产品组合策略(ppt25页)
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第八章 产品策略
第一节 产品的整体概念和产品组合策略 一、什么是产品 产品=有形的实体＋无形的服务 整体概念（3＋2） 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品
ຫໍສະໝຸດ Baidu 4、附加产品（延伸产品） 5、潜在产品 二、产品组合 宽度、长度、深度和相关性 三、产品组合分析 常用优化方法 1、波士顿咨询集团法
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月31日星期 六上午1时24分 48秒01:24:4820.10.31
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 上午1时 24分20.10.3101:24O ctober 31, 2020
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月31日星期 六1时24分48秒 01:24: 4831 October 2020
相信相信得力量。20.10.312020年10月 31日星 期六1时24分48秒20.10.31
谢谢大家！
第三节 新产品开发 一、新产品 全新产品 换代新产品 改进新产品 企业新产品 二、开发方向 多能化、小型化、简化、完善化、多样
化、社会化
三、开发程序 1、构思 2、筛选 3、产品概念形成 4、制定营销策略 5、营业分析 6、产品开发 7、市场试销 8、批量上市
第四节 品牌与包装 一、品牌 品牌名称 品牌标志 商业特征角色 商标 二、品牌命名的学问 三、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略
采取这种策略的情况有： 风险
体验式营销的兴起 体验式经济时代的到来， 对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业 的营销观念上。就象伯德·施密特博士 （Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营 销》"Experiential Marketing"一书中指出的 那样，体验式营销（Experiential Marketing） 站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate） 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
宝洁将分销商定位为现代化的分销储运 中心，组建由战略性客户组成的分销商 网络，分销商除了具备规模、效率、专 业服务和规范的特点之外，还需具有很 强的融资能力，同时减少分销商的数量， 为现有分销商的生意拓展提供了空间。 在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销 商一起分享宝洁的专业知识、系统及技 能，正是这密切的合作从而将品牌营销 落到实处。
浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是
否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品
牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以
及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不
同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全
球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市
场的独特需求。
运作模式：内外兼备立体化
宝洁进攻市场常用的武器是广告， 与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁 认为“市场输赢的界定在于有没有好的 产品”，并以此作为占领市场的大前提 和根本要素，以质量求生存，在市场的 进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数 次地证实了它的正确。宝洁每年对产品 都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌 自推出以来，已改进了６０多次。
这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的 品牌愿望在人们心中占据的位置及热情 的程度却无胜于有，这种善于制造期待 值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。 只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上 消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产 品工艺和广告策略都源于对人的尊重， 为人类的生活创造更丰富的价值。
宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚 新潮的消费者最前沿的流行情报和示意， 让他们认知、领悟继而青眼有加，配合 市场销售，电视广告是必不可少的，一 则给品牌的追随者以耳目一新的激情与 信念，一则细致更体贴地与之交流对新 生活的诗意与细节的敏感及理解程度， 短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认 知里已深植内心。
此种思考方式突破传统上“理性消费者” 的假设，认为消费者消费时是理性与感 性兼具的，消费者在消费前、消费时、 消费后的体验，才是研究消费者行为与 企业品牌经营的关键。
第二节 产品的生命周期 一、概念 注意的问题 1、市场寿命 使用寿命 2、品牌、品种、种类 3、特例 二、各阶段的判断方法 1、类比法 2、按销售增长率判断 3、普及率
的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌
崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者
之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟
通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据
库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时
分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，
以生产出更适合中国消费者使用的产品。
品牌形象：以人为本
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时24分48秒 上午1时24分01:24:4820.10.31
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.10.3120.10.3101:2401:24:4801:24:48Oct-20
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月31日 星期六1时24分 48秒Saturday, October 31, 2020
三、产品生命周期各阶段的特点和策略 （一）投入期 特点：1、销售增长缓慢、成本高 2、利润微薄 3、竞争者较少 策略： 1、快取脂策略 2、慢取脂策略 3、快渗透策略 4、慢渗透策略
（二）成长期 特点：1、销售增长最快 2、利润迅速增长 3、竞争者逐渐增多 策略： 1、改善产品品质 2、寻找新的子市场 3、改变广告宣传的重点 4、适当时机降低价格
准确命名树立品牌
独特的品牌营销策略：多品牌，多个性
在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在
