医院品牌营销的五个核心问题讲义.pptx

价格战是怎么回事?
根源:同质化(品质\功能\渠道\知名度)
出路:形成差异:1.总成本领先.2.技术 领先.3.管理领先.4.品牌领先.5.产品策 略领先. 基本理念:不断的暂时\局部进入无竞争 领域.
你医院的54321是什么？ 如何强化5？ 如何保持4和3？ 如何化解2和1？ 两条现实出路 东北振兴与西部开发 索娜塔为何撤下订单？
医院品牌营销的五个核心问题
中国人民大学 胡百精
医院品牌营销的本体
同质时代与时代之大势 没有任何技术可以不被超越 没有任何策略可以不被复制 没有任何渠道可以不被取代
当茶水不只
为了喝 衣服不只为 了御寒 汽车不只为 了代步 读书不完全 为了知识
品牌博弈
雕牌\奇强\奇力洁 农夫山泉
沃尔沃----------安全 舒肤佳----------杀菌 海飞丝--------去头屑 奔驰车-----元首驾座 卡迪拉克—贵族坐骑
医院品牌与核心竞争力的三种模式
锲型 纺锤型 橄榄型 是哪一把刀把你削成这般模样？ 每一模式，对应一种可持续策略
三、医院品牌的战略导向
生活即战略 战略即观念 观念即超越 医院品牌观念的变革 变革之后是机遇
健康消费是一种生ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ方式
医院品牌营销是对特定人群特定生活方 式的引导
每个优秀的消费类品牌，必然对应一种 生活方式？
二、品牌与核心竞争力战略
品牌的误读 品牌是核心竞争力汇聚 品牌即战略 联想想什么？
一个举世闻名的测试
二十世纪八十年代中期,百事可乐的市 场研究专家在美国搞了一场大规模的盲饮 口味测试,结果令人震惊.
带上眼罩的情况下:
*喜欢百事可乐51% *喜欢可口可乐44% *相同或说不清5%
在没有带眼罩的情况下：
*喜欢百事可乐23% *喜欢可口可乐65% *相同或说不清12%
伟大的公司从不谋求 在所有方面都比对手做得更好。
最成功的商家总是在自己的目标 消费群体最看重的属性上下功夫
这些公司采取的战略是：在产品、 价格、易接近性、体验和服务五种属性 中的一种属性上取得绝对优势，在另一 种属性上保持领先，在余下的三种属性 上居行业中游。
小结:品牌营销的实质
在同质竞争语境下: 品牌就是话语权
谁是特定话语语的占有者,谁就是特定领 域规则的制定者
技术营销\服务营销\品牌营销----医院品 牌营销的特质
第一话语权策略
成为第一
如果不是第一,就寻找一个第一
第一位置 第一事件 第一说法
定位的导向
是市场竞争
我们拥有什么资源 别人有没有 是不是更好
你做的是营销，还是推销？
坐堂行医＼联想的三个品牌主题与三个 营销时代
我们卖得不是房子 而是房子所代表的生活
住宅……
防寒御雨谓之初 体面舒适谓之中 品味人生谓之高
独特卖点---产品畅销的关键要素
• * 新产品的背后是一种新的生活方式。 • * 80%的新产品都不是源于技术改进。 • * 对新生活的创造性认识是独特卖点产生
高山大土已属微尘，而况尘中之尘 血肉之躯且归泡影，而况影外之影 非上上智，无了了心
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 9.2320.9.23Wednesday, September 23, 2020
三类人群的生活方式
个体＼家庭＼社区 客户分层与患者结构 每一人群的对应策略
提问
如果医院不再是治病的去处，而是健康 的守护者和快乐的提供者，市场将会怎 样？
如果患者不再是病人，而是健康消费者， 市场将会怎样？
如果医院成为生活品质的引领者，市场 将会怎样？
我们不营销产品 只营销消费者的满意和快乐
的源泉。 • 问题的关键在于，你指向的生活方式和生
活质量是在沉默螺旋的哪一端
煮着吃是一种什么生活方式？
家庭气息
柔韧筋道 营养方便
核心卖点--- 现代家庭主妇的选择
胡同是一种什么样的生活方式？
熟人
面子
邻里间，常来常往； 胡同坊，不见不散。
胡同坊品牌策略
菊有幽芳。枣有灵黄。月明 小院有厨房。把鲜活料，兑药 材汤。看灶火红，大厨累，二 厨忙。 老辈工夫。后辈传扬。 道汁奇浓，色奇美，味奇香。 胡同坊，酱肉专长。
彭五的故事
在我国江浙一带，有一彭氏家族，以 擅长做面食而闻名。其面食之精要，不在其 面，而在其汤。烩集白叩，肉叩，草果，沙 仁当归等中药，与猪肉，鸡肉，牛肉等慢火 熬制而成的老汤，香滑爽口，余味悠长。因 其滋味醇厚，又恰好有五味中药和五个小时 文火炖成的特点，故称其为“彭五老汤”。 中国传统饮食文化强调：“五味俱全”， “五香提神”， “五谷养生”，彭五老汤面 雅巧与之相映成辉。 。
理想的模式是：5-4-3-3-3
两条规则：1 你在任何一种属性上不应
低于行业中游。否则，你将被淘汰。 2 你不应该试图在超过一个以上属性上达 到5或4的水平。否则，你将浪费资源。
华龙面竞争策略
高档面树形象 中档面创利润 低档面铺市场
诸兵种协同作战
苏宁、国美等家电连锁巨头的竞争模式 常规机 特价机 专供机
经营企业,不仅仅经营产品
卖产品
卖品牌
卖企业
肯德基炸鸡 宝洁公司
彩 电 康师傅方便面 通用公司
以一卖一 以一卖十
以一卖百
品牌要为组织创造差异
•所谓竞争激烈，就是要在越来越小的差异中寻找差异 •所谓寻找差异，就是创造市场需求的新领域。 •所谓学习，就是探讨创造差异的理念和方法。 •所谓创造, 就是不断的激发人们同中求异的欲望.
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:11:4411:11:4411:119/23/2020 11:11:44 AM
竞争的最高境界是超越竞争
超越的基本含义是： •不在一个界面上与竞争对手多纠缠 •不断发现竞争对手没有发现的需求 •观念的超越才是最本质的超越
营造环境 营造主题
营造共通的意义空间
营造一种生活方式
医院品牌营销思维的精髓
1。给消费者利益一个独特的支持 2。了解并顺应消费者的价值观 3。了解并改善消费者的生活习惯 4。理解消费者自身社会评价的心理渴望 5。给细分化的消费者情感一个深刻的寄托