联通还贯穿前台和后台，进行适应性的调整，包括组织结构、资源整合、系统支撑、评价考核等各项容。

2、经营目的
盈利是绝大部分企业经营的最终目的。

然而，作为一家国有企业，中国联通的使命首先是要执行国家的发展战略，同时也要尽可能地为消费者提供福利。

1994年6月，中国联通的诞生是我国市场经济深入发展的产物，是中国经济全面引入竞争机制的产物，也是中国在垄断行业中努力激活生产力的产物。

作为中国基础电信领域引入竞争的标志性企业，它对电信行业打破垄断、提高服务质量起到了极大的推动作用。

2006年3月28日，联通新司标发布，全新的以红色为基调的中国联通品牌标识精彩亮相，标志着中国联通正以全新的、更加国际化的形象，整装待发，面向新通信时代、面向国际、面向未来。

不过，目前困扰联通生存和发展的最大问题就是：G网、C网两网共存的关系没有得到妥善处理。

因此引发了各界对联通重组的讨论，威胁到了公司的经营，影响了公司的盈利目的。

尽管在经营中有很多困难和问题，但中国联通还是积极参与各种公益事业，力求树立良好的公众形象，这也是公司经营的社会目的之一。

比如，请明担任“联通新时空”形象代言人，加大形象宣传。

继2005年之后，又一次作为科考活动的首席合作伙伴和独家通信支持单位，2006 年，中国联通将为再度出征可可西里的科考队提供CDMA网络BTS高原越野基站车、高原卫星应急通信
车、卫星空间转发器等设备组成的全套通信系统。

中国联通为科考提供强大的通信保障，不仅树立了良好的公司形象，也向世人展示了公司的技术实力。

（三）企业的总体战略
中国联合通信成立以来一直坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。

长期以来，联通一直定位于中国移动通信市场的挑战者，致力于发展CDMA业务。

联通也尝试合理确定G网和C网的定位，做到高端、中端、低端全面推进，力图使企业的远景与变化了的环境相一致。

2006年初，中国联通推出了以红色为基调的公司新品牌标识（LOGO）。

这一标识将更清晰地表达中国联通面向3G、面向国际、面向未来的品牌理念，也预示着中国联通从“以技术为导向”真正向“以应用为导向，以满足消费者需求为核心”的全面转变。

随着3G、NGN等新一代网络的来临，中国联通将实现由“基础电信网络运营商”向“现代化的综合通信与信息服务提供商”的转变，提供的业务将由原来的以通信为主、以信息为辅逐步向通信与信息并举的方向转变。

“现代化的综合通信与信息服务提供商”成为中国联通的公司定位。

随着新LOGO的诞生，塑造“让一切自由连通”的公司整体品牌新形象，中国联通对其品牌架构进行了全面整合，着力推行品牌战略，加快客户、业务、服务品牌的整合进程。

在公司整体品牌的统领下，推出了区别清晰的四大客户品牌，即面向中高端客户的“世界风”品牌、针对青少年客户的“新势力”、面向大众市场的“如意通”以及定位集团客户和行业市场的“新时空”；两个业务品牌，即增值业务门户品
牌“联通无限”，数据固定业务面向行业、集团客户提供融合标准产品及接入、通信、信息应用解决方案的业务品牌“联通商务”以及一个服务品牌——联通10010。

针对客户分品牌，中国联通将实施分级服务，并进行重点增值业务的推广。

以品牌为主线，中国联通还贯穿前台和后台，进行适应性的调整，包括组织结构、资源整合、系统支撑、评价考核等各项容。

（四）中国联通经营战略
移动通信市场格局发生新的变化，市场竞争将更趋激烈。

与此同时，虽然电信市场的发展空间还很大，但新增用户市场发展趋缓，对收入的贡献不断走低，运营商对存量市场的争夺将更为激烈。

显然，过去的战略方案已经不适应变化的环境了，因此联通公司应选择新的发展战略。

1、产品战略
在即将到来的3G网络时代，率先树立新产品特征。

如同国SK集团和美国高通公司的技术和作，为现有产品和服务增加新功能或特性等。

图表5
2、管理战略
首先是加强对分公司的绩效考核工作，以转型的目标来引导分公司。

其次是适当调整组织机构，为公司发展模式转型提供组织保障。

第三是加强审计管理、预算管理和风险管理。

1)退出战略
为了配合公司的发展战略实施，应该有计划有步骤地实施一些退出战略，放弃处于衰退阶段的业务，减少对成本和利润的压力。

C网和G网的矛盾一直是困扰联通管理层的首要问题，面对未来越发激烈的竞争，必须要在二者中有所取舍。

若将现有的GSM用户逐渐吸引到CDMA网络，然后放弃GSM 网络，可部分解决CDMA完善和扩容所需的资金问题，最大程度保留客户，在最短时间扩大CDMA网络的竞争力。

2）品牌战略
重塑品牌形象。

既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA的高品质形象。

着力于品牌核心价值的定位、品牌美誉度的提升、品牌忠诚度的培育、品牌联想的建设，打造出联通CDMA的高贵气质，真正实现其高端定位。

其次，实施目标人群集中满足策略。

所谓目标市场集中满足策略，是指品牌的广告、促销、公关等所有行为，都是为了集中力量满足目标对象的需求。

集中精力展开一系列的品牌战略，包括整合四大品牌，以及加快联通在三大领域的一体化进程。

四大品牌是指“世界风”、“Up新势力”、“如意通”和“新时空”。

“世界风”是面。