品牌营销中的一大特点。
人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各
不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两
款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做
法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这
不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的
独门暗器——市场调查
宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理
解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。
在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做
了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群
体建立了比较充分、清晰、客观的概念。
为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中
国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追
踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3120.10.31Saturday, October 31, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。01:24:4801:24: 4801:2410/31/2020 1:24:48 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.3101:24:4801:24O ct-2031-Oct-20
（二）品牌使用者策略 （三）品牌统分策略 1、个别品牌 2、统一品牌 3、分类品牌 4、企业名称加个别品牌 （四）品牌扩展策略 （五）多品牌策略 （六）品牌重新定位策略
四、包装策略 1、相似包装策略 2、差异包装策略 3、相关包装策略 4、复用包装或多用途包装策略 5、分等级包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变包装策略
思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。
案例：宝洁公司的多品牌策略
宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉·波克 特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹 姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美 国合资成立的，总公司设在辛辛那提。 宝洁公司于1988年正式进入中国。
经营理念——发现趋势，然后领导趋势
（三）成熟期 特点：1、销售量增长开始缓慢 2、利润也从最高点开始回落 3、竞争最激烈 策略 1、市场改良 2、产品改良 3、营销组合改良
（四）衰退期 特点：1、销售量急剧下降 2、利润很低 3、竞争者纷纷退出市场 策略： 1、维持策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。01: 24:4801:24:4801:24Saturday, October 31, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.3120.10.3101: 24:4801:24:48October 31, 2020
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月31日上午1时24分 20.10.3120.10.31
2、三维分析法 考虑发展性及产品在市场上的发展前途
衡量发展性的指标是销售增长率。
竞争力是产品在市场上的竞争能力，而 这种竞争能力由市场占有率表现。
企业的盈利性及产品为企业带来的利润 情况由资金利润率表现
四、产品组合策略 1、扩大产品组合 广度、深度 优点： 2、缩减产品组合 3、产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、 “舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士” 牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则 中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40 ％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到 20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。 这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有 率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到 了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品 牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策 略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在 日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁 的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。
第一节 产品的整体概念和产品组合策略 一、什么是产品 产品=有形的实体＋无形的服务 整体概念（3＋2） 1、核心产品 2、形式产品 3、期望产品
ຫໍສະໝຸດ Baidu 4、附加产品（延伸产品） 5、潜在产品 二、产品组合 宽度、长度、深度和相关性 三、产品组合分析 常用优化方法 1、波士顿咨询集团法
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月31日星期 六上午1时24分 48秒01:24:4820.10.31
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 上午1时 24分20.10.3101:24O ctober 31, 2020
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月31日星期 六1时24分48秒 01:24: 4831 October 2020
相信相信得力量。20.10.312020年10月 31日星 期六1时24分48秒20.10.31
谢谢大家！
第三节 新产品开发 一、新产品 全新产品 换代新产品 改进新产品 企业新产品 二、开发方向 多能化、小型化、简化、完善化、多样
化、社会化
三、开发程序 1、构思 2、筛选 3、产品概念形成 4、制定营销策略 5、营业分析 6、产品开发 7、市场试销 8、批量上市
第四节 品牌与包装 一、品牌 品牌名称 品牌标志 商业特征角色 商标 二、品牌命名的学问 三、品牌与商标策略 （一）品牌有无策略
采取这种策略的情况有： 风险
体验式营销的兴起 体验式经济时代的到来， 对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业 的营销观念上。就象伯德·施密特博士 （Bernd H.Schmitt）在他所写的《体验式营 销》"Experiential Marketing"一书中指出的 那样，体验式营销（Experiential Marketing） 站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate） 五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
