汽车品牌战略分析

三、机会（Opportunities） 机会（
（1）国家相关政策和法规的出台，为自主品牌和民企提供了更多的空间，让这 些企业有走出去的机会。国家在汽车业调整与振兴规划明确提出，“鼓励一汽、 东风、上汽、长安等大型汽车企业在全国范围内实施兼并重组；支持北汽、广汽、 奇瑞、重汽等汽车企业实施区域性兼并重组”。身为“四大四小”之一的奇瑞应 借助国家政策支持加快区域性的兼并重组。 （2）近年来，我国国民经济飞跃发展，为汽车产业自主创新，走后发优势之路 创造了很多优势。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消 化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅 度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内 各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础。 （3）在能源问题日益严峻的大背景下，开发新能源汽车是大势所趋，而在这一 全新领域，国际汽车巨头的优势相对于传统汽车并不明显，甚至处于劣势地位， 因此奇瑞应抓住机遇，大力发展新能源汽车，占领制高点。 （4）国人自信心的回规，他们对民族工业的大力支持，也为民族品牌的发展插 上了腾飞的翅膀。
我国人口结构
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
9%
20%
71% 0-14岁 15-64岁 65岁及以上
英国等发达国家从成年型社会向老年型社会转变用了 80 年，同期人均 GDP 为 5000 美元到 10000 美元；而中国完成这种转变只用了 20 年左 右，人均 GDP 只有 1000 美元左右，“未富先老”的现象在上海、大 连等都市表现突出。 人口机械迁移带来的社会问题 流动人口的机械迁移，尤其是非家庭性迁移造成“留守小孩”等社会问 题。 流动人口子女问题 流动人口子女最大的问题是教育问题，他们存在着边缘化危险。简易的 民工子弟学校很难与正规公办学校相融合，而公办学校即使向民工子弟 开放，也还存在农民工因收入与市民相差太大而支付不起的问题。 （3）生活方式和价值观 ） 随着教育的普及、教育水平的提高，我国人口素质不断上升。人们无论 在生活方式、价值观都有了很大变化。比如人们的工作态度：从开国时 期普遍存在的“吃大锅饭”心理转变为现在的追求自身价值而努力工作。
3.1技术现状 技术现状 我国现在正处在技术全面迅速发展阶段的阶段；但比较其他国家，我们的技术创新能力仍然 不强，主要依靠外来引进。 3.2国家对技术发展十分重视 国家对技术发展十分重视 1995年5月，中共中央、国务院发布《关于加速科学技术进步的决定》，动员全党全社会实 施科教兴国战略，加速全社会科技进步。同时召开了全国科学技术大会。强调把科技和教育 摆在经济、社会发展的重要位置，增强国家的科技实力及向现实生产力转化的能力，提高全 民族科技文化素质，把经济建设转移到依靠科技进步和提高劳动者素质轨道上来，加速实现 国家的繁荣强盛。 中共十五大再次提出把科技兴国战略和可持续发展战略作为跨世纪的国家发展战略，把加速 科技进步放在经济社会发展的关键地位。 3.3技术影响 技术影响 “科学技术是第一生产力”。一些重大关键技术上的突破带动了相关技术的发展，大大提高 了中国高技术水平和国际地位。 随着这些技术在生产上的应用，改进了生产流程和生产方式，大大提高了生产率，实现了产 业的升级。按照邓小平同志“发展高科技，实现产业化”思想建立的53个国家级高新技术产 业开发区，已成为中国高科技成果商品化、产业化和国际化的基地。
2．经济环境
2.1我国的经济自改革开放以来一直稳定高速 我国的经济自改革开放以来一直稳定高速 增长。 增长。 主要表现在（1）国内GDP总量快速有力上升 （2）国民可支配收入迅速增长（3）产业结构 逐渐高级化这三个方面。
注:1980年以后一、二、三产业之和与国民生产总值的差额 为国外净要素收入。本表按当年价格计算. 资料来源：国家发改委、国家统计局、国家信息中心等
4.自然环境
