测量与量表

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李克特量表
李克特量表
❖ 它要求被访者表明态度，是一个连续体，范围 从非常赞成到非常不赞成，中间为中性类。
❖ 李克特尺度可以包括关于态度的一系列陈述， 所有选项的答案执行一套统一的标准。
下面是对某航空公司办理乘机手续的一些叙述，请用数字1～5表明您对每种观 点同意或反对的强烈程度。1＝强烈反对；2＝反对；3＝既不同意也不反对； 4＝同意；5＝十分赞成。
概念的操作化
❖概念的操作化就是制定明确的分派数字或富豪 的规则与程序的过程，包括明确需要收集的信 息以及信息收集的方法与程序。
❖用于定义概念的操作可分为二大类： ❖ 1、测量－根据口头报告、观察和档案记录分派
数字与符号； ❖ 2、操纵－估计对某些特定刺激的反应分派数字
与符号
品牌个性：指标的选择与测量
❖借鉴心理学中人格理论的“大五”模型，品牌 个性一共可以分为五个维度，即“纯真、刺激、 可靠、优雅和强壮。
❖指标选择：反映上述维度的主要指标？ 从大量的能够反映品牌个性的词汇中选出42个品 牌个性特征
操作化：如何测量？ 品牌维度分数：根据调查对象对每个题项的符合
成都评分分派数字。
❖一、什么是测量 ❖（一）测量的定义：测量就是根据一定的法则
语义差别量表
❖ 这是一种态度测量量表。它用成对反义形容词测试回答 者对被调研属性的看法，通常是一个7级评分量表，两端 由极端的词语构成。实际上，这种方法也是测定商品、 品牌、公司形象、企业标准字以及标准色等印象的方法。
如，对“母亲”概念评定，要求受测者在下面每个项目上最适合的线段做出标记。 坏______：______：______：______：______：______：______好 虚弱______：______：______：______：______：______：______强壮 快_____：______：______：______：______：______：______慢
❖ 三、按测验的材料分类 （一）文字测验 （二）非文字测验
❖ 四、按测验的目的分类 （一）描述性测验 （二）诊断性测验 （三）预测性测验
❖ 五、按测验的难度和时限 分类 （一）速度测验 （二）难度测验
❖ 六、按测验的要求分类 （一）最高作为测验 （二）典型作为测验
❖ 请你用10分制对XX公司的满意度打分，1分表示 很不满意，10分表示很满意。
很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意
❖ 4)比率量表——可加性 具有顺序性、等距、绝对零点。既可以加减又可 以乘除。
❖定比尺度也称为比例尺度，它除了具有前面三 种尺度的特征为还具有了实际意义的绝对零点， 因此可以加减乘除运算。比如身高、收入、年 龄、市场占有率、发行量、收视率、千人成本 等
两类维度量表
❖ 一维量表用于测量应答者或物体的单一特性。 例如，可以设计一种量表来测量消费者对价格的敏感性。
❖ 多维量表是指某一概念或客体需要用多个维度来描述。 例如，快速比萨店则可能需要从食品的整体质量、菜单 项目的多样性、雇员的服务态度、物有所值以及服务速 度等几方面属性对顾客满意度进行测量。
❖ 麦克是麦克食品便利店的老板。他对店里销售低迷的状况很担心。他 在一本营销教科书上看到一家店的形象会影响其吸引目标顾客的能力。 他联系了一家调研公司，要求他们做一次调研来测量其商店形象。请 你负责设计问卷测量商店形象的部分。
❖ 设计一份用来测量麦克食品店形象的相关方面的语义差别量表。（1） 以头脑风暴的方式得出10个便利店属性用于测量，（2）确定合适的 反义形容词，（3）确定使用几分的量表。（4）说明量表要如何来控 制晕轮效应。
服务态度很好 办理速度不快 排队时间较长 行李交运较快
强烈反对 反对 既不赞成也不反对 赞成 十分 赞成
生活方式或意见看法
陈述
强烈不同意 不同意 中立 同意 强烈同意
我很忙碌
我辛勤工 作
❖ 哈雷戴维森是美国最大的摩托车制造商，它已经从事该行 业十几年了，哈雷戴维森延伸了一些标识性产品，比如突 出显示哈雷戴维森标示图案的T恤等。有些人对哈雷戴维 森印象很差，因为他是地狱天使和其他摩托车帮派的最爱。 调研需要弄清楚两个问题，首先，消费者是否对哈雷戴维 森有不好的印象；其次，他们是否不愿意购买哈雷戴维森 标示性产品，诸如T恤、皮带、靴子、夹克衫、汗衫、手 电筒以及钥匙环等？设计一张可以在全国范围内做电话调 查的李克特量表来解决上述两个问题。
❖ 2、测量的水平和量表类别
❖ 1）名称量表——区分性
对事物进行分类，每个事物或回答对应不同的数字，而 数字或符号不具有意义上的顺序性。
定类尺度
❖ 性别 （1）男 （2）女
区域 （1）城市 （2）农村 （3）郊
❖ 请问你知道XX牌洗发水吗？
❖ ①知道
②不知道
这些数字不能排序或加减乘除，它们只是一种标签。
Spss 操作
❖ 1、叙述统计量 ❖ 1）求出样本观察值在数学、英文测验成绩的各
描述性统计量 ❖ 2）求出样本观察值在数学、英文测验成绩的各
描述性统计量，并检验数学变量、英文变量的 分布是否为正态分布？
❖ 2）顺序（等级）量表——序列性 给事物的属性划分等级，赋予的数字具有顺序性。
❖定序尺度 ❖采用有序标度表示各类别之间的顺序关系的量
表，数字不表明绝对数量也不表明两个数字之 间的差距是相等的
❖ 请对下列品牌的传真机从1到5进行排序，1表示最喜欢，5表示最不 喜欢
❖ 松下— 东芝— 夏普— 理光— Savin— ❖ 你喜欢珠江啤酒吗？
信度与效度的关系
❖ 信度是效度的必要条件,但不时充分条件.一个测 量工具要有效度必须有信度,没有信度就没有效 度,但是有了信度不一定有效度.
❖ 信度低,效度不可能高,因为如果测量的数据不准 确,也并不能有效地说明所研究的对象.
❖ 信度高,效度未必高.例如:如果我们准确的测量出 某人的经济收入,也未必能够说明他的消费水平.