宝洁将分销商定位为现代化的分销储运 中心，组建由战略性客户组成的分销商 网络，分销商除了具备规模、效率、专 业服务和规范的特点之外，还需具有很 强的融资能力，同时减少分销商的数量， 为现有分销商的生意拓展提供了空间。 在“双赢”的策略指导下，宝洁与分销 商一起分享宝洁的专业知识、系统及技 能，正是这密切的合作从而将品牌营销 落到实处。
浪费？经过多年的品牌营销实践证明，答案是
否定的。宝洁不断在相同领域推出自己不同品
牌的做法，正是考虑到市场本身的多元化、以
及消费者不同性格、不同喜好、不同偏爱、不
同需求这一根本差别，宝洁不仅要力争满足全
球消费者的共同需要，同时也尽力满足具体市
场的独特需求。
运作模式：内外兼备立体化
宝洁进攻市场常用的武器是广告， 与央视标王秦池、爱多不同的是，宝洁 认为“市场输赢的界定在于有没有好的 产品”，并以此作为占领市场的大前提 和根本要素，以质量求生存，在市场的 进化和优胜劣汰的过程中，已经被无数 次地证实了它的正确。宝洁每年对产品 都要进行改进和升级，例如其汰渍品牌 自推出以来，已改进了６０多次。
这一点人们早已达成共识。宝洁描绘的 品牌愿望在人们心中占据的位置及热情 的程度却无胜于有，这种善于制造期待 值的技巧正是源于对人性的深刻的洞察。 只有贴近人性、攻占心灵、才能谈得上 消费者对品牌有认识有了解。宝洁的产 品工艺和广告策略都源于对人的尊重， 为人类的生活创造更丰富的价值。
宝洁以其多品牌和新意辈出为追踪时尚 新潮的消费者最前沿的流行情报和示意， 让他们认知、领悟继而青眼有加，配合 市场销售，电视广告是必不可少的，一 则给品牌的追随者以耳目一新的激情与 信念，一则细致更体贴地与之交流对新 生活的诗意与细节的敏感及理解程度， 短短数年内，宝洁的多品牌在消费者认 知里已深植内心。
此种思考方式突破传统上“理性消费者” 的假设，认为消费者消费时是理性与感 性兼具的，消费者在消费前、消费时、 消费后的体验，才是研究消费者行为与 企业品牌经营的关键。
第二节 产品的生命周期 一、概念 注意的问题 1、市场寿命 使用寿命 2、品牌、品种、种类 3、特例 二、各阶段的判断方法 1、类比法 2、按销售增长率判断 3、普及率
的国人的消费观念还停留在比较单纯的“名牌
崇尚”阶段。宝洁在观察、认识、理解消费者
之后，很注意与中国消费者在各个层面上的沟
通，在其中国的市场研究部建立了庞大的数据
库，及时捕捉消费者的意见。这些意见被及时
分析处理后、反馈给市场、研发、生产等部门，
以生产出更适合中国消费者使用的产品。
品牌形象：以人为本
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午1时24分48秒 上午1时24分01:24:4820.10.31
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.10.3120.10.3101:2401:24:4801:24:48Oct-20
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月31日 星期六1时24分 48秒Saturday, October 31, 2020
三、产品生命周期各阶段的特点和策略 （一）投入期 特点：1、销售增长缓慢、成本高 2、利润微薄 3、竞争者较少 策略： 1、快取脂策略 2、慢取脂策略 3、快渗透策略 4、慢渗透策略
（二）成长期 特点：1、销售增长最快 2、利润迅速增长 3、竞争者逐渐增多 策略： 1、改善产品品质 2、寻找新的子市场 3、改变广告宣传的重点 4、适当时机降低价格
准确命名树立品牌
独特的品牌营销策略：多品牌，多个性
在同一领域成功地推出多品牌，是宝洁在
品牌营销中的一大特点。
人们知道，宝洁的每一款产品的特性是各
不相同的，宝洁的家族中也没有完全相同的两
款品牌，宝洁这样在同领域推出不同品牌的做
法，与我们传统的产品理念有很大的区别，这
不是无异于在窝里斗，会不会造成宣传资源的
独门暗器——市场调查
宝洁对每个不同地区的文化形态的深入理
解，是宝洁产品能在全球迅速推广的根本之一。
在进军中国市场之初，宝洁公司在中国全境做
了长达两年的市场调查，对目标市场和消费群
体建立了比较充分、清晰、客观的概念。
为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中
国建立了完善的市场调研系统，开展消费者追
踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。早期
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.3120.10.31Saturday, October 31, 2020
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。01:24:4801:24: 4801:2410/31/2020 1:24:48 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.3101:24:4801:24O ct-2031-Oct-20
（二）品牌使用者策略 （三）品牌统分策略 1、个别品牌 2、统一品牌 3、分类品牌 4、企业名称加个别品牌 （四）品牌扩展策略 （五）多品牌策略 （六）品牌重新定位策略
四、包装策略 1、相似包装策略 2、差异包装策略 3、相关包装策略 4、复用包装或多用途包装策略 5、分等级包装策略 6、附赠品包装策略 7、改变包装策略
思考：宝洁成功的经验及给我们的启示。
案例：宝洁公司的多品牌策略
宝洁(P&G)是美国蜡烛制造商威廉·波克 特 (WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹 姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美 国合资成立的，总公司设在辛辛那提。 宝洁公司于1988年正式进入中国。
经营理念——发现趋势，然后领导趋势
（三）成熟期 特点：1、销售量增长开始缓慢 2、利润也从最高点开始回落 3、竞争最激烈 策略 1、市场改良 2、产品改良 3、营销组合改良
（四）衰退期 特点：1、销售量急剧下降 2、利润很低 3、竞争者纷纷退出市场 策略： 1、维持策略 2、集中策略 3、收缩策略 4、放弃策略
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。01: 24:4801:24:4801:24Saturday, October 31, 2020
安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.3120.10.3101: 24:4801:24:48October 31, 2020
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月31日上午1时24分 20.10.3120.10.31
2、三维分析法 考虑发展性及产品在市场上的发展前途
衡量发展性的指标是销售增长率。
竞争力是产品在市场上的竞争能力，而 这种竞争能力由市场占有率表现。
企业的盈利性及产品为企业带来的利润 情况由资金利润率表现
四、产品组合策略 1、扩大产品组合 广度、深度 优点： 2、缩减产品组合 3、产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸
一提起宝洁公司，人们马上会想到“玉兰油”、 “舒肤佳”香皂、“飘柔”洗发水、“佳洁士” 牙膏等众多知名品牌。在世界公认的市场法则 中，有这样一种说法：产品市场占有率达到40 ％的为领先者，达到30％的为挑战者，达到 20％的为跟随者，达到10％以下的为补缺者。 这样算起来，飘柔、海飞丝、潘婷的市场占有 率总额已经达到了66．7％，实质上已经达到 了垄断者的地位。宝洁公司在全球率先推出品 牌经理制，实行一品多牌、类别经营的经营策 略，在自身产品内部形成竞争，使宝洁产品在 日用消费品市场中占有绝对的领导地位。宝洁 的成功，在很大程度上取决于其品牌策略。