第十三章促销策略

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三，开发有效传播
• 有效促销传播的主要步骤：
（1）确定目标传播受众 （2）确定传播目标 （3）设计信息 （4）选择传播渠道 （5）编制总促销预算 （6）决定促销组合 （7）衡量促销成果 （8）管理和协调整合营销传播过程
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第二节 人员推销
一、定义： 企业通过派出销售人员，与一个或一个以上 可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推 销商品，促进和扩大销售。
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• （三）、广告创意
• （四）、广告表现 • 1、成功广告表现的特点：立即引起
注意、能引导视线到广告的主要部分、 广告的主要部分容易被记住、能引起 预期的感觉和联想。
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• 2、广告表现的常用手法
– 生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。 – 生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。 – 引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。 – 气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。 – 音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的
二、特点： 直接、灵活、信息双向传递、培养关系、立 即成交。缺点是不适合市场面广的产品。
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三、优秀的推销人员必备的素质： 对企业有较强的责任心 勤奋 不怕失败 善于沟通 乐于交友
知识结构要求：产品知识、企业知识、 销售业务知识、相关知识
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பைடு நூலகம்
四、推销技巧 1、寻找准顾客 2、接近顾客的技巧：介绍接近、利益接近、求教接近、
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第三节 广告
• 广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非 人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。
•
（1）任务――Mission：广告的目的是什么？
• （2）资金――Money：要花多少钱？
• （3）信息――Message：要传送什么信息？
• （4）媒体――Media：使用什么媒体？
• （5）衡量――Measurement：如何评价结果？
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五、推销人员的管理 1、推销人员的选拔 2、推销人员的训练： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法 3、推销人员的考核 以定量考核为主：推销定额完成率、访问次 数完成率、新客户销售率
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➢ 4、推销人员的报酬 固定工资制 固定佣金制 固定工资加佣金
5、推销人员的激励 （1）物资激励： 佣金制度、销售竞赛 （金钱、奖品） （2）精神激励：奖牌、荣誉称号、颁奖 （发新闻）、与老板共进晚餐
信息接近、写信接近、表演展示接近、共同点接近 3、客户异议处理
大异议、虚假异议、小异议 4、说服客户的技巧：富兰克林法、问题解答法、产品
介绍法、化大为小法、权威证言法、具体对比法 5、达成成交的技巧
（1）捕捉成交信号：语言信号、非语言信号 （2）成交要求的提出：直接成交要求、选择性成 交要求、试用性成交要求、刺激性成交要求
歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。 – 个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的
或者是真实的。 – 技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。 – 科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。 – 证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。
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➢ 2、作用：传递信息，提供情报；
➢
指导消费，诱导需求；
➢
突出特点，扩大销售；
➢
形成偏爱，稳定销售。
➢
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➢ （二）促销方式与组合
➢ 1、方式： ➢ 广告：以付款方式进行的创意、商品和服务的非
人员展示和促销活动。 ➢ 营业推广（销售促进）：各种鼓励购买或销售商品
和劳务的短期刺激。 ➢ 公共关系与宣传：设计各种计划以促进和保护公司
信息的轰炸，只有80条被意识到和大约12 条被刺激而有反应 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态 度，期待他们想听或想看的事。结果，接 受者按自己的理解对信息加上些原来没有 的内容（扩大），并不注意原信息的其他 方面（扯平） 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的 信息中维持一小部分的长期记忆力。
形象或它的个别产品形象。 ➢ 人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触
以进行介绍产品、回答问题和取得订单。 ➢ 2、促销方式的选择 ➢ 3、组合所形成的策略：推进策略和拉引策略。
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二、有效沟通过程
发送 者
编码
信息 媒体 噪声
反馈
解码 反应
接受 者
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• 针对信息接收者特点进行沟通 • 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业
• 3、广告的覆盖目标
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二、广告预算决策
• 1、影响广告预算的因素： • 产品生命周期阶段： • 市场份额和消费者基础： • 竞争与干扰： • 广告频率： • 产品替代性：
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• 2、广告预算的常用方法： • 销售额比例法； • 量力而行法； • 竞争均势法； • 目标任务法。
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三、广告信息决策
• （一）广告的主题
• 是广告的中心思想、灵魂、也是 广告的卖点。
• 确定广告主题的方法：
• （1）里夫斯的“独特销售主题”理 论；
（2）奥格威的“品牌主题”理
论。
。
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• （二）、广告信息的产生 • 广告信息的产生，一般应从目标顾客的
需求－－产品的信息――品牌提供物的 主要利益三方面来加以确定。
四、媒体决策
• 媒体决策（Deciding on the Media）广告主 的下一个任务是选择负载广告信息的广告 媒体。（一）媒体决策步骤：
•
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一、确定广告目标
• 1、广告的对象目标：产品的目标顾客 • 2、广告的效果目标 • （1） 告知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其
目的在于促发初级需求。 • （2）说服性广告：在竞争阶段十分重要。这里，公司
的目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数 广告属于这一类型。 • （3）提醒性广告：在产品的成熟期十分重要，目的是 保持顾客对该产品的记忆。
第十三章 促销策略
学习目的 第一节 促销基本原理 第二节 人员推销 第三节 广告 第四节 公共关系 第五节 营业推广
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第一节 促销基本原理
➢ 一、促销与促销组合
➢ （一）促销
➢ 1、概念：企业将产品及其有关的有说服力的信息告
知目标顾客、说服目标顾客作出购买行为的市场营销 活动。
➢ 促销说到底是沟通，三要素是有吸引力、说服力的 信息；适当的沟通方式；特定的沟通对象。