企业战略管理与营销管理

• 企业经营单位的划分 • 获得各经营单位之间的协同效应 • 确立资源配置重点
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2、企业竞争战略的任务
• 明确向哪里的顾客提供何种产品 或服务满足什么需求
• 如何协调各职能部门的活动，建 立有竞争价值的能力
• 如何适应变化，保持可持续的竞 争优势
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3、企业职能战略
对经营战略提供支持 详细说明如何管理关键性的职 能部门 明确职能目标如何实现
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三、企业战略管理的程序
评价企业 当前使命、 目标、战略、 政策及业绩
企业外部 与内部条件
分析
根据当前情形 重新定义或
修正企业使命 与目标
产生、评价 和选择最佳 战略方案
实施与执行 战略计划
评价与 控制
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四、企业使命与战略目标
1、企业使命的概念 企业使命指企业的根本
性质与存在的目的或理由， 说明企业的经营领域、经营 思想，为企业目标的确立与 战略的制定提供依据。
保持。目标是保持业务单位的相对市场占有率。 适用于金牛类业务。
收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并 不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业 务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。
放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源 用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的 问题类和瘦狗类业务。
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六、企业新增业务计划
子子 目目 标标
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3）制定战略目标的原则
系统原则：建立在对内外部环境 分析、预测的基础上
平衡原则：不同利益之间的平衡、 近期需要与远期目标之间的平衡、 总体战略目标与职能战略目标之 间平衡
权变原则：由于环境的不确定性， 应制定多种方案
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4）企业目标的表述
要有单一明确的主题 要有希望取得的成果 可以进行评价考核 要有完成目标的期限 具有挑战性和激励性
企业战略管理与营销管理
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本章目标
学习完本章后，你应当了解：
企业战略管理及战略管理过程的基本内容 战略业务单位的评价，发展新业务的方法 市场环境分析的重要性 目标市场战略及其主要内容 市场调查和预测的基本方法 决策的程序与基本方法 营销管理中4P的主要内容
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一、战略管理的概念及特征
1、密集增长战略 是指企业在现有产品和市场框架下，寻找 未来发展机会。主要包括： 1）市场渗透。企业设法在现有市场下增 加现有产品的市场份额。 2）市场开发。企业设法通过促销或新的 分销渠道等方式将现有产品推向新市场。 3）产品开发。企业向现有市场提供新产 品或改进产品。
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2、一体发展战略
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企业战略管理具有以下特征：
• 全局性。 • 长远性。 • 注重整体效果最优。 • 是企业的高层管理人员的重要职
责。 • 受到企业外部环境的影响。
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二、企业战略的层次
企业总体战略
双向影响
企业竞争战略
双向影响
企业职能战略
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1、企业总体战略的任务
• 企业整个经营范围的确定及如何 达成
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高
相对市场占有率
低
高
市 场
问题
增
长
率 瘦狗
低
明星 金牛
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对一个企业业务单位进行分类和评价后， 就应该为每个业务单位确定目标，并决定采取 何种支持。一般有以下可选择的战略：
发展。目标是提高业务单位的相对市场占有率， 甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。特别 适用于问题类业务。
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2、企业的战略目标
1）企业战略目标的概念
企业战略目标是企业战略的基 本内容，它所表明的是企业在 实现其使命过程中所要达到的 长期结果。
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2）企业战略目标的树形表示
企业使命 总战略目标
职能性 战略目标
子子 子 目目 目 标标 标
职能性 战略目标
子子 目目 标标
职能性 战略目标
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IBM的使命陈述：
IBM公司为人类活动中的各个行业如： 商业、政府、科学、宇宙空间探索、 国防、教育、医学等提供先进的信息 技术服务，以解决其中所遇到的各种 问题。公司可为满足用户各种需要提 供包括信息处理系统、软件、通讯系 统以及其他产品和服务。所有这些都 可通过IBM公司在全球范围的销售机 构以及公司的商业伙伴包括授权的销 售商和经销商来解决。
• 战略泛指重大的、全局性的、左右胜败的 谋划
• 企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战 的经营环境，为求得长期生存和不断发展， 对企业发展目标、完成目标的途径和手段 的总体谋划。
• 企业战略管理就是企业面对千变万化的市 场，根据企业的内部环境和外部环境设定 企业的战略目标，并为保证目标的正确落 实和实现进行谋划和过程控制。
探索专门为成熟的美国人的要求所设计的 产品的市场 指导并管理企业不断增长的国际业务
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五、企业业务投资组合计划
BCG矩阵法：
这种方法又称市场增长—市场占有率矩阵， 假定企业有两个以上的经营单位组成，每 个单位的产品有明显差异，并具有不同的 细分市场。这一方法尤其适用于多种经营 的大公司。在拟定每个产品发展战略时， 主要考虑它的相对竞争地位（市场占有率） 和业务增长率（销售增长率）。前者作为 横坐标，后者作为纵坐标，然后分为四个 象限，企业各经营单位的产品按其市场占 有率和业务增长率高低填入相应的位置。
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麦当劳的企业目标：
去除那些无法产生足够收益、或 与战略不匹配的业务 取得 20% 的资产收益率 取得每年10%的净销售增长率 每股平均收益每年保持15%的增 长率 保持资产负债率低于40%
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耐克公司的企业目标：
保护和改进耐克的地位，成为美国运动品 Fra Baidu bibliotek第一位 在增长的健身市场上增强发展动力 增强企业在妇女需求产品方面的研发努力
是指企业建立或收购与企业目前业务相关的 业务。主要包括：
1）后向一体化。企业通过收购或兼并若干 原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实 行供产一体化。
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联邦快递公司的使命陈述：
联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质 服务带来利润”之原则。公司集全球空中、 陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速 递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争 优势的运输服务，取得了显著的经济效益。 同样重要的是，对每一件速递品，公司都 采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时， 公司会附上每一件邮品的完整记录。我们 为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和 专业化服务，尽力使每一位顾客满意。