+5
+5

+4
+4

+3
+3

+2
+2

+1
+1

友好的职员
有竞争力的贷款率

-1
-1

-2
-2

-3
-3

-4
-4

-5
-5
❖ 对你认为能准确描述储蓄贷款协会的词选一个正数，你认为它越能准确描述 协会，就选一个更大的正数。 对你认为不能准确描述储蓄贷款协会的词选一 个负数，你认为它描述越是不准确，你就选一个更大的负数。
❖ 七、按测验的性质分类 （一）构造性测验 （二）投射性测验
❖ 八、按测验的标准化程度 分类 （一）标准化测验 （二）非标准化测验
❖ 九、按测验结果的评价标 准分类 （一）常模参照测验 （二）标准参照测验
❖ 十、按测验的应用领域分 类 （一）教育测验 （二）职业测验 （三）临床测验
❖艾森克人格问卷 ❖霍兰德职业倾向测验量表
❖ 多血质 外向，活泼好动,善于交际；思维敏捷；容易接受新鲜事物；
情绪情感容易产生也容易变化和消失，容易外露；体验 不深刻等。 ❖ 粘液质 情绪稳定，有耐心，自信心强。
❖ 抑郁质 神经类型属于弱型，他们体验情绪的方式较少，稳定的情
感产生也很慢，但对情感的体验深刻、有力、持久，而 且具有高度的情绪易感性。 ❖ 胆汁质 反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
❖ 1、很不喜欢 2、不喜欢 3、一般 4、喜欢 5、很喜欢
❖定序尺度的变量值可以指出被调查单位在排序 时的相对位置，但不能判断这些相对位置的绝 对距离
❖ 3）等距量表——等距性 单位是等值的，赋予的数字具有等距性，但没有 绝对零点，只能加减，不能乘除。
❖定距尺度是利用间隔标度表示各类别之间差距 的量表，不仅能表示各类别间的顺序关系，而 且能测量各顺序位置之间的距离
❖效度低,信度很可能高,例如, 即使一项研究未能 说明社会流动的原因,但它很有可能很精确很可 靠的调查各个时期各种类型的人的流动数量.
❖ 效度高,信度也未必高.
心理测验的种类
❖ 一、按测验的功能分类 （一）能力测验 （二）成就测验 （三）人格测验
❖ 二、按测验的对象分类 （一）个别测验 （二）团体测验
Week 5
测量与量表
付 佳 博士
The concept of love
What is love？ How to define love？ How to measure love？
内容提要
❖测量过程 ❖测量尺度 ❖量表技术 ❖测量误差 ❖实例
测量的过程
❖测量是根据一定的规则将数字或其它富豪分派 给分析单位，以表示其特定属性的过程。
❖品牌个性：概念的形成与界定 ❖概念的形成：
20世纪50年代由美国精信广告公司提出，从而 形成了广告创意策略中的品牌个性论。 该策略理论通过品牌个性来促进品牌形象的塑造， 通过品牌个性吸引特定人群。 ❖概念的界定： Aaker（1997）第一次根据西方人格理论的 “大五”模型，发展了一个系统的品牌个性维 度量表，在这套量表中，品牌个性一共可以分 为五个维度，即“纯真、刺激、可靠、优雅和 强壮。
❖测量过程是一个从抽象到具体的过程，主要包 括以下步骤：
❖ 1、概念的形成 ❖ 2、概念的界定 ❖ 3、选择测量指标 ❖ 4、概念的操作化 ❖ 5、信度与效度评估
概念的形成与界定
概念的形成 演绎法
根据有关理论提出 归纳法
依据大量的经验观察总结得出
讨论： the concept of love
概念的拓展
语义差别量表
根据你对XX银行的印象，在每一对反义词之间选 择一条线段。
❖ 服务糟糕 —；—；—；—；—；—；— ❖ 位置便利 —；—；—；—；—；—；— ❖ 时间方便 —；—；—；—；—；—；— ❖ 高贷款利率 —；—；—；—；—；—；—
服务谦和 位置不便利 时间不方便 低贷款利率
❖ 服务糟糕 —；—；—；—；—；—；— 服务谦和
用数字对事物加以确定。 （二）测量的要素 1．参照点 绝对参照点 相对参照点 2．单位 1）确定的意义 2）相等的价值
测量的量表
1、量表的定义：广义上讲，任何可以使事物数量 化的值和量的渐进系列都可称为量表。
测量的本质是根据某一法则将事物数量化，即在 一个定有参照点和单位的连续体上把事物的属性 表现出来，这个连续体称为量表。
❖ 位置不便利 —；—；—；—；—；—；— 位置贷款利率 —；—；—；—；—；—；— 低贷款利率
❖ ——表示银行A
——表示银行Ｂ
❖
斯坦普尔量表
❖ 又称中心化量表，它将单独一个形容词放在量表的 中间，评分从－5到＋5共有10个级别，没有中立点， 同时测量态度的方向和强度。这种量表通常被垂直 地展示，要求调查对象选择一个适当的数字，来指 出每一项目对物体描述得精确或不精确的程度。