航空公司超售管理思路与服务补救策略_谢泗薪

标准予以赔偿， 国内航空公司则根 司就可用概率的方法计算出超售量。
本没有什么赔偿标准， 乘客误机后 当然， 这种方法严格意义上说并非最
１１ 《空运商务》２００８．６ 总 ２１７ 期
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服务与营销
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公 司 超 售 的 可 行 性 以 及 影 响 性 。只 有
可行。
重新赢得因服务失败而失去顾客的
经分析， 我国航空公司正是缺乏 好感所做出的服务努力。
对于超售率的合理设计， 而引起了后
根 据 ２００５ 年 ９ 月 ２４ 日 至 ２００５
续的一系列矛盾。所以在设计超售率 年 １ １ 月 １ ８ 日 ， ＣＡＲＮＯＣ 进 行了《遇 到
时， 航空 公 司 应 当 认 识 到 向国 外 借 鉴 航班超售 ， 您 会 怎么 做 ？ 》的 调 查 ， 其
空公司还要考虑潜在的损失， 如旅客 多， 这样的航线是不能超售的， 这个
当然， 既然实行了超售， 航空公
满意度的降 低 、实 超 旅 客重 新 捕 获 的 量 应 当 由 航 线 控 制 员 具 体 衡 量 并 严 司毫无疑问 就 应 该 承担 相 应 的 责 任 ，
可能性等等。
格控 制 。总而 言 之 ， 设 计 合 理 的 超 售 采 取“ 善 后 ”的 服 务 补 救 措 施 便 成 为
化， 当这两种损失达到平衡时， 得到 考虑季节性的因素， 根据淡旺季航班 的服务； 一旦超售， 还是有一部分旅
的超售量就是一个最佳值； 并且通常 载运率的高低搭配使用不同的超售 客愿意等待下次航班的， 那么航空公
情况下， 空载一个座位和超售一张票 率， 由此不仅可以避免不必要的航空 司便可以根据这个情况来灵活应对
多等级航 位 体 系 下 ， 除 了 每 个 舱 位等 计 不 同 的 超 售 率 ， 有 的 航 线（ 像 东 南 客让出座 位 来 ， 以 此 维 护 公 司 良好 形
级的超售与 空 载 比 率不 同 外 ， 我 国 航 亚旅游城市 的 航线） 大 的 团 队 客 非 常 象， 避免更大的损失。
（ 二） 超售矛盾 航空公司采取超售管理办法本是旨在减 少因座位虚耗给自身和旅客带来的双方面损 失， 以实现双赢的战略目标： 一方面维护航空 公司的利益， 使企业利润最大化的目标得以实 现； 另一方面维护乘机旅客的利益， 在旺季航 班座位特别紧缺的情况下， 避免因一些旅客虚 耗座位使另一些需要同样航班座位的旅客买 不到机票或不能确认座位， 在淡季中则使消费 者可以购买到打折的低价票， 并且一旦超售发 生， 被拒绝登机的旅客可以索取赔偿， 而自愿 放弃乘机的旅客既可以得到一定数额的赔偿 金， 又能够方便着急的旅客成行。 如此好事， 然而在现实运作中却是矛盾重 重， 让航空公司和旅客站到了对立的两边， 甚 至 对 簿 公 堂 。这 样 问 题 的 出 现 应 该 引 起 我 国 航
范做法存在着四大原则区别：
售的最佳数量
第一， 国外航空公司超售必须事
对超售的优化办法之一是不考
先告知， 并在机票上正式注明， 买与 虑订了票而无法登机的旅客的损失
不买的决定权在于乘客， 显示了对乘 有多少， 而只考虑决策人愿承担多大
客的知情权和选择权的尊重； 而国内 的超售风险。为此， 航空公司可将订
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航空公司超售管理思路与服务补救策略
□ 谢泗薪 李 荣
一 、对 航 空 公 司 超 售 矛 盾 的 透 析
