雀巢公司网络营销案例分析

网络营销案例分析——雀巢公司

学院：经济与管理学院

专业：市场营销专业（网络营销方向）

学生姓名：***

指导教师：**

一、企业简介

雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(Henri Nesti)发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢(Nest)与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。 1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。

二、企业服务及产品

产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。此次主要围绕雀巢的奶粉，婴儿食品作为分析服务产。从大众传播、分众传播、精准传播进行雀巢奶粉及婴儿食品的传播分析。

1、雀巢奶粉产品

雀巢能恩

雀巢超级能恩

雀巢孕妇奶粉-雀巢妈妈

雀巢特别能恩（雀巢早产儿奶粉）

雀巢AL110（雀巢腹泻奶粉）

雀巢蔼儿舒（雀巢过敏奶粉）

雀巢小百肽

2、产品系列

1）雀巢力多精1婴儿配方奶粉

适合年龄：0-1岁宝宝

专为初生婴儿配制，当母乳不足或没有母乳时，可用作喂哺健康的初生婴儿。

配方特点：

（1）含亚油酸、亚麻酸及DHA

（2）接近母乳的氨基酸模式

（3）微量营养素优化组合

（4）帮助铁锌铜的吸收。

2）雀巢力多精2较大婴儿配方奶粉

适合年龄：6个月——12个月

强化微量营养素至最适宜含量和最优化组合

专为6个月以上婴儿配制的较大婴儿及幼童奶粉，作为断奶期及以后阶段混合膳食中的液体部分。本品可提供断奶期婴儿所需的大部份蛋白质，并含有供其健康发育必需的各种维生素和矿物质。含有对大脑和视觉功能发育有重要作用的DHA。微量营养优化组合，帮助铁锌铜的吸收。

3）雀巢Ａ＋成长奶粉

适合年龄：1岁以上的幼儿

含丰富必需脂肪酸亚油酸、蛋白质、强化13种维生素、钙、铁、锌、碘10种矿物质，天然蜂蜜口味。宝宝一岁以后，可用雀巢成长奶粉冲调各种婴儿米粉，还可加入切碎的鸡肉、蔬菜等，帮助宝宝逐步适应成人饮食。适合1岁以上幼儿食用。

4）雀巢婴儿米粉（胡萝卜）

适合年龄:18个月以上的宝宝

独特的CHE工艺，在生产过程中将巨大的淀粉分子水解为易消化的小分子，就象预先帮宝宝消化了一次。因此，雀巢营养米粉特别容易被小宝宝更好消化和吸收，帮助宝宝从纯乳类的液体饮食顺利地过渡到半固体及固体食物。以CHE 工艺生产的雀巢营养米粉冲调后呈细腻、滑润的糊状，不易干结，更方便妈妈给小宝宝喂哺。

雀巢儿童奶粉

随着宝宝的成长，在不同的年龄阶段对营养的需求也不一样。为了保证宝宝的健康成长，雀巢公司针对不同年龄阶段孩子的特殊需求，特别研制了雀巢儿童全面营养系列奶粉。帮助宝宝走好成长每一步。

雀巢儿童奶粉1+特别添加了（一种雀巢特有的品牌活性成分），帮助维持消化系统健康。

三、目标顾客特征

1、消费者人文特质

女性消费者占58.7%，高于样本中女性的比例55.3%而男性消费者只有

41.3%，女性消费者比例比男性高出17.4个百分点。这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁，略低于平均年龄36.11岁，在前四个品牌消费群中是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53.4%，大学本科的比例是18.4%，均高于相应的样本比例特征是中、高学历。在个人平均收入上，雀巢低于安怡但高于样本952.16元，为965.69元，算是中高收入阶层。

2、目标消费者行为特质

雀巢消费群经常收看的电视频道前十名依次为北京有线1、中央一台、北京1台、中央六台、中央五台、北京有线3台、中央二台、北京2台、凤凰卫视、湖南卫视。与样本相比，雀巢消费群收看北京有线1台、中央六台、北京有线3台、中央五台、凤凰卫视的比例更高。

雀巢消费群经常收看的电视节目中，前三位是国内新闻、国际新闻、国外影片，其中国内新闻、国际新闻的比例低于样本比例。收看频率略高于样本的是港台电视剧、天气预报、国外影片、新闻评论、港台影片。

雀巢消费者最常参加的休闲活动的前三位分别是：看书82.5%，逛街购物68%和听音乐61.2%，明显高于样本比例。看电影42.7%、唱卡拉ＯＫ33.0%、打游戏机28.2%的比例也都高于样本。