大唐终端事业部IS95CDMA手机推广方案

政策机构 竞争者
知识团体/评测机构
大唐市场网络分布
架构营销推广体系
结合大唐电信所处的通信产业基础环境及市场网络分布，为适应当大唐 终端事业部多产品格局、多品牌层次的发展方向以及新产品/业务亟待建 立业务体系的需求，我们认为合理的推广体系构架如下：
Corp. Mkting BD
Regional Mkting
2、大唐与西门子在第三代通信标准TDSCDMA方面的合作 3、移动、联通撕夺2.5G，大唐电信纵身CDMA绿色手机
✓ 诉求
1、CDMA标准的行业技术研讨会 2、GPRS v.s IS-95CDMA 3、无线互联：新的神话？
✓ 媒介策略
前期引爆采取少而精的策略，以获取重要媒体的大篇幅报道为主 大众类：北青、北晚、精品 专业类：IT经理世界、计世 行业类：人民邮电报、通信产业报
-- 使用者的成功案例传播 -- 大唐电信产品应用指导的传播 -- 寄送使用手册 ……
✓ 强力销售阶段
1、加强市场促销活动的传播 2、指导性选择地方性媒体展开传播，传播内容可利用第②阶段主题
活动策略
✓ 产品入市阶段
北京与地方联合，采用IT行业的展销、巡展、讲座等方式进军大地 方市场或对销售渠道予以支持
5、市场需求影响显著
市场需求推动产业发展 个人消费品特征：客户需求为导向 行业用户需求强调专业化
手机市场环境分析
6、2001年下半年手机市场特征
手机市场的跑马圈地 国产厂商寻求突破 CDMA争夺白热化 价格竞争规范化 增值业务不断增多
公关优势
A、大唐电信终端事业部的公关优势
▪ 大唐电信具备强势品牌影响力----知名度高 ▪ 在通信行业深厚的品牌忠诚度 ▪ 具备良好的公关素材（企业文化、经营管理、产品技术） ▪ 具备有利的公关资源（媒体关系、媒介认知）
借助主体力量
对于资本驱动力，主要借助方式如：股东大会、分析家论坛、企业资产评估分析
对于舆论驱动力，主要借助方式如：媒体俱乐部、分析家论坛、政府游说活动、 媒体专访/媒体视角、企业参观、市场研究与研讨
对于职业驱动力，主要借助方式如：内部公关、培训体系、技术/管理学院、认证 机制、人才招募计划、大学/科研机构路演等
✓ 主要驱动力
1、舆论驱动力 2、创新驱动力 3、商业驱动力
第三阶段
✓ 阶段（10月----12月）
千呼万唤始出来
✓ 目标
隆重推出大唐电信自有品牌的2.5G手机及终端事业部的精彩亮相
✓ 主题
“通向移动通信梦想（3G）的桥梁” ---- 大唐IS-95CDMA手机的面世
✓ 概念
1、手机特性：超小功耗、绿色环保、外形精美、技术领先 2、通信标准：经济平稳的走向3G ---- IS-95CDMA
危机公关举要
✓ 品牌危机 ✓ 媒体危机 ✓ 管理层变动危机 ✓ 法律纠纷危机 ✓ 预案准备
服务收费框架
✓ 适合于客户的合作方式：
1、Case合作 2、Retainer合作 3、Event合作
2、国产手机走向2.5G 3、揭开大唐手机的神秘面纱
✓ 诉求
1、手机流行趋势展望 2、全面“接触”国产手机 3、CDMA将是今年手机的新星
✓ 媒介策略
制造悬念采取广泛覆盖的媒介策略，新闻稿打面、深度稿打点，因 所推产品为手机属于大众消费类产品，媒介的选择应以大众消费类 为主，如北晨、北晚、精品、购物导报等，行业及专业的重要媒体 做以适当的辅助
✓ 强力销售阶段
1、根据促销活动，设计相应的广告组合 2、加强对地方广告媒体的控制
传播策略
✓ 产品入市阶段
1、2.5G手机市场的发展分析——专家评论 2、结合同GSM、GPRS手机的区别，展开产品品类的传播 3、接合同不同的国内外品牌的区别，展开品牌的传播
✓ 产品功能宣传阶段
1、详细的描述产品的具体功能，讲述其优越性 2、具体操作的方式方法：
大唐电信终端事业部：致力于CDMA手机的研发、生产和销售
A：有效的市场培育 B：制造悬念、圈定市场
8月 9月 10月 11月 12月
配合商业生态系统
手机生产商/代理商/电信运营商所处的商业生态系统－－
