品牌国际化战略-国际营销品牌战略

5.4 品牌国际化模式的选择
标准化压力
本土化压力
• • • •
市场需求趋于相似 技术的统一 消费者偏好相似 规模效应
• • • •
目标市场政治经济制度差异 市场准入的障碍 文化差异 消费者偏好差异
品牌国际化中存在标准化压力和本土化压力两个因素
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品牌国际化模式的选择模型
强
本土化压力
弱
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5.3 品牌国际化的 4 种模式
品牌国际化的关键问题？
抉择： 品牌标准化经营与本土化经营
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5.3 品牌国际化的 4 种模式
对标准化和本土化问题处理的方式不同， 归纳出 4 种不同的品牌国际化模式：
1. 标准品牌国际化 2. 模拟品牌国际化
国际化程度递减
3. 标准品牌本土化 4. 体制决定的品牌本土化
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品牌国际化模式的选择：A区域
“思考全球化, 营销本土化”
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请大家批评指正，谢谢！
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• 典型行业：
– 音像制品行业
品牌Байду номын сангаас略 IMC
第四种模式: 体制决定的品牌本土化——以格兰仕为例
格兰仕品牌在阿根廷市场 占有率突破 70%之后，遇 到了反垄断问题。为此， 格兰仕降低自有品牌在阿 根廷的占有率，通过借用 当地品牌，加大本土化因 素，以提高产品的占有率 ，“曲线”占领市场。
品牌战略 IMC
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第一种模式: 标准品牌国际化
• 特点：
– 在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整 外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球 视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都 是具有无差异特征的子市场。
• 典型行业：
– 奢侈品、化妆品、智能手机
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第二种模式: 模拟品牌国际化
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5.2 品牌国际化的衡量标准
⑶品牌输出的区域范围和市场份额 品牌输出的区域越大，市场占有率越高， 品牌国际化的程度也就越高。
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5.2 品牌国际化的衡量标准
⑷品牌输出方式
靠国际贸易进行品牌输出
国外销售与国内销售的比例越高
品牌国际化程 度越高
品牌资本输出和直接输出的比例越高
5 品牌国际化战略
主讲人：AC
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品牌国际化战略的定义 品牌国际化的衡量标准 品牌国际化的 4 种模式
品牌国际化模式的选择
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5.1 品牌国际化定义
品牌国际化，又称品牌的全球化经营，是 指在保持品牌核心价值不变的情况下，用统 一的品牌，进入品牌原产国以外的其他国家 或地区开展品牌营销，以扩大品牌的国际市 场占有率和地区覆盖率的方法和策略。
强
A区域：模拟品牌国际化
B区域：标准品牌国际化
标 准 化 压 力
弱
C区域：标准品牌本土化/体制决定的品 D区域：模拟品牌国际化 牌本土化
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A区域：模拟品牌国际化
战略决策方面
战术决策方面
如品牌名称、 广告表现形式 和媒体选择等 采用本土化
如品牌定位、 品牌个性、广 告主题等采用 标准化
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5.2 品牌国际化的衡量标准
⑴品牌的国际知名度和忠诚度 对品牌的知名度和忠诚度进行市场调研， 就可以确定该品牌在目标市场的地位。
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5.2 品牌国际化的衡量标准
⑵品牌的评估价值 品牌国际化前后评 估价值的变化，可以 反应品牌国际化的效 果及进展。
重要参考：《商业周刊》的国际品牌排名
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第三种模式: 标准品牌本土化
• 特点：
– 国际化程度最低的品牌国际化策略，所有营销组合要素 的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根 据当地市场情况加以适当的调整。 – 现实中很少存在
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第四种模式: 体制决定的品牌本土化
• 特点：
– 由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取 决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的 巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做 出统一化或者本土化的决策。
• 特点：
– 品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球 统一化； – 产品、包装、广告策略等营销要素要根据当地市 场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的 适应性。
• 典型行业：
– 汽车行业、家电业
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第二种模式: 模拟品牌国际化
• 单一品牌的模拟品牌国际 化
• 多品牌的模拟品牌国际化
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模拟品牌国际化：单一品牌案例—— 海尔集团
• 目前海尔集团已分别在北美、欧洲、中东等重点市场发展 了 30多家海尔专营点，并通过这些专营商使海尔在国际市 场上的市场份额及声誉不断提高。
TCL IMC
模拟品牌国际化：多品牌案例—— TCL集团
• 在国际范围内拥有TCL、Thomson、Alcatel、RCA等品牌，基 本覆盖全球所有市场，加快了全球市场的技术研发和转化 速度，通过合理布局制造基地又巧妙地规避了欧美市场的 技术和贸易壁垒。