4.1国土面积 国土面积 中国国土面积约为960万平方公里，约占亚洲陆地面积的1/4，约占全世界陆地面积的1/15， 仅次于俄罗斯和加拿大，居世界第三位。 4.2位置 位置 中国位于北半球，在亚洲的东部和中部,太平洋的西岸，东南面向海洋，西北伸向内陆。有漫 长的海岸线，是一个海陆兼备的国家。这使得我国自然而然的成为了亚洲经济、金融中心； 尤其沿海城市，吸引了四面八方的投资者。 4.3地貌 地貌 中国地形多样，类型齐全，山地、高原、丘陵、盆地、平原、戈壁、沙漠、洞穴无不典型壮 观。不同的地形造就了不同的特色经济区域、经营方式，形成了特定的要素集散中心和产业 障碍。 地形分布的规律是地势西高东低，呈三级阶梯，自西而东，逐级下降。这种独特的地形分布 最直接的后果是，我国的经济也呈现自西向东的不同发展水平。简单的说，就是西部落后， 尚待开发，沿海相对发达，财富就像“一江春水向东流”，附：下面的“星光效应图” 4．4能源 ． 能源 我国能源资源十分丰富，是世界能源大国之一。我国民族地区又是能源资源富饶之地。能源 的开发和利用在民族地区经济发展中是一个带有战略意义的问题。
2.2打开国门，走向世界 打开国门， 打开国门 自中国加入WTO后，贸易往来更加频繁，不 仅增加了国民收入，而且与各国的贸易壁垒逐 渐减弱，也使中国真正成为一个国际型的市场。 值得注意的是，随着近年来信息技术的不断发 展，全球化经济趋势明显，这对于中国的整体 经济，无疑是更大的挑战和威胁。
3.技术环境
波士顿分析
发 展—份 额 矩 阵
发展率
高
低
份额
PESTLE分析 分析
（一）一般环境分析 1.政治环境 政治环境
国家和平，政治稳定，有一个健康、和谐的社会基础——尤其是 改革开放的20多年来，中国政府对内制定各项政治法律法规，并 不断完善社会制度。对外与各个国家、地区建立友好、合作的外 交关系，在国际上的政治地位不断提高。 鼓励扶持的产业政策——国内制定的各项政策和措施都是以经济 建设为中心，力求建立一个繁荣富强的经济大国。在此基础上制 定的各项产业政策都有效的起到了鼓励投资，推动企业发展、支 持企业创新的引导作用。
奇瑞汽车公司品牌发展战略分析
1C321制作 成员：齐子建 张少帅 孔令博 范亮亮 厉彦青
公司概况
奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立，注册资本为32亿元，1997年3月18日动工建设，1999年 12月18日，第一辆奇瑞轿车下线。以2007年8月22日第100万辆汽车下线为标志，奇瑞实现了从“通过自主 创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新 时期。目前，奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。 奇瑞公司旗下现有奇瑞、开瑞、瑞麒、威麟四个子品牌，覆盖家轿、微车、商用车和高端品牌领域， QQ3 QQ6 A1 A5 A3 “大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求。奇瑞在乘用车品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、 瑞虎3、东方之子、东方之子Cross、旗云等数十款整车投放市场，在开瑞微车品牌旗下已有开瑞优雅、优翼 两款整车市场，另有数十款储备车型将相继上市。奇瑞产品均以“安全、节能、环保”为诉求，先后通过 ISO9001、德国莱茵公司ISO/TS16949等国际质量体系认证，也是唯一取得C-NCAP碰撞测试五星级成绩的 自主品牌。多年来，以“零缺陷”为目标的奇瑞产品受到消费者青睐，2008年实现整车销售35.6万辆，继续 稳居乘用车销量排行榜前五名，连续第八年蝉联自主品牌销量冠军。2009年，奇瑞将力争实现41.9万辆的年 销售目标。 “自主创新”是奇瑞的动力之源，也是其奉行的“大技术”战略的核心。奇瑞公司从创立之初就坚持自 主创新，现已形成以汽车工程研究总院、中央研究院、规划设计院、试验技术中心为依托，与奇瑞控股的关 键零部件企业和供应商协同设计，与国内大专院校、科研所等进行产学研合作的研发体系。通过“以我为主， 联合开发”的特色模式，公司掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术，并在强调技术主权的基础上， 充分整合全球范围内的资源，通过开展深度化、广泛化的国际合作，大幅度降低了整车制造和开发成本，缩 短了开发周期。此外，奇瑞公司还高度重视观念创新、管理创新，不断完善体制机制，激发企业的创新活力， 吸引并留住了一大批技术和管理人才。目前，公司共有员工2万人，其中工程技术人员6000余人。2008年， 奇瑞公司成为我国首批“创新型企业”；“节能环保汽车技术平台建设”项目获国家科技进步奖一等奖， “轿车整车自主开发系统的关键技术研究及其工程应用”项目获国家科技进步奖二等奖。