技术/标准/工具供应商
移动网络运营商 服务机构
手机生产商 代理/实施机构
商业社团 竞争合作者
消费者
附加产品
网络与服务 价格与付款
优惠 政策
目标用户
科技追求型
采用更为先进的技术，语 音质量好、辐射大大降低
时间管理型
强大的业务助理功能，多 条日程管理、定时提醒
手机外形更小、更轻、个 性化，领导时尚潮流
形象追求型
大唐 CDMA手机
经济实用、益智游戏可用 PC上下载动画、铃声等
个人交往型
各驱动力对目标受众的影响
DM
SP
。
直效营销是一种双向互动的营 销系统，该系统运用一种或多 种传播媒体或介质，在任何地 点助其达成所要的可监测的反 应或交易。
促销是旨在鼓励潜在顾客试用 、现有顾客多购、维持现有顾 客增购、吸引别品牌顾客换购 以及对抗竞争对手攻击以稳固 己方市场的一切销售促进行为 。
营销推广建议
营销推广节奏 ----基于产品生命周期的营销推广进度设计
商业驱动力
观念层 知识层 信息层
目标受众
职业驱动力
如左图，六种驱动力构成了通信 产业的生态系统。这六种力量相 互作用，相互依存，围绕在公司 亟待影响的目标受众周围，形成 了公司向目标受众传递信息的媒 介。
要注意的是，这六类驱动力本身 是有生命、按照自身价值规律行 事的。公司需要借助它们向目标 受众传递有效的观念层/知识层/ 信息层的讯息，就必须考虑到如 何与它们制订共同的游戏规则和 方法……
传播实施举要
✓ 主流报纸深度报道：
《经济日报》/《中国经营报》/《光明日报》········
移动商务掀起管理革命
CDMA魅力初现
传播实施举要
✓ 主流杂志封面故事： 《财经》/《IT经理世界》/《世界经理人文摘》······
不断创新的大唐
传播实施举要
✓ 记者工作室： 深入接触权威媒介 / 主编 /名记
3、基础架构：与GSM网络相比较基站覆盖范围广
✓ 诉求
1、大唐电信终端事业部新品发布会 2、与中国联通的联合推广活动 3、各种时间段的联合促销活动
✓ 媒介策略
精彩亮相、全面推广应采取多种媒介组合 主导媒体：大众消费类媒体，北青/北晚/精品/南方周末等 互联网媒体：让商务人士快速接受并加以传播（目标客户群之一） 特殊媒体：酒巴、麦当劳肯德基、时尚俱乐部等时尚人士场合的专 卖柜台/POP/海报等
S1:
S2:
S3:
前期预热阶段
产品入市
功能宣传
强势销售
第一阶段
✓ 阶段（8月）
众里寻她千百度
✓ 目标Байду номын сангаас
从大的环境入手，在众多3G美好前景的描述中找准大唐的位置，吸 引目标受众对大唐的关注
✓ 主题
大唐电信致力于CDMA移动终端设备的研发生产
✓ 概念
1、大唐是唯一能够提供从系统到终端全系列产品的通信产业公司 。
Product Mkting DT618 …… ……
Channel Mkting
PR
Ad.
Activity
传播实施举要
✓ 与手机厂商的合作： NOKIA
Motorola
传播实施举要
✓ 与手机厂商的合作：
展台
会场
传播实施举要
✓ 联想液晶电脑的发布： “5.21液晶电脑发布”
传播实施举要
✓ TCL-HiD的发布： “相约世纪坛，与HiD对话”
✓ 主要驱动力
1、商业驱动力 2、创新驱动力 3、需求驱动力
广告策略
✓ 产品入市阶段
1、采取强大的攻势，强调“面”的扩大，迅速拓展新品的知名度。 2、依托北京，面向全国短期迅速在潜在消费者及销售渠道中间形成
品牌影响，产品入市 3、通过电视直销等方式发布产品入市广告 4、采用DM形式向现有手机渠道发布产品和产品入市的有关内容
大唐电信终端事业部则是专注于移动通信产品的研 发、生产和销售。
手机市场环境分析
1、移动终端：中国市场增量巨大
市场雪崩式增长: 将成为世界NO1 应用向消费需求广泛渗透: 必备消费品/移动商务/生活时尚
2、群雄蜂起，诸候争霸
国际厂商雄霸天下：NOKIA、MOTOROLA、ERICSSON三巨头占据了 中国手机市场份额的80-85% 国内厂商力求突破： 实力：本土化、政策支持 局限：标准、技术、产品、资金
