第1章消费者行为学概述

2.消费者行为的特点 （1）消费者行为的广泛性和分散性 （2）消费者行为的多样性和复杂性 （3）消费者行为的易变性和发展性 （4）消费者行为的非专家性和可诱导性
1.1.3 消费心理与消费行为
1.消费心理 消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据 自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。 2.消费行为 从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或 服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到 消费者手里的活动。
1.1.4 消费者的意识与心理构成
（1）意识的含义 人们的神经系统对自己身心状态和外界环境 因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人 脑对客观事物的自觉反映。

（2）意识的层次 1）前意识 2）潜意识 3）边意识 4）半意识
补充阅读资料——关于潜意识：
（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自 觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形 式。
（2） 指人们在不知不觉中意识到一些事物， 或者在长期的行为中对于原来已经处于意识 中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意 识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。
1、理性的、意识的消费心理。外在表现是： 消费者 在整个购买过程中，比较、选择、 戒备。
消费者潜意识心理
2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指 消费者不自觉的内在的冲动和热情，被 压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现 是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。
补充阅读资料：台湾学 者从以下五个方面入手 研究消费者行为
人口环境
社会经济
消 费 者
大 气 候
生活形态
心理个性
1.2 消费者行为学的起源与发展
1.2.1 古代的消费思想 1. 我国古代消费思想 计然、范蠡、白圭。 2. 西方古代消费思想 古希腊哲人亚里士多 德、色诺芬和重商主义代表的观点。
1.2.2 消费者行为学产生和发展的基础
生产观念
市场基础
推销观念 市场营销观念 萌芽与初创时期
学科基础
应用与发展时期 变革与创新时期

1.2.3 消费者行为学在我国的发展 1.2.4 研究消费者行为的现实意义 （1）有利于提高宏观经济决策水平。 （2）有助于企业根据消费者需求变化组织生 产经营活动。 （3）有助于消费者提高自身素质。
补充阅读资料
消费者 需要 需要
关系
交换 现实消费者 需求
关系
交换 潜在消费者
费用
1.1.2 消费者行为
1.消费者行为的含义 关于消费者行为的定义很多，本教材主要 采用了美国市场营销协会的定义。 消费者行为是：感知、认知、行为以及环 境因素的动态互动过程，是人类履行生活中 交易职能的行为基础。
消费者行为学
这里没有答案，顶多给你 几个值得一试的猜想。
—— 汤姆．彼德斯
课程教学安排:
教学分为三部分：
1、老师讲授基础理论部分，占30%。 2、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给 定的讨论题占25%。 3、学生5——8人分为一个小组，完成实践训练项 目，占45%。
关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材 是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学 科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的 观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性， 以便适应、引导、改善和优化消费者行为，为政府部门制定 宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和 有意的经验。
2.消费者心理活动构成
消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 心理过程 心 理 现 象 个性心理 个性心理特征：气质、性格、能力 情绪情感过程 意志过程
个性倾向性：需要、动机、态度、兴趣、价值观
1.1.5 消费者行为学的研究对象与范围
1.消费者行为学的研究对象

企业在了解消费者时 容易步入的十大误区
1、凭“直觉”和“经验”就可以了 2、人人都是消费者 3、购买者 = 使用者 4、消费者 = 购买者 5、顾客是唯一的“衣食父母” 6、消费行为到购买阶段即告结束 7、买方与卖方是两组对立的角色 8、只要产品好，就能吸引消费者 9、消费者是可以“被支配”的 10、“分众”至上
谁对研究消费者行为感兴趣

两大Βιβλιοθήκη Baidu体对消费者行为感兴趣：
1.基础研究群体。主要由大学的研究人员 组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行 为的研究创立一个有关人类行为这一方面知 识的独立体系。 2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团： （1）市场营销组织； （2）政府和政治组织； （3）消费者。

（1）掌握消费者行为学的相关概念； （2）了解消费者行为学的研究对象； （3）了解消费者行为学产生和发展的市场基础 和学科基础； （4）掌握消费者行为学研究的具体方法。
1.1 消费者行为学的研究对象
1.1.1 消费与消费者
1.消费 消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需 要的过程。 消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生 活消费。 2. 消费者 广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
2.消费者行为学的研究内容和体系
消费者行为学的研究对象具体可以分为以下7个方 面。
1．消费者行为学概述。 2．消费者购买行为模式与购买决策分析。 3． 消费者的心理现象与行为研究。 4．外部环境因素对消费者行为的影响。 5．网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影 响。 6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。 7．消费者权益保护与消费伦理。
本课程学习要求:
查阅相关资料 课前预习 做笔记 培养分析问题的能力
第1章 消费者行为学概述
本章构成
1.1 消费者行为学的研 究对象 1.2 消费者行为学的起 源与发展 1.3 消费者行为学的理 论来源与方法 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点