（ 一） 超售背景 由于旅客变更航班只需与航空公司确定 新选定日期的航班座位， 而不需要通知航空公 司取消原定航班的座位， 所以航空公司的每一 航班都有可能出现不同数量的旅客确认了座 位 但 没 有 来 乘 机 ， 这 就 是 “Ｎｏ Ｓｈｏｗ”。在 Ｎｏ Ｓｈｏｗ 给 航 空 公 司 造 成 座 位 虚 耗 的 情 况 下 ， 航 空 公 司 为 了 能 够 提 高 客 座 率 、减 少 资 源 的 浪 费 而采取了超售管理， 即运用国际通用的手段， 化解临时改主意的旅客带来的成本压力， 由此 也就引发了航空公司与旅客之间的对峙局面。 对此， 笔者的观点是， 采取大力度的有效服务 补救是对挽回超售带来的不良影响的最好方 法。 在采取超售管理之前， 各航空公司为营救 座 位 虚 耗 曾 采 取 过 候 补 票 、ＲＱ 票 等 。 候 补 票 是： 候补的旅客在值机时按照先后顺序排队， 值机结束时有 Ｎｏ Ｓｈｏｗ的话立刻购票成行， 通 常是全价， 但在机票价格竞争激烈的今天， 全 票价显然不具有竞争优势。ＲＱ票是： 预先通知 消费者航班已经满载， 若旅客仍然想购买， 则 在购买的机票票面定座状态上显示为“ＲＱ”， 而 不是正常的“ＯＫ”， 这样的票只能等到值机手续 截止办理之后才能看到是否可以接收， 即在规 定的值机时间之内， 如果有几个持 ＯＫ票的旅
自身的利益 ； 并 把由 于 投 放 大 量 座 位 ５％， 这种各 方 面 的 条件 和 服 务 都 不 如
于市场所 导 致 的 风 险 ， 也 让 座 位的 使 人家成熟 、而 超 售 比 例 却 比 人 家 高出
用者来分担一部分， 从而既满足消费 几个百分点的做法显然很难让消费
者需要， 又使航空资源不至于浪费。 者满意。
时至今日， 超售已被世界绝大多 间， 在这个过程中他们不间断地在旅
数航空公司普遍采用， 并已取得一定 客中寻找自愿不走的旅客， 开出一些
的经济效益。以美国航空业为例 ， 比较优惠的条件； 但目前国内航空公
１ ９７８ 年， 美国全国的年超售人数只有 司在遇到同 样 问 题 时， 根 本 不 作 任 何
故 而 我 国 航 空 公 司 面 对 市 场 经 济 的 售比例一般只有 ２％， 所以消费者对航
全面建立， 必须迅速学会适应市场， 空公司的超售几乎没有意见； 但是国
更新观念， 在不违反有关民航法规的 内航空公司的航班频率远比外航低，
基础上， 大胆采用超售技术， 以保障 超售比例却最高可以达到总票数的
的损失往往要取决于不同因素， 所以 公司赔偿损失， 也可以维持自身的收 航班超售， 不要一味地采取先来先走
我国航空公司在实际应用中可用动 益， 提升公司在公众中的积极影响。 的模式， 而是主动去征求自愿者， 让
态加权来使计算更加精确。另外， 在 还有， 航空公司需要根据不同航班设 其发挥巨大的作用， 给急需成行的旅
（ 三） 超售分析 超售是指航空公司在飞机起飞 前， 在一个合理估计的基础上， 让售 票 数 量 稍 大 于 航 班 实 际 座 位 数 。超 售 之所以必要， 出于以下原因： １ ．航班座位的预售性。航空运输 产品不同于其他行业的产品， 几乎无 法现时交易 （ 通过订座系统事先销 售） ， 因而无法准确把握其销售情况。 ２． 航 班 座 位 不 易 储 存 。 许 多 行 业 的产品无法售出时， 可以考虑存储或 作为存货， 仍可以体现其价值所在， 而航班所剩座位在飞机起飞的一瞬 间 价 值 尽 失 。所 以 航 空 公 司 必 须 在 飞 机起飞前， 想方设法将其所剩座位销 售出去， 以追求收益最大化。 ３． 超售是航空公司急旅客所急， 以恰当的价格为旅客提供最恰当服 务 的 需 要 。由 于 旅 客 中 常 常 有 一 些 订 了座位而到时不来上机者， 这不仅造 成座位的浪费， 使航空公司成为受害 者， 而且使想乘此航班的旅客也失去 了乘机的机会。 ４． 超售是航空公司减少空位损 失， 提高收益的需要。空位损失与本
客没有出现， 持有 ＲＱ票的旅客才准予乘机； 如 果 ＯＫ票的旅客都到齐了， 那么 ＲＱ票的旅客就 不能乘机， 这样的操作对旅客没有补偿， 如果 走不掉， 只能退票， 连签转也不方便， 甚至不允 许， 所以 ＲＱ票所享受的权利远远不及 ＯＫ票。 正因为此， 这一类的候补票随着市场经济的发 展而逐渐消退， 超售管理则开始应运而生， 正 式 走 上 民 航 销 售 的 舞 台 。超 售 机 票 在 定 座 状 态 上 都 是“ＯＫ”， 持 有 此 票 的 旅 客 ， 理 论 上 与 其 他 旅客享有同等权利， 如果不能成行， 航空公司 就需要付出违约赔偿。