第四步，规划业务体系构架、商业生态系统，实现“营销推广－销售－ 业务拓展”殊途同归。
产品定位
手机特点：
1、绿色的手机 2、省心的手机 3、时尚的手机 4、省钱的手机
有形产品
核心产品
资讯 信息
目标与绩效 品牌、商标
绿色 环保
技
售
术 功 大唐创世纪 组 后
顾 能 系列CDMA手机 件 服
问
务
软件 升级
事件使受众积极主动地参与公司信息传递过程并接收 。 以事件为中心的IMC模式可以兼顾公关的长期效果、 广告的中期效果和促销的短期效果。
事件
广告是法人或个人以多数 人为对象，通过收费的媒 体来传达某种讯息的活动 。
广告
公关
IMC
Campaign
公关传播指经由印刷或电 子媒体报导有关个人、公
司或组织机构的宣传信息
✓ 产品功能宣传阶段
1、全国市场：品牌性广告+政策性销售 给予销售渠道统一的政策 性支持，增强消费者的品牌认知度
2、地方市场：产品性广告+促销性销售 明确消费者实质利益，直 接促成销售
3、建议长期采用某一种有效的媒体，加强媒体组合 4、从产品功能的划时代意义出发，进行阐述 5、确立统一的市场形象（POP、海报、专卖柜台、专卖店门头等）
✓ 主要驱动力
1、资本驱动力 2、舆论驱动力 3、创新驱动力
第二阶段
✓ 阶段（9月）
不识庐山真面目
✓ 目标
广泛告知大唐电信终端事业部将于近期推出一款2.5G的手机，在手 机正式推出前制造悬念，吸引热点关注，预先圈定市场
✓ 主题
大唐电信拥有自主知识产权的的绿色手机即将登场
✓ 概念
1、CDMA网络及手机的优越性
✓ 产品功能宣传阶段
1、互联网上竞价销售 2、与如TCL、联想、方正等著名品牌的产品联合参加各处巡展 3、开展主题征文比赛，基此让用户了解大唐电信产品的特点。 4、安排用户使用会
✓ 强力销售阶段
举办各种促销活动（优惠、抽奖、捆绑销售等）
推广战役节奏安排
产品、组织机构 准备就绪
A
B
前期预热
新产品推向市场
大唐终端事业部IS95CDMA 手机推广方案
目录
✓ 认识大唐电信 ✓ 市场环境分析 ✓ 公关现状分析 ✓ 营销推广建议 ✓ 传播实施举要 ✓ 危机公关举要 ✓ 服务收费框架
认识大唐电信
大唐电信，中国最大的信息和通信技术现代高科技 企业之一，为中国最具发展潜力的上市公司50强之一； 目前，大唐电信以电信设备、计算机网络、微电子和电 信软件为主要经营对象。
对于商业驱动力，主要借助方式如：BD策略联盟、联合培训、技术/管理论坛、 资格认证、联合市场推广等
对于创新驱动力，主要借助方式如：技术/管理论坛、策略联盟、技术标准/管理 规范制订、出版发行、联合开发等
对于需求驱动力，主要借助方式如：用户协会、客户通讯、样板工程/典型案例、 用户走访、媒体调查等
IMC整合营销工具
存在问题
B、大唐电信终端事业部公关面临的问题
▪ 亚品牌塑造 目标受众对于企业在新兴领域的新业务的认知
▪ 竞争环境激烈 国内外竞争对手市场投入规模大，竞争激烈
▪ 需要完善系统的公关运作体系 在公关策略、实施形成系统运作
面临挑战
C、大唐电信终端事业部面临的公关挑战
✓ 亚品牌的塑造与强化 ✓ “跑马圈地”争夺市场 ✓ 争夺领先的竞争对手覆盖策略 ✓ 营造有利的公关环境 ✓ 强化策略驱动的公关运作能力
营销推广方法
第一步，从产品定位和基础概念入手，清晰界定出目标受众和准备向其 传递的核心信息。
第二步，我们将从大唐所处的“通信产业基础环境”入手，辨识存在于大 唐和其目标受众之间的主体力量构成。
第三步，组织系列市场推广战役，使用整合营销（IMC）手法，极力吸 引目标对象关注和参与的同时，达到诉求核心信息的目的。
手机市场环境分析
3、产品技术推动市场
技术优势是显著的----市场地位因技术交替出现此消彼长 技术能力是重要的---掌握技术主动者可能赢得市场 技术赢得用户---技术领先对用户具备吸引力
4、速度制胜日益明显
市场变化日新月异 技术研发速度 品牌忠诚度和产品更新 渠道建设与供货体系 增值服务
手机市场环境分析