全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目标。奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个 市场，积极实施“走出去”战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以 及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2006年被国家商务部、发改委联 合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。2007年先后与美国量子等企业建 立合作合资关系，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。2008年出口整车13.5万 辆，连续6年稳居中国第一。目前，奇瑞正积极实施“大国际”战略，全面推进 全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出口，已建或正在建的海外CKD工厂 达到15个，将深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。奇瑞在输出 产品的同时，还输出技术和文化，成为传递合作友情的“中国名片”。 奇瑞在积极打造硬实力的同时，高度重视培育软实力，秉承“大营销”理念， 全面升级“品牌、品质、服务”三大平台，不断提升品牌形象和企业形象。2006 年，“奇瑞”被认定为“中国驰名商标”，入选“中国最有价值商标500强”第 62位。2007年，奇瑞公司入选2007年度“最具全球竞争力中国公司20强”和 “发展中国家100大竞争力企业”。 2008年，奇瑞公司第3次被《财富》杂志评 为“最受赞赏的中国公司”，同时，在世界知名战略管理公司罗兰贝格发布的最 新研究报告里，奇瑞第2次入围“全球最具竞争力的中国公司TOP10”。
四、威胁（Threats） 威胁（
（1）中国汽车的竞争白热化，有国际汽车巨头、中 外合资车企、民族品牌，其中前二者实力雄厚，市场 占有率高。 （2）相较于国外品牌汽车，国人对奇瑞等民族品牌 的认可度较低。 （3）后起的民族品牌发展迅速，尤以吉利和比亚迪 为代表，前者完成对世界级豪华品牌的收购，实力大 增，后者在股神巴菲特的支持下大踏步前进，尤其是 其再电动汽车方面的领先优势日益显现。
SWO分析法： 分析法： 分析法 优势（ 一、优势（Strengths） ）
（1）技术优势。由于拥有自主知识产权的发动机等部分汽车核 心技术，相较于中外合资车企，对国际巨头的技术依赖性较小， 具有独立性，自主研发能力较强；在前几年的发展中， 有了一 定的技术积累，每年都推出了几款新车，提高了其影响力。 （2）价格优势。中国廉价的劳动力资源使得奇瑞汽车成本低， 从而能够制定比日系、韩系、欧美系车更低的价格，提高性价比， 如此同时注重降低汽车油耗，效果显著。 （3）政策优势。奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特别是安 徽省政府和芜湖市政府的支持政策支持。
二、劣势(Weaknesses) 劣势
（1）技术创新层面。相较于国际知名品牌，奇瑞由于在研发投入不足 、技术积累的薄弱以 及近两年中高级人才的流失等原因，创新不足。 （2）奇瑞产品层面。产品规划混乱，“歪瓜裂枣”一大片，浪费极其严重。 由于奇瑞公司成立至今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质量 普遍不高。 （3）奇瑞营销层面。不懂市场需求，听不进消费者意见，高端品牌瑞虎和东方之子的销售 不畅。 国外销售经验不足，奇瑞汽车进入国外市场到现在不过六年，而且还没有进入过像美 国这样的发达国家市场。 （4）成本控制层面。奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步 得到控制。 （5）奇瑞人才层面。由于自身原因导致大量中高级人才流失，为竞争对手和合资企业培养 人才。 （6）奇瑞品牌战略层面。方向定位模糊，理念思路迷茫 ，没能很好的把握品牌内涵，品牌 塑造和传播不利 （7）奇瑞管理层面。一言堂，拍脑袋决策，效率低下，管理动荡。 （8）其他层面。对经销商培训不到位、经销商资金不足、重销售轻服务现象严重、强化分 网销售，其中强化分网销售是亟待解决的问题。
5.社会文化环境
5.1人口 人口 年底， 亿多 亿多， （1）人口大国：2005年底，13亿多，劳动力 ）人口大国： 年底 成本很低。 成本很低。 不断涌现的低水平劳动力也使得中国的劳资水 平相比较其他国家都普遍较低，而低廉的人力 成本也成为很多国外企业在中国投资的原因。 （2）人口结构问题不少 ） 人口老龄化：见下图，社会负担加重