十多万左右， 到 １ ９８６ 年 便达 到 近 百 努力来找自 愿 不 走 的 旅 客 ， 只 是 强 行
万。而且， 在超售基础上产生了一种 拉下最后几名旅客草草了事。
新 的 管理 方 法— ——收 益 管 理 ， 已 为 世
第四， 国外的航班间距时间短，
界航空公司带来了巨大的额外收益。 半个小时或一个小时就有一班， 而超
目前， 我国只有少数航空公司尝
试使用超售技术， 还很欠合理， 对公
二、航 空 公 司 应 对 超 售 困 境 的 战
司收益增加的效果并不明显； 相反， 略思路
却表现出诸多负面影响。经分析可
Байду номын сангаас
知， 这主要是由于我国航空公司与国
（ 一） 合理设计超售率
外航空公司对于超售普遍遵循的规
１ ．运用成本的超售法模型确定超
考虑到超售管理在应用于实践中时
（ 二） 加强对超售的服务补救
所带来的各方面的影响， 并且深入探
对于超售行为的不合理性和由
讨怎样对超售率进行优化设计， 以保 此引发顾客的诸多不满， 航空公司可
证各方面的利益， 把损失降到最小， 采取服务补救策略。所谓服务补救
才 能 够 使 超 售 管 理 在 我 国 变 得 真 正 （ Ｓｅｒ ｖｉ ｃｅ Ｒｅｃｏｖｅｒ ｙ） ， 是指航空公司为
２． 软 性 条 件
率是我国航空公司实行超售的重要 当务之急。根据研究可知， 服务补救
在确定了超售量的基础上， 我国 前提， 需要深入地展开调查， 贯彻落 的最终目的是将原先不满意的顾客
的只不过是 一种 方 法 ， 不 能 盲 目 地 照 中规定每个 ＩＰ 只能进行一次投票。共
搬引用， 而 应 充 分 体 现 我 国 民航 业 自 有 ６３５ 人参与了投票。调查结果如表
优， 因为它没有考虑座位虚耗与超售 身的特点， 如签转过程中航班衔接的 所示。
损失之间的定量关系。
问题。试想， 如果没有一个合理的航
航空公司的超售在机票上没有注明， 票而不登机的预测量看作是一个随
乘客并不知情， 更无从选择。
机变量， 超售的概率成为 Ｎｏ Ｓｈｏｗ的
第二， 国外超售如果导致乘客不 函数， 同时给出一个航空公司愿意承
能 乘 机 ， 航 空 公 司 必 须 依 照 明 确 的 担的风险率为 ０～１ ００％， 然后航空公
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服务与营销
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空公司对于超售管理的深入思考， 在 实施新的市场营销策略时时刻意识 到 销 售 之 后 的 服 务 管 理 。因 为 对 于 民 航这类服务企业来说， 树立一个服务 至上的优质品牌形象已经成为赢得 客源的法宝之一。故此， 我国航空公 司 在 借 鉴 国 外 民 航经 过 ３０ 多 年 营 销 实践发展起来的超售管理方法时， 必 须针对本国 国 情 加 以 改进 、发 展 和 完 善， 最终形成一套完整的体系， 从而 使国际惯例在我国克服或避免水土 不服， 真正变得有法可依、有理可讲。
从表中可以看出： 旅客最主要的
鉴于目前国际上对超售的决策 班搭配， 又怎能使旅客在遇到超售的 要求是能及时成行， 更换航班成为了
方 法 大 多 是 基 于 成 本 的 超 售 法 — —— 情况下接受非自愿的签转行为呢？ 另 首选， 占到了 ８５．１ ９％， 而现金赔偿、纪
它 把 空 载 损 失 和 超 售 损 失 予 以 定 量 外 ， 在 设 计 超 售 率 时 ， 航 空 公 司 还 应 念品、免费 住 宿 等 都 不 是 旅 客 最需 要
来就没有需求的空座位不同， 它是指 将 面 临 很 多 麻 烦 和 很 大 的 不 确 定
本来有客人需求但又没卖出去的座 性。
位， 是没有把握住市场机会的一种损
第三， 国外航空公司在遇到飞机
失， 是没有把潜在的需求转化为现实 超售的情况下， 从航班开始办理到柜
需求的一种损失。
台 关 闭 ， 至 少 有 ６０～１ ２０ 分 钟 的 时