浅论中国民族品牌的国际化之路

浅论中国民族品牌的国际化之路

———以李宁为例

引言：品牌是世界上最伟大的商业资产, 实施品牌全球化战略是我国成为世界体育用品强国的必然选择。在后奥运时代，中国体育用品行业经历了长足的发展。但是面对国际上的文化冲突、新贸易保护主义、高端营销资源缺乏及产品标准化与认证程度低、企业品牌战略规划意识薄弱等一系列原因，中国体育品牌与国外体育品牌相比让处于劣势。因此，中国民族体育品牌的创新和发展势在必行。

关键词：民族体育品牌体育创新李宁

一．中国民族体育品牌发展历程及现状

体育用品是指用于体育活动并符合体育活动要求的一种特殊生活消费品的总称, 主要包括体育器材、运动鞋与运动服装。世界范围内第三次产业结构调整, 发达国家和地区体育用品产业向中国梯度转移。我国国民经济持续稳定发展引导消费层次不断升级, 竞技体育与群众体育取得双丰收, 人们对体育产品需求短期内剧增, 国际国内体育用品市场需求旺盛, 以及良好的投融资环境催生了国内众多的体育用品企业。

历经30余年发展, 中国现已成为世界体育用品生产商的可靠基地, 拥有全球65%以上的体育用品生产份额。是世界当之无愧的体育用品生产与出口的第一大国。但是,中国制造并不代表中国技术与中国所有,以及产业链上利益的最大化。事实上, 我国的体育用品企业在国际市场上的竞争力还比较薄弱, 拥有自主产权和国际影响力的品牌屈指可数。中国加入世贸组织后, 机会与挑战并存, 人民币升值、较高的出口依存度、新一轮产业转移等等, 国际市场环境日益复杂多变, 市场的风险系数在不断增加。如何利用国际国内资源, 培养更多的民族体育用品品牌, 促进国内品牌和谐与可持续发展, 增强品牌国际竞争力, 实施品牌

全球化战略是国外体育用品品牌发展给予我们的经验与启示, 是经济全球化框

架下企业参与国际竞争的前提条件和制胜法宝。

我国的现代体育是西方舶来品。因此, 我国体育用品行业的起点几乎为零, 我国近代的体育用品最初是从国外传入的, 早期没有生产体育用品的厂家, 也没有经营体育用品的商店。直到20世纪初, 才诞生了一批民族体育用品企业, 如天津的春生、利生、华北; 上海的华东、中华、大华; 河北保定的步云;北京的时昌等。解放后, 我国体育用品制造业在计划经济的体制下, 被划归到二轻系统, 全国的生产企业不足百家, 以国有企业为主, 主要给国家队、各省体工队等运动队以及各级各类单位提供开展体育活动的用品, 生产了许多享誉国内的品牌。如红双喜牌乒乓球器材; 火车头和锦杯牌篮球、排球、足球; 回力和飞跃牌球鞋; 梅花牌运动服等。但整个行业的企业数量少、规模小、产量小; 产品的规格和品种单一, 产品的标准和质量较低。

改革开放后, 在国内外双轮消费需求拉动下, 我国体育用品行业发展迅速。我国目前有体育用品企业300多万家, 具有一定规模从事体育用品制造的企业约为2. 5万家左右。我国的体育用品行业对满足人民群众日益增长的体育消费需求;扩大内需, 促进经济增长，增加劳动就业率以及增加国家外汇储备等起到重要作用。

但是, 以上数据并没有反映出中国体育用品行业所面临的苦衷。由于我国的体育用品行业发展起步晚、起点低, 以中小型企业、“三资”企业和私营企业居多, 企业的科技创新和技术研发能力薄弱, 所以主要以生产技术含量低的初中级产品为主, 拥有自主产权的高端产品少, 许多企业不得不充当国外品牌加工商的角色。

在这种情况下, 从国内市场来说, 我们给世界品牌商生产了高端的体育用品, 结果还抢走了我们最有影响力的消费人群, 并对自己的品牌形成极大的竞争与威胁。从国际市场来看, 尽管我们的出口额逐年增加, 但仔细分析后即会发现, 既然产品的产权不属于我们, 这数字似乎与我们关系不大, 这就好比GDP和GNP的关系, GNP才是自己的, 更具有实际意义。也就是说, 我们以牺牲环境、资源为代价, 花费了大量的人力和物力, 获得的只是少之又少的劳动加工费, 而人家只是用部分资金和技术, 却获得了整个产业链条上的最大收益。我们许多高科技竞赛专用器材、科研专业仪器设备、高档娱乐休闲用品不得不依赖进口。

综上所述，这些问题都归结于:中国民族企业缺乏创新力，缺少国际影响力的自有品牌, 产品的附加值少。因此，在与国外世界知名体育品牌的市场交锋中，中国民族体育品牌往往有所不敌。即使像李宁、安踏这样的中国国内一线品牌也只能在耐克、阿迪等国际名牌瓜分高端市场之后，在中低端市场中分一杯羹。由此可见，我国民族体育品牌的发展之路仍是任重道远。

二．中国民族体育产业发展的劣势及优势分析

谈及体育用品，中国制造在国际上绝对有相当重的分量。但是提及自有体育品牌，中国的民族企业只好退居人后。为什么在国际上大行其道的中国制造在自有品牌方面就黯然失色？为什么中国的产业只能处于“微笑曲线”的中间的微利环节？

这显然不是技术和质量的问题，因为很多国际名牌就是中国代工。这只能说是中国缺乏品牌和创新不足所酿成的苦果。

（一）品牌的瓶颈

品牌在法律上的名字就是商标，它是一种知识产权，是企业的无形资产，也是生产力。现代市场的竞争中，品牌价值决定了产品的定位和价格。商标已不单纯是商品或服务的标记，而是市场的利器，哪一家企业拥有名牌，并且始终保持住品牌的高知名度，哪一家企业就能在市场竞争中占优势，拥有较高的市场占有率，并给企业带来好的经济效益。

最近几年，我国各省市先后制定名牌战略，不断推出自己的名牌产品，国家也先后认定了近百个驰名商标，其中体育品牌也占了不小的比例。但是，我国产品的品牌本身存在一些问题，在外商投资企业和洋品牌的冲击下，处境艰难，具体表现在：

第一、中国的名牌少。改革开放三十多年以来，我国经济实力明显增强，商品数量显著增多，商品质量显著提高。但是，与发达国家相比，我国经济发展水平还有相当大的差距。这种差距表现在品牌上，就是品牌少，名牌则更少。

第二、中国没有世界级名牌。世界驰名商标大多集中在发达国家。国际名牌是全世界所公认的驰名商标，驰名商标的形成一般都花费了高额的研究经费的投入，产品生产的科技水平也达到了世界一流。据联合国工业计划署统计，名牌占全球品牌的比例虽然不到3%，然而名牌产品在全球产品市场的占有率则高达40%以上，名牌产品销售额占全球销售额的50%。与此同时，经研究发现